Во-первых, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, используют ли они стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Данная стратегия является предпосылкой для применения ценовой дискриминации, так как является одним из условий ее успешного применения. В теории сказано, что покупатель должен уметь сегментировать рынок, а также проводить сегментацию в соответствии с определенными критериями, один из которых местоположение покупателя. Применение мобильными операторами ценовой стратегии «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков» подтвердит, что компании в разных регионах устанавливают различные цены, а значит, сегментируют рынок, как минимум, по географическому принципу. Чтобы выяснить, осуществляется ли такая сегментация, необходимо собрать модельные данные по ценам на услуги мобильной связи во всех регионах Российской Федерации, а затем выяснить, меняются ли они в зависимости от региона. Кроме того, наличие привязки номера может быть аргументом в пользу «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», так как потребители не могут использовать тарифы более «дешевого» региона за пределами этого региона.
Во-вторых, необходимо выяснить, осуществляют ли компании сегментацию в соответствии с остальными критериями: в зависимости от доходов покупателей, а также от имеющихся альтернатив на рынке. Для этого необходимо построить модель множественной регрессии зависимости цен на мобильную связь в каждом регионе Российской Федерации от тех критериев, которыми определяется эластичность спроса, а именно: от среднего дохода на душу населения в каждом регионе, от спроса на услуги мобильной связи, от уровня конкуренции на рынке. Полученную модель необходимо протестировать. Если модель окажется значимой, то это подтвердит первое и самое главное условие для успешного осуществления ценовой дискриминации третьего типа.
Кроме того, очень важно изучить вопрос о себестоимости услуг мобильной связи, чтобы определить, может ли она в большой степени повлиять на изменение цены в зависимости от региона. Если себестоимость будет сравнительно мала, то это подтвердит ее незначительность при установлении цены и будет еще одним аргументом в пользу наличия ценовой дискриминации третьего типа на рынке.
В-третьих, важным доказательством гипотезы наличия ценовой дискриминации третьей степени является изучение конкуренции на рынке и ее влияние на установление цены. При изучении понятия ценовой дискриминации было выяснено, что одним из важных условий ее осуществления является «запечатывание» рынка, иными словами, установление барьера для вхождения на рынок новых компаний, а также жесткий контроль со стороны крупнейших компаний на рынке. Таким образом, для подтверждения наличия этого условия на рынке необходимо изучить зависимость цен от уровня конкуренции, чтобы проанализировать, оказывает ли влияние количество компаний на рынке на цену. Если будет установлено положительное влияние, то это будет означать, что в регионах, в которых присутствует малое количество операторов, к примеру, всего 3 мобильных оператора, будут более высокие цены на услуги связи, а значит, более высокий контроль над рынком со стороны этих компаний. В таких регионах есть риск того, что компании будут вступать в сговор с целью извлечения максимальной прибыли. Необходимо оценить данный риск, а также проанализировать, какие существуют барьеры для вхождения на данный рынок. Для этого нужно вычислить, какую долю рынка имеют крупнейшие компании, а также определить вероятность вступления в сговор.
Таким образом, для того чтобы установить, имеется ли на рынке ценовая дискриминация третьей степени, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, применяют ли он стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков»; собрать данные о ценах на услуги мобильной связи, вычислить модельные данные стоимости мобильной связи в каждом регионе России и проанализировать их; построить модель множественной регрессии зависимости цены на услуги мобильной связи в каждом регионе от уровня жизни в данном регионе, спроса на мобильную связь и уровня конкуренции; протестировать полученную модель; изучить влияние конкуренции на стоимость мобильной связи, а также определить вероятность вступления в сговор крупнейших компаний на рынке. Если компании действительно применяют стратегию «дифференциации тарифов», полученная регрессионная модель будет значимой, уровень конкуренции будет существенно влиять на цену, будет определено, что на рынке существует высокая вероятность вступления в сговор, то гипотеза о наличии на рынке мобильной связи Российской Федерации ценовой дискриминации третьей степени будет подтверждена.
.2 Обзор телекоммуникационной отрасли
Теперь, когда определены основные задачи исследования, необходимо в первую очередь ознакомиться с телекоммуникационной отраслью в целом для того, чтобы иметь общее представление об изучаемом рынке.
Как известно, телекоммуникационная отрасль в России на данный момент находится на стадии своего бурного роста и развития. В статьях Е.В. Дударенко (Дударенко, 2011) и А.С. Курасова (Курасов, 2010) рассказывается о том, как важно происходящее в настоящее время развитие мобильных сетей для ценообразования и для конкурентоспособности операторов. Строительство сетей нового поколения позволяет значительно снизить себестоимость мобильной связи и Интернета и, кроме того, повысить качество связи и скорость передачи данных, что ведет к увеличению прибыли операторов. В скором времени в России, по мнению авторов, сети нового поколения LTE будут повсеместно использоваться, что повысит рентабельность компаний, предоставляющих услуги сотовой связи. Кроме того, в статье О. Н. Пищина (Пищин, 2009) изучается и подтверждается важность инновационной деятельности для повышения прибыли и конкурентоспособности компании.
