Материал: Teoriya_mas_com

бути неефективною з точки зору мовця, але все одно якийсь ефект та буде отримано.

комунікант

|

повідомлення (висловлювання)

|

засоби спілкування

|

комунікат

|

фільтри (внутрішньосистемні — цінності, моральні засади, стани комунікаторів і т.д.; позасистемні — вплив соціуму, наприклад у вигляді цензури, телефонного права тощо)

|

ефекти як реакція комуніката

Схема 2.

Пасивні й активні маси — це не види мас, а стани маси в процесі впливу

на неї. У пасивному стані маса перебуває, коли: 1) існує висока довіра до комуніканта; 2) члени маси втрачають свідомий контроль за ситуацією, своїми вчинками тощо; 3) цінності, моральні засади, погляди, цілі комунікаторів

збігаються.

В активному стані маса перебуває у таких випадках: 1) члени маси конт-

ролюють ситуацію, поведінку; 2) відсутня висока довіра до комуніканта; 3) цінності, моральні засади, погляди, цілі комунікаторів не збігаються.

Одна й та сама маса може бути в різних станах. Її активний стан передує пасивному у випадку, коли вона формується або зазнає “ ін’єкції вільнодумства” збоку, коли роль особистостей у спільноті явно відчутна.

Чи треба систему з суб’єктно-суб’єктним зв’язком вважати альтернатив-

ною класичній? Все-таки ні. Оскільки кінцевою метою будь-якого масового спілкування є “ підкорення” комуніката. Активність маси не відміняє, а лише ускладнює завдання, методи і технологію мовця щодо отримання бажаного результату — впливу на маси. “ Покорити” свою аудиторію — і є результатом масового спілкування.

Таким чином, можна говорити про два принципові варіанти класичної си-

стеми масового спілкування: 1) авторитарну систему масового спілкування (маса є пасивною) і 2) демократичну систему масового спілкування (маса активна).

1.2.3. Структура масової комунікації.

На відміну від міжособистісного спілкування, структура якого передбачає традиційні компоненти процесу — (1) мовлення, (2) сприймання мовлення і реакцію на нього співбесідника та (3) сприймання мовцем реакції співбесідника (зворотний зв’язок), (4) корекцію мовлення за потреби,— масове спіл-

кування передбачає організаційно складну структуру власне мовлення. Вва-

жається, що сприймання мовлення і реакція на нього з боку співбесідника

неминуче відбуваються. Але через особливі умови спілкування — найчастіше розпорошеність аудиторії в просторі, відсутність візуального контакту

з нею і з кожним слухачем/читачем зокрема, реально ці процеси можуть і не

відбуватися. Реакція мовця на поведінку аудиторії можлива, але фактично

вона відсутня у момент мовлення, коли мова йде про ЗМК. Реагування на те, як аудиторія сприймає повідомлення, має місце у випадках контактного спілкування з залом, класом, майданом тощо. Тільки тоді мовець (наприклад

проповідник, агітатор, лектор та ін.) вдається до такого процесу, як кори-

гування власного мовлення.

Складна структура мовлення включає обов’язково: (1) визначення теми,

(2) збір матеріалу до теми, (3) розробку теми, (4) створення інформаційного

продукту на визначену тему, (5) артикуляцію продукту, його поширення. Проте ця система компонентів мовлення залежить від того, у ролі якого ко-

муніканта виступає мовець, що він хоче від своєї аудиторії. Тобто визна-

чення і прогнозування реакції аудиторії у масовій комунікації є важливим її технологічним елементом, який і визначає процес організації мовлення.

Отже, структура масової комунікації така (обов’язкові компоненти) (див. також табл. нижче):

(1) визначення і прогнозування реакції аудиторії; (2—6) названі вище елементи складної структури власне мовлення;

факультативно: (7) сприймання й реакція аудиторії на мовлення; (8) реакція мовця на аудиторію; (9) корекція мовлення.

Ця структура відображає особливий, зокрема професійний, характер і ви-

робничий статус масового спілкування в системі суспільної діяльності.

Структура масової комунікації

1.3. Форми і формати масової комунікації. 1.3.1. Форми масової комунікації.

