Четвертой стратегией, отмеченной автором, является стратегия ассортиментного ценообразования. Придерживаясь такой стратегии, компания сотовой связи назначает цену не на услуги, а на их группы. В группу входит, как правило, набор из основной услуги и дополнительных, которые делают услугу более привлекательной.
Следующая стратегия, отмеченная С.В. Фисейским, называется стратегией психологического ценообразования. Такая стратегия основана на том, чтобы методами психологического воздействия вызвать у клиентов интерес к услуге, создавая иллюзию ее привлекательности и выгодности.
Последняя стратегия, которая отмечается в статье, - стратегия конкурентного ценообразования. Заключается она в том, что компании ориентируются на цены конкурентов при установлении своих цен.
Автор отмечает, что зачастую одновременно используется несколько стратегий ценообразования, но для того, чтобы определить, какой из методов является более эффективным, как отмечено в статье, необходимо провести более глубокое исследование.
В конце статьи автор делает вывод, что, наиболее эффективной является стратегия ориентации на конкурентов. Кроме того, автор отмечает, что для точности ценообразования необходимо правильно рассчитывать себестоимость услуг, а также верно спрогнозировать направления развития телекоммуникационной отрасли.
В другой статье под названием «Перспективные стратегии российских предприятий сотовой связи» (Качалов, Кобылко, 2009) авторы Р.М. Качалов и А.А. Кобылко проводят анализ отрасли сотовой связи, выявляют и структурируют основные направления стратегических решений ценообразования, рассматривают дальнейшие перспективы развития рынка телекоммуникационных услуг, и, в частности, перспективы развития крупных компаний - мобильных операторов.
Авторы в первую очередь отмечают, что с развитием сотовой связи в России происходили изменения в рыночных стратегиях компаний-операторов. Сначала преимущественным для них являлось освоение московского региона, а развитие в остальных регионах проходило более медленно. Затем появилась необходимость переноса активности в другие регионы, и, наконец, в страны СНГ.
Когда рынок сотовой связи России столкнулся с проблемой высокого уровня проникновения мобильной связи, операторы начали уделять особое внимание различным стратегиям ценообразования и комбинировать их.
В статье выделяются наиболее распространенные стратегии, такие как: стратегия «снятия сливок», предполагающая установление завышенных цен; «облегченное проникновение», когда оператор намеренно устанавливает низкие цены; «дифференциация тарифов по сегментам географических рынков», когда цены меняются в зависимости от географического положения абонентов; «гонка за лидером», означающая, что на рынке существует компания-лидер, устанавливающая свою цену, и на эту цену ориентируются все остальные компании при ценообразовании. Разные операторы используют разные стратегии, чаще всего сразу несколько стратегий в зависимости от конъюнктуры рынка в регионах.
Если сначала российские операторы в основном ориентировались на богатые слои населения, то теперь возникла необходимость дифференциации услуг и создания тарифных планов, ориентированных на людей с разным уровнем достатка.
Как отмечают авторы, в настоящее время стратегия ценообразования крупных компаний-операторов зависит не только от себестоимости услуг, но также от положения оператора на рынке в конкретном регионе, от уровня конкуренции на рынке. Выбор ценовой стратегии является очень важным, так как влияет на прибыль сотовых операторов. Несмотря на то, что рынок сотовой связи в России является олигополизированным, в последнее время появляется все больше операторов, готовых предоставлять услуги по более низким ценам.
Авторы считают, что переход крупных компаний сотовой связи на новую технологию 4G значительно повысит их конкурентоспособность на рынке, что поможет им вытеснить более мелких конкурентов с рынка. Новая технология обеспечит более высокую скорость передачи данных и значительно улучшит качество связи и, вдобавок ко всему, в долгосрочной перспективе снизит себестоимость сотовой связи.
В завершение статьи авторы делают выводы о том, что стратегии ценообразования мобильных операторов в целом схожи между собой. В настоящее время предприятия сотовой связи делают упор на дифференциацию услуг и тарифных планов, а также на развитие технологий нового поколения, позволяющих улучшить качество связи.
В следующей статье «Стратегии ценообразования на региональных рынках предприятий сотовой связи России» (Кобылко, 2009) автор А.А. Кобылко рассматривает стратегии ценообразования крупных компаний-операторов сотовой связи, делая основной уклон на изучение разных регионов России.
Основной проблемой, которую выделяет автор, является факт того, что в зависимости от региона операторы устанавливают разные цены на единицу мобильной связи. Особенно разница заметна на примере Москвы и московской области, где цена за минуту разговора в несколько раз выше, чем цены в других регионах.
Гипотезой автора является предположение о том, что на ценовую стратегию оператора в том или ином регионе влияет уровень жизни в этом регионе. Также автор, проведя некий анализ, отмечает, что на ценообразование может влиять не только уровень жизни, но также уровень конкуренции данного региона и, кроме того, в некоторых случаях состояние городской телефонной сети.