Что касается самой отрасли, то в своей статье Н.М. Розанова и Д.А. Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011) проводят обзор телекоммуникационной отрасли и отдельных ее элементов.
Как утверждают авторы, в настоящее время телекоммуникационная отрасль - это самая быстрорастущая отрасль, которая развивается огромными темпами благодаря технологическому прогрессу. Именно эта отрасль в наше время обеспечивает конкурентоспособность страны на международном уровне.
Как подчеркивают авторы Л.А. Журавлева и В.С. Слободкин (Журавлева, Слободкин, 2006), для российской экономики успешное и динамичное развитие телекоммуникационной отрасли очень важно. Техническая база, оставшаяся после СССР, была морально устаревшей и оставляла желать лучшего, а уровень проникновения связи страну был очень низким. А для успешного развития такой большой страны как Россия необходима высокоразвитая телекоммуникационная инфраструктура.
Н.М. Розанова и Д.А. Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011) дают определение телекоммуникационной отрасли. «Телекоммуникационная отрасль - это отрасль доступа: клиентам предлагается доступ к технологическим возможностям без права владения ими».
В связи этим возникает ряд вопросов, связанных с формированием ценовой и неценовой политики фирмы.
Традиционно предполагается, что телекоммуникационная отрасль является олигополией или монополистической конкуренцией, как утверждают в статье авторы. Такое мнение было широко распространено среди зарубежных авторов, к примеру, среди Паркера и Роллера (Parker, Röller, 1997), Валетти (Valletti, 1999), Кейва (Valletti, Cave, 1998), Столе (Stole, 1995), и описано в их работах конца 20 века.
К сожалению, эта область мало изучена, исследования практически не проводятся. Данная отрасль имеет свои особенности, и характер ее продукта имеет немного иную природу, нежели в других отраслях. Именно поэтому, по мнению авторов, не вполне корректно применять базовые модели к данной области.
Наиболее подходящей для изучаемой отрасли модель, по мнению Н.М.Розановой и Д.А.Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011), является базовая модель рынка с сетевыми эффектами, дифференциальным продуктом и небольшим числом участников (сетевая олигополия), впервые предложенная британскими экономистами Джоном Саттоном и Авнером Шейкидом (Shaked, Sutton, 1984). В основе этой модели лежит дифференциация продукта. Каждый продукт может характеризоваться через набор его свойств. Каждое из свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. То есть в глазах потребителя этот товар выделяется среди остальных похожих продуктов именно из-за этого свойства. Дифференциация существует до тех пор, пока потребители воспринимают разные товарные марки в качестве заменителей. Так, например, если покупатели считают, что лекарство, выпускаемое фирмой «А» лучше, чем то же самое лекарство (с тем же химическим составом), выпускаемое фирмой «Б», то этот товар можно рассматривать, как дифференциальный. И наоборот: если потребители воспринимают два разных по свойствам товара как близкие друг другу заменители, то такой товар не может считаться дифференцированным.
Такая дифференциация выгодна и покупателям и фирме. Если потребители выделяют товар фирмы среди других, то эта фирма может поднять цену. Если на рынок пришла новая фирма, то для потребителей становится больше продуктового разнообразия, что также для них хорошо.
Кризис 2008 года привнес существенные изменения в отрасль мобильной связи.
Из-за потери абонентов и, соответственно, прибыли операторы были вынуждены искать новые конкурентные решения. В связи с этим стал изменяться рынок и его границы.
В настоящее время, как в своей статье пишет
Харно (Harno, 2010), залогом успешности для операторов является улучшение
качества предоставляемых услуг, что, безусловно, ведет к повышению цен. В связи
с этим необходима тщательная работа над оптимизацией тарифов, разработками новых
услуг, правильным ценообразованием.
1.3 Себестоимость услуг сотовой связи
Теперь стоит рассмотреть особенности расчетов себестоимости и издержек на услуги мобильной связи. Необходимо понять, насколько сильно эти показатели влияют на ценообразование в сфере мобильных телекоммуникаций. Себестоимость услуг сотовой связи, несомненно, влияет на стоимость мобильной связи, так как любая компания стремится к максимизации своей прибыли, а для этого необходимо покрывать свои издержки. Способы расчета себестоимости могут быть разными, и, в зависимости от них, цены на услуги сотовых операторов могут существенно меняться, а с ними меняться и цены. Кроме того, в условиях современного российского рынка мобильной связи, являющегося олигополизированным, операторы могут себе позволить устанавливать цены, существенно превышающие себестоимость услуг и издержки.
Рассмотрим статью Н.О. Шпагиной (Шпагина, 2009) «Проблемы исчисления себестоимости услуг в компаниях сотовой связи». В ней рассматривается новый подход к исчислению себестоимости услуг компаний сотовой связи.
Основной проблемой, которую выделяет автор, является проблема ошибочного расчета себестоимости того или иного продукта сотовой связи, влекущего за собой принятие ошибочных управленческих решений и, как следствие, потерю прибыли.