Масове спілкування відбувається у різних формах. Під формою спілку- вання слід розуміти таку його організацію, яка передбачає використання тих самих, закріплених у досвіді комунікаторів засобів, методів, принципів, правил спілкування. Наявність кількох форм може приводити до виникнення окремих видів спілкування.

Оскільки комбінацій засобів, методів, принципів, правил спілкування може бути дуже багато, через те кількість форм масової комунікації теоретич-

но безкінечна. Назвемо найбільш очевидні й часто використовувані, але спе-

цифічні саме для масової комунікації. Так, усна й писемна форми є очевид-

ними, часто використовуваними, але не специфічними для масового спілкування, а типовими для будь-якого виду спілкування.

Інституційні форми масової комунікації. Масове спілкування передба-

чає наявність певних інституцій — організацій, служб, лабораторій, інститу-

тів, центрів тощо, які займаються організацією мовлення, розробляють плани, сценарії і т. п. масових акцій, допомагають мовцям здійснювати акти спілкування з людьми. Ознакою інституційної форми спілкування є орга-

нізованість процесу комунікації, використання певної технології спілкування професійними комунікантами.

Інституційним формам можна протиставити лише стихійні, неорганізова- ні форми масової комунікації, що мають місце під час стихійних мітингів та інших акцій на майданах, вулицях та в інших людних місцях.

Суб’єктно-об’єктна форма масової комунікації. Масова комунікація від природи суб’єктно-об’єктна, вона вимагає “ жертви” у вигляді адресата

інформаційної діяльності — маси. Комунікаційна толеранція — то лише висунутий елітою на хвилі морально-етичного суспільного піднесення бажа-

ний принцип стосунків між людьми. Масі ж потрібне не толерантне до неї ставлення, а сила духу, впевненість, переконаність, яку вона відчуває у словах і вчинках лідера, тоді маса піде за ним. Але ці вимоги слушні лише для сфери масового спілкування, вони можуть бути неприйнятними для інших

видів, форм і сфер комунікації.

У демократичному суспільстві вихід один: розуміючи природу масової комунікації, необхідно говорити про форми й способи демократичного співіснування “ інститутів управління й тиску на народ” з тим же народом. Послаблення прямого впливу на суспільство з боку ЗМІ, служб зі зв’язків із громадськістю, рекламних агенцій може здійснюватися тільки створенням плюралістичних, конкурентних систем медіа та служб і забезпеченням добровільного доступу громадян до цих систем. Паління цигарок — зло, попереджає міністерство охорони здоров’я, але ринок цього зла розвинений і ніхто нікого не примушує палити. Хочеш — пали, хочеш — ні! Але якщо будеш

палити — будеш губити здоров’я. Будеш отримувати інформацію від цього ЗМІ — будеш під його впливом. Усе просто й демократично!

У масовій комунікації, що має від природи суб’єктно-об’єктний характер, вектор процесу завжди спрямований від комуніканта до комуніката. Демократизація стосунків між комунікаторами та самих умов спілкування у відповідній соціальній ситуації толеранції, взаємоповаги на перший план висуває суб’єктно-суб’єктні стосунки, які для масового спілкування найчастіше

перетворюються у камуфляжну форму суб’єктно-об’єктного зв’язку між комунікаторами. Це означає ніщо інше, як імплікацію суб’єктно-об’єктних

стосунків, зведення їх до рівня прихованого, а значить маніпуляційного,

впливу, хоч, може, і з благородною метою. Не можна припустити, що спіл-

кування колись стане процедурою лише самовираження без інтересу до співбесідника, до його реакції, інакше спілкування втратить сенс як цілеспрямований процес. У зоні ж комунікаційних цілей завжди лежать певного виду

реакції особи, групи чи маси. Через те будь-які методи “ роботи” мовця зі

своєю аудиторією, включаючи наукові (збалансованої подачі інформації, статистично виправданого розподілу негативу й позитиву і т. д.), в умовах спілкування, а тим більше масового, завжди мають шанс бути вишуканими

способами маніпулювання поведінкою аудиторії, якщо тільки вона не усвідомлює, що з нею роблять і на що спрямована дія мовця.