В статье автор подчеркивает важность развития 3G сетей для предприятий сотовой связи, так как этот фактор значительно повышает конкурентоспособность мобильного оператора.
В целом, выводы, сделанные А.А. Кобылко, говорят
о том, что с развитием в России технологии 4G ценовые стратегии операторов
изменятся, так как расширятся их возможности в количестве предоставляемых
услуг. Операторы будут предоставлять не только услуги сотовой связи, но также
скоростной беспроводной Интернет, так что конкуренция на рынке, по их мнению,
сильно возрастет.
1.5 Влияние спроса на ценовые стратегии.
Инновационная активность компаний-операторов мобильной связи
Зарубежные рынки мобильной связи также исследовались с точки зрения применения участниками рынка стратегий ценообразования. Многие авторы пишут о важности конкуренции в процессе ценообразования услуг мобильных операторов.
Так, например, в статье «Demand and innovation in services: The case of mobile communication» (Corrocher, Zirulia, 2010) и «Me and you and everyone we know: an empirical analysis on consumers choices and local network externalities in mobile communications» (Corrocher, Zirulia, 2009) авторы производят эмпирический и теоретический анализ стратегий ценообразования на рынке мобильной связи Италии.
Само исследование интересно тем, что авторами изучается не просто поведение игроков на рынке и цены, которые они устанавливают, а анализируется разработка операторами сотовой связи новых тарифных планов. То есть изучается инновационная деятельность компаний. Ценообразование рассматривается в разрезе комбинаций услуг, которые вместе составляют тарифный план.
Основной гипотезой исследования является гипотеза о том, что разработка новых тарифных планов тесно связана с поведением потребителей. Потребители выступают как источник информации, опираясь на который, операторы создают новые тарифы. Таким образом, авторы предполагают, что основной движущей силой меняющихся ценовых стратегий является спрос на те, или иные услуги, которые входят в тарифный план. Кроме того, в статье подчеркивается, что очень важным является количество абонентов у компаний-операторов. У компаний с большим количеством абонентов имеется больше возможностей для получения информации, поэтому они имеют преимущество перед остальными предприятиями сотовой связи.
В статье выделяются основные составляющие каждого тарифа. Авторы обозначают основные пункты, по которым тарифы отличаются друг от друга. В зависимости от своей ценовой стратегии мобильные операторы выбирают, каким в итоге получится новый тарифный план. Тарифы делятся на предоплатные и постоплатные. Кроме того, наблюдается дифференциация либо в зависимости от длительности разговора, либо от региона, в котором находится абонент, либо от дня недели или времени, в которое происходит разговор. Цена на тарифный план может обозначаться либо за единицу (например, за 1 звонок), либо за минуту. Также тариф может учитывать специальные скидки, иметь разные цены на внутресетевые и внешние звонки и т.д. Каждый оператор, согласно авторам, выбирает собственные рычаги, составляющие основу нового тарифного плана.
Кроме того, на эту же тему были написаны статьи авторов Limkeatcherdchoo S., Whalley J., Ackermann F. (Limkeatcherdchoo at al, 2005), которые поддерживают работу авторов Corrocher и Zirulia (Corrocher, Zirulia, 2010) и берут ее за основу своих трудов.
В завершение статьи авторы делают выводы, что спрос оказывает большое влияние на ценовую стратегию мобильных операторов. Это влияние происходит из-за того, что изучение поведения потребителя позволяет осуществить более точную сегментацию рынка, что вызывает необходимость создания разных тарифов для потребителей в зависимости от уровня дохода, места жительства, возраста. Кроме того, спрос на услуги увеличивает стимул к созданию новых тарифных планов. Возрастающая конкуренция только усиливает этот стимул, так как конкуренты стараются опередить друг друга в инновационной деятельности. Поэтому в дополнение ко всему важным является общий размер рынка, степень его насыщенности.
Стоит добавить, что авторы придерживаются мнения, что именно спрос, а не конкуренция влияет на ценовые стратегии предприятий сотовой связи. Конкуренция же интерпретируется как динамический процесс обеспечивающий компаниям дополнительный стимул для создания новых тарифных планов, направленных на удовлетворение потребностей абонентов.
.6 Выводы по теоретической части работы
Сначала было выявлено понятие ценовой дискриминации третьей степени, ее основные черты и условия для ее осуществления. Для того чтобы подтвердить гипотезу о ее наличии, необходимо подтвердить выполнение этих условий на изучаемом рынке. В связи с этим были выделены основные направления исследования:
изучение понятия ценовых стратегий и выявление основных ценовых стратегий, применяемых на рынке мобильной связи РФ;
сбор данных о ценах на тарифы, предоставляемые российским абонентам во всех регионах РФ мобильными операторами, действующими на изучаемом рынке;
расчет модельных данных по ценам на мобильную связь по операторам связи в разрезе отдельных регионов РФ;
эмпирический анализ изменения цен на мобильную связь в зависимости от региона РФ, прослеживание динамики изменения цен и формирование выводов о ценовых стратегиях, применяемых на изучаемом рынке;
построение и тестирование модели множественной регрессии, и определение факторов, влияющих на формирование цены на рынке;
изучение конъюнктуры рынка, анализ конкуренции на рынке, изучение возможности наличия ценовой дискриминации на рынке.