В своем исследовании автор выдвигает гипотезу о том, что требуется создание принципиально нового механизма управления затратами на услуги сотовой связи, который бы учитывал особенности рынка мобильной связи. Это необходимо для принятия верных управленческих решений и проведения разумной ценовой политики.
Н.О. Шпагина (Шпагина, 2009) считает, что нужен не один универсальный метод исчисления себестоимости, а система методов, каждый из которых будет учитывать особенности того или иного продукта. Однако, по мнению Н.О. Шпагиной, «необходимо единство методологического подхода».
За основу автор предлагает использовать метод затрат по функциям, или, так называемый, ABC-метод. Этот метод позволяет более точно оценить себестоимость продукта компании, так как основан на том, что затраты компании исчисляются как совокупность настоящих стоимостей каждой отдельно взятой хозяйственной операции, осуществляемой компанией. Вдобавок, данный метод предполагает перевод накладных расходов в прямые затраты. ABC-метод эффективен в условиях, когда косвенные расходы компании превышают прямые, как в случае с компаниями сотовой связи. Косвенные издержки компаний-операторов подробно описаны и проанализированы в статье Бакмана Ю. А., Панфилова В. С. (Бакман, Панфилов, 2008). Анализ данной статьи показывает, что мобильные операторы действительно имеют больше косвенных издержек, чем прямых.
Для подтверждения эффективности предлагаемой автором методики исчисления в статье приводится пример расчета себестоимости услуг мобильного оператора «Билайн» в Саратовском филиале. По результатам расчетов Н.О. Шпагиной (Шпагина, 2009) было установлено, что себестоимость одной секунды услуг при расчете традиционным методом составляет 0,0048 рублей, себестоимость одного короткого сообщения - 0,0006 рублей, передачи одного мегабайта данных - 2,667 рублей. Но при расчете полной себестоимости услуг, включающей косвенные затраты, установлено, что себестоимость одной секунды услуг составляет 0,0158 рублей, себестоимость одного короткого сообщения - 0,0019 рублей, передачи одного мегабайта данных - 8,738 рублей.
В конце статьи автор, обобщив материалы своего исследования, делает вывод, что предложенный метод расчета себестоимости услуг сотовой связи является более эффективным, что способствует принятию верных управленческих решений и ведению грамотной политики ценообразования.
Расчеты, проведенные в данной статье, позволяют
оценить себестоимость услуг сотовой связи и примерно посчитать, какую долю
занимает себестоимость в рыночной цене услуг. Как видно, себестоимость сотовой
связи намного ниже ее рыночной цены. Так как рынок мобильной связи в России
является олигополизированным, операторы могут себе позволить устанавливать
цены, существенно превышающие их издержки, а это значит, что себестоимость хоть
и оказывает влияние на ценовые стратегии операторов, но не такое значительное,
как другие факторы.
.4 Ценовые стратегии на рынке сотовой связи.
Понятие, виды
После того, как было выяснено, что себестоимость не является основным показателем, влияющим на стоимость мобильной связи, необходимо рассмотреть виды ценовых стратегий, существующих на рынке сотовой связи, а также выявить, какие показатели больше всего влияют на ценообразование.
Для начала стоит дать определение понятию «ценовая стратегия».
«Ценовая стратегия - это стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке» [9, с. 302].
Существует несколько основных стратегий ценообразования на рынке мобильной связи. Обзор работ российских авторов на эту тему показал, что, в основном, мобильные операторы используют сразу несколько ценовых стратегий. Было рассмотрено несколько статей, в которых раскрывается суть ценовых стратегий, а также выделяются и изучаются их виды.
В статье С.В. Фисейского «Современное состояние экономики связи» (Фисейский, 2008) автор рассматривает методы и модели ценообразования на рынке мобильной связи.
Основная предпосылка статьи заключается в том, что в настоящее время рынок сотовой связи в России находится на стадии стабильного развития, а конкуренция на данном рынке приводит к изменению цен на различные тарифы. Мобильная связь становится все более доступной для абонентов с невысокими доходами.
С.В. Фисейский выдвигает гипотезу о том, что гибкая тарифная политика является важнейшим фактором формирования спроса на изучаемом рынке. Причем, согласно автору, ориентироваться при выборе стратегии ценообразования лучше всего на конкурентов.
Всего, согласно автору, существует шесть вариантов стратегий управлением тарифами.
Первая стратегия, именуемая стратегией «снятия сливок» предполагает установление завышенной цены на новую услугу, аналоги которой отсутствуют у конкурентов.
Вторая стратегия - стратегия цен проникновения. Производитель устанавливает минимальную цену на тарифный план, тем самым переманивая к себе клиентов своих конкурентов.
Кроме того, рассматривается стратегия дифференцированного ценообразования. Она предусматривает установление разных цен на услуги в зависимости от сегмента рынка, на который они ориентированы, либо в зависимости от географического положения, а также допускает применение скидок для разных потребителей (например, в зависимости от интенсивности потребления услуг).