Суб’єктно-об’єктно орієнтована комунікація вже має маніпуляційний сенс, бо вона передбачає прихований вплив: комунікат-об’єкт не має волі та інтелекту для протистояння суб’єктові, він машинально через довіру до ме-

діа або відсутність необхідних знань виконує те, що йому говорить суб’єкт. Масова комунікація завжди прагне до свого результату — сформованої

маси, готової до певних проявів. У цій ситуації “ загравання” ЗМК з масою як нібито суб’єктом спілкування — є вигідною тактичною позицією, але на-

справді, виходячи з завдань масової комунікації, маса, за визначенням, стратегічно, завжди є об’єктом упливу, інакше ЗМК ніколи не зможуть виконати своєї функції на створення масової психології, масової культури, якщо тех-

нологічно й стратегічно адресат спілкування буде вважатися абсолютно не-

піддатливою, “ непокірною” аудиторією — суб’ єктом, який тільки сам визначає, яким йому бути.

Але чому фахівці з масової комунікації обирають суб’ єктно-суб’ єктний підхід до процесу спілкування? Бо цей підхід дозволяє професіоналам, використовуючи реальні знання про “ непокірність” мас, на тій основі вибудовувати технології впливу на об’ єкт професійної діяльності. Такий підхід є більш перспективним, ніж уявлення про масову комунікацію як процес прямої дії, а уявлення про масу як про застиглу, нерухому аудиторію, яка нібито змінюється тільки під дією стовідсотково ефективного впливу мовця, а ні в якому разі не від внутрішніх якостей самої ж аудиторії.

У цьому плані відвертими і правдоподібними були визначення масової комунікації, зроблені ще в радянські часи. “ Масова комунікація — система-

тичне розповсюдження повідомлень (через пресу, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис) з метою утвердження духовних цінностей даного суспільства і здійснення ідеологічного, політичного, економічного або орга- нізаційного впливу на оцінки, думки і поведінку людей. Характер і цілі масо- вої комунікації як засобу ідейно-політичної боротьби, керування, пропаган- ди, поширення культури, реклами визначаються соціальною природою сус-

пільства (підкреслення наше.— В. Р.)” ( Советский энциклопедический сло-

варь.— М.: Советская энциклопедия, 1985.— С. 767.). У визначенні подано

збірне поняття “ люди” як адресат масового спілкування, тотожне масі; пока-

зано мету масового спілкування — формування суспільних думок, оцінок, настроїв та масової поведінки. У цій частині визначення неідеологізоване, бо не протиставлено буржуазний і соціалістичний підходи до явища, проте

коректно сказано про зумовленість характеру і цілей масового спілкування

соціальною природою суспільства.

Масова комунікація по своїй суті має монологічну форму: комунікант говорить, не переслідуючи мети обміну думками з комунікатом, не чекаючи

його реакції. Навіть у випадку отримання відповіді, репліки чи зауваження збоку комуніката, комунікант все одно намагатиметься довести своє, зреалі-

зувати свій план виступу. Писемна форма спілкування взагалі не передбачає відкритого діалогу.

Монологічна форма масового спілкування є формою безапеляційного,

безкомпромісного монологу. Включення у спілкування з масою діалогу (на прикладі прямих ефірів) є, по суті, “ заграванням з публікою”, а в кращому

випадку — спробою демократизувати стосунки між медіа й аудиторією, але це суттєво не впливає на зміну суті масової комунікації: вона все одно зали-

шається “ грою в одні ворота”, професійний комунікант “ доводить свою справу до кінця” згідно зі своїм сценарним планом чи задумом. Крім того, хоч слухачі як учасники прямого ефіру композиційно передбачені, вони є

складником, наприклад, радіопрограми або на них може будуватися вся ра-

діопрограма, проте вона залишається “ закритим” інформаційним продуктом для багатьох слухачів, що не брали участі в прямому ефірі, а просто слухали програму як цілісний монологічний для них твір.

Не слід плутати монологічну форму масової комунікації з діалогічними формами мовлення, що є стильовими елементами сучасних радіо- і телепрограм. Так, ток-шоу вибудовано на діалозі ведучого з гостями студії, діалозі гостей у студії. Але за кадром залишається глядач, для якого ток-шоу є телепродуктом, що його доводиться “ споживати” таким, яким він є. Діалог відбувається не між учасниками ток-шоу та глядачами, а лише між учасниками в студії. Тому, в аспекті масової комунікації, між глядачами та телевізійною