Кроме того, при проведении обзора литературы было обнаружено, что в исследованиях рынка мобильной связи выделен ряд ценовых стратегий, используемых операторами. К ним относятся: стратегия «снятия сливок», стратегия «облегченного проникновения», «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», «гонка за лидером», стратегия «конкурентного ценообразования», «психологического ценообразования», «ассортиментного ценообразования».
Также обзор показал, что цены на услуги предприятий сотовой связи зависят не столько от себестоимости этих услуг, сколько от спроса на них, от сегмента рынка, на который рассчитан тот или иной продукт, от уровня конкуренции на рынке, а также от показателя среднего уровня жизни населения, что является аргументом в пользу выполнения на рынке первого условия наличия ценовой дискриминации третьей степени. Так же было выяснено, что ценовая стратегия, которой придерживаются операторы мобильной связи, может меняться, комбинироваться и состоять из нескольких наиболее часто используемых стратегий.
Далее будет произведен расчет цен на услуги
сотовой связи в каждом субъекте РФ и произведен анализ стратегий
ценообразования операторов мобильной связи. А также особое внимание будет
уделено стратегии «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков».
Глава 2. Исследование рынка мобильной связи
Российской Федерации
Как было отмечено ранее, в данной работе
исследуется проблема ценообразования на рынке мобильной связи Российской
Федерации. Интерес представляют ценовые стратегии, используемые мобильными
операторами. Кроме того, наличие на рынке сегментации в соответствии с доходами
покупателей, их месторасположением, существующими альтернативами и
индивидуальными предпочтениями подтверждает наличие на рынке первого и второго
условий применения ценовой дискриминации третьей степени. Поэтому необходимо
изучить ценовые стратегии операторов и определить факторы, влияющие на
изменение цены в зависимости от региона.
.1 Сбор данных. Методология расчета стоимости
мобильной связи
Для начала были собраны данные о ценах на мобильную связь. Для данной бакалаврской работы не использовались готовые данные по ценам на услуги мобильной связи, а было проведено исследование, сбор и калькуляция данных по собственной методологии автора данной работы, опирающейся на методологию компании «ComNews Research».
Для расчета средней стоимости услуг компаний-операторов мобильной связи был выбран способ, который называется: расчет стоимости единого набора услуг (или, иными словами, рассчитывалась стоимость потребительской «корзины»). Этот метод давно используется зарубежными странами при подсчете стоимостей мобильной связи в разных странах для последующего сравнения их.
Предполагается, что ежемесячно каждый абонент потребляет определенный набор услуг (в дальнейшем этот набор будет называться потребительской «корзиной»): совершает определенное число звонков, отправляет определенное количество текстовых сообщений, пользуется услугами Интернет. Таким образом, потребительская «корзина» включает в себя совокупность тех услуг, которыми пользуется один абонент в течение месяца. Но так как каждый абонент имеет разный набор услуг, а учесть каждого абонента в отдельности практически невозможно, в исследовании используется среднее значение набора услуг, потребляемого одним абонентом каждый месяц. Но некоторые абоненты являются более активными, тогда как другие практически не пользуются услугами мобильной связи, а звонки совершают крайне редко. Именно поэтому, согласно выбранной методологии, все абоненты делятся на три группы: абоненты с низкой активностью - они потребляют «малую корзину», абоненты со средней активностью, потребляющие «среднюю корзину», и наиболее активные абоненты с «дорогой корзиной».
«Малая корзина» включает в себя минимум услуг, которыми пользуются абоненты в течение месяца. Как правило, пользователями малой корзины являются несовершеннолетние люди либо люди старшего поколения. В «малую корзину» входят недорогие тарифы, включающие в себя минимальный набор услуг, скидки, специальные предложения.
«Средняя корзина» рассчитана на абонентов со средним потреблением услуг сотовой связи. Как правило, такой «корзиной» пользуется среднестатистический житель России. Категория тарифов со средней стоимостью услуг занимает большую часть в системе тарифов любого сотового оператора. Абоненты, имеющие среднее потребление услуг мобильной связи, обычно выбирают стандартные постоплатные либо легкие предоплатные тарифы. Чаще всего эти тарифы не имеют запутанной системы скидок и рассчитаны на потребителя, не склонного вникать в тонкости тарификации.
«Дорогая корзина» рассчитана на активных пользователей, использующих большой трафик входных и выходных данных. «Дорогая корзина», как правило, охватывает безлимитные тарифы либо тарифы с высокой абонентской платой.
В данной работе были использованы данные «средней корзины», так как «корзина» со средним потреблением услуг является самой широко используемой и рассчитана на среднего потребителя. То есть, стоимость «средней корзины», которая рассчитывалась для данного исследования, наиболее точно отражает среднюю стоимость мобильной связи в разных регионах России.