1.2. Сегментирование рынка
Задача 1.2.1 Сегментирование рынка
Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга фирмы по продаже автомобилей на рынке малолитражных транспортных средств, провести следующие операции:
1.Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.
2.Представить решение графически.
3.Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.
4.Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 6.
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Годовой доход, тыс.р |
|
|
Возраст покупателей, лет |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20...25 |
26...30 |
31. ..40 |
41. ..50 |
51. ..60 |
свыше 60 |
|
до 100 |
— |
— |
1 |
2 |
2 |
— |
|
|
100... |
150 |
1 |
4 |
6 |
8 |
9 |
1 |
|
151... |
200 |
3 |
7 |
5 |
7 |
9 |
2 |
|
201... |
250 |
5 |
10 |
12 |
13 |
7 |
3 |
|
251. .. |
300 |
9 |
19 |
24 |
20 |
16 |
4 |
|
свыше 300 |
12 |
32 |
27 |
24 |
13 |
6 |
|
|
Задача 1.2.2 Выбор оптимального рынка для нового товара Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для
каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара ± d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе С (табл. 7).
Таблица 7
Район |
L, тыс. |
Y, р./год |
d |
С, тыс. р. |
|
(сегмент) |
чел. |
||||
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
1 |
150 |
40 |
+0,2 |
500 |
|
2 |
220 |
50 |
-0,1 |
400 |
|
3 |
280 |
30 |
-0,3 |
600 |
|
4 |
110 |
30 |
-0,2 |
300 |
Задания. 1. Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый товар.
2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.
Задача 1.2.3 Определение объема продаж в различных сегментах рынка
Задание 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы
— на 5 %.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж — 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы — 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Задание 2. Фирма при реализации запасных частей к автомобилям ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы — на 5 %.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж — 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы — 0,18. Изменений не предвидится.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Задача 1.2.4 Выбор целевого сегмента рынка
Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке акустических систем для автомобилей, если имеются следующие данные.
Уровень рентабельности продукции по: сегменту А — 12 %; сегменту Б — 25 %; сегменту В — 9 %.
Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б — 25 % и сегмент В — 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 8
Таблица 8
Параметры |
Оценка |
|
|
Прирост численности сегмента А |
+2 |
|
|
|
|
Прирост численности сегмента Б |
-2 |
|
|
|
|
Прирост численности сегмента В |
+5 |
|
|
|
|
Степень обновления продукции в отрасли |
0 |
|
|
|
|
Благоприятные факторы для сегмента А |
-4 |
|
|
|
|
Благоприятные факторы для сегмента Б |
+2 |
|
|
|
|
Благоприятные факторы для сегмента В |
+3 |
|
|
|
|
Неблагоприятные факторы для сегмента А |
+5 |
|
|
|
|
Неблагоприятные факторы для сегмента Б |
-5 |
|
|
|
|
Неблагоприятные факторы для сегмента В |
0 |
|
|
1.3 Определение тенденций развития рынка
Задача 1.3.1 Расчет индекса рыночной ситуации На основании данных мониторинга были получены следующие оценки
факторов рыночной ситуации (табл. 9).
|
|
Таблица 9 |
|
|
|
|
|
№ |
Показатели и факторы рынка |
Экспертные оценки |
|
п/п |
|
|
|
|
|
|
|
1 |
Емкость рынка |
Очень большая |
|
|
|
|
|
2 |
Вектор и скорость продаж |
Рост, высокая |
|
|
|
|
|
3 |
Устойчивость развития рынка |
Заметная колеблемость цен |
|
|
|
|
|
4 |
Деловая активность |
Достаточно высокая |
|
|
|
|
|
5 |
Интенсивность конкуренции |
Умеренная |
|
|
|
|
|
6 |
Норма прибыли |
Близкая к средней |
|
|
|
|
|
Задание. Рассчитать индекс рыночной ситуации
Задача 1.3.2 Расчет индексов товарооборота, физического объема, цен.
На основании таблицы (табл. 10) рассчитать индексы товарооборота, физического объема, цен.
|
|
|
|
Таблица 10 |
|
|
|
|
|
|
|
Товар |
Базовый период |
Отчетный период |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Количество |
Цена |
Количество |
Цена |
|
|
|
|
|
|
|
|
qi0 |
Pi0 |
qi1 |
Pi1 |
|
А |
500 |
12 |
300 |
24 |
|
|
|
|
|
|
|
Б |
200 |
10 |
200 |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
В |
300 |
25 |
600 |
15 |
|
|
|
|
|
|
|
Задача 1.3.3 Определение тенденции цен на рынке На основании следующих данных (табл.11) определить тенденцию цен на
рынке (построить линейную линию тренда).
Таблица 11
Месяц |
Цена, р./шт. |
t |
yi |
|
|
1 |
20 |
|
|
2 |
8 |
|
|
3 |
30 |
|
|
4 |
12 |
|
|
5 |
40 |
|
|
6 |
22 |
|
|
Тема 2
Позиционирование товара на рынке
Под позицией товара подразумевают общий имидж данного товара и его репутацию в сравнении с другими товарами. Часто существует так называемый «лучший товар», который повсеместно преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых товарах доказывает, что дифференциация
— это различие в восприятии товара покупателем, а не отличительные черты самого товара.
"Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей" (Ф. Котлер).
Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом, выбирается наиболее предпочтительный товар.
Задача 2.1 Фирма производит и продает детали для различных отраслей - потребителей этой продукции.
А - машиностроение,