1.Подобие. Субъект, воспринимающий видеорекламу, должен увидеть элементы своего «Я», узнать себя и свои проблемы, которые, оказывается, можно разрешить, используя рекламируемый товар (услугу).
2.Симпатия. Реклама по телевидению (или в других средствах массовой информации) должна вызывать определенную симпатию у воспринимающих ее.
3.Контакт и простота. Реклама должна быть максимально доходчи-
вой.
4.Воздействие на подсознание. Для этого применяются различные приемы и знания психоанализа, благодаря которым реклама затрагивает более глубинные структуры человеческой психики – подсознание. Используется специальная музыка, элементы эротики, эротизация образов без элементов эротики (скрытая эротика), сублиминальные кадры, умелое сочетание образов и др.
6.Дополните данные в параграфе таблицы 12−15.
Кпп. 2.7
1.Определите стратегии манипуляции в представленном ниже отрывке.
(Ильф, Петров 2001: 193−195):
Манипулятор – О. Бендер. Экстралингвистическая цель манипулятора – завладеть стульями, коммуникативная цель – побудить манипулируемого отдать стулья.
Манипулируемый – Эллочка Щукина.
Ситуативный контекст: манипулятор без приглашения наносит манипулируемому визит домой утром. Манипулятор и манипулируемый ранее знакомы не были.
Остап постучал в дверь, совершенно не думая о том, под каким предлогом он войдет. Для разговора с дамочками он предпочитал вдохновение.
- Ого? – спросили из-за двери. - По делу, - ответил Остап.
Дверь открылась. Остап прошел в комнату, которая могла быть обставлена только существом с воображением дятла. На стенах висели кинооткрыточки, куколки и тамбовские гобелены. На этом пестром фоне, от которого рябило в глазах, трудно было заметить
~156 ~
маленькую хозяйку комнаты. На ней был халатик, переделанный из толстовки Эрнеста Павловича и отороченный загадочным мехом. Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и сделал шаг назад.
–Прекрасный мех! – воскликнул он.
–Шутите! – сказала Эллочка нежно. – Это мексиканский тушкан.
–Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку Видите, как мех играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью,
ипотому похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна. Не давая хозяйке опомниться, великий комбинатор вывалил все,
что слышал когда-либо о мехах. После этого заговорили о шелке, и Остап обещал подарить очаровательной хозяйке несколько сот шелковых коконов, якобы привезенных ему председателем ЦИК Узбекистана.
–Вы – парниша что надо,– заметила Эллочка после первых минут знакомства.
–Вас, конечно, удивил ранний визит неизвестного мужчины?
–Хо–хо! [= «Конечно, я удивлена»]
–Но я к вам по одному деликатному делу.
–Шутите! [= «Какое дело?»]
–Вы вчера были на аукционе и произвели на меня чрезвычайное впечатление.
–Хамите! [= «Вы мне льстите!»]
–Помилуйте! Хамить такой очаровательной женщине бесчеловеч-
но.
–Жуть! [= «Какой вы льстец!»]
Беседа продолжалась дальше в таком же направлении, дающем, однако, в некоторых случаях чудесные плоды. Но комплименты Остапа раз от разу становились все водянистее и короче. Он заметил, что второго стула в комнате не было. Пришлось нащупывать след. Перемежая свои расспросы цветистой восточной лестью, Остап узнал о событиях, происшедших вчера в Эллочкиной жизни. Основным приемом манипулятора является комплимент (лесть как преувеличенный комплимент), который органично сочетаются со светским общением.
«Новое дело,– подумал он,– стулья расползаются, как тараканы».
~ 157 ~
–Милая девушка, – неожиданно сказал Остап,– продайте мне этот стул. Он мне очень нравится. Только вы с вашим женским чутьем могли выбрать такую художественную вещь. Продайте, девочка, а я вам дам семь рублей.
–Хамите, парниша, – лукаво сказала Эллочка.
–Хо–хо, – втолковывал Остап.
«С ней нужно действовать иначе, – решил он, – предложим обмен».
Манипулятор решает скорректировать стратегию.
–Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду – разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.
Эллочка насторожилась.
–Ко мне как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок. Забавная вещь.
–Должно быть, знаменито,– заинтересовалась Эллочка.
–Ого! Хо–хо! Давайте обменяемся. Вы мне – стул, а я вам – ситечко. Хотите?
И Остап вынул из кармана маленькое позолоченное ситечко. Солнце каталось в ситечке, как яйцо. По потолку сигали зайчики.
Неожиданно осветился темный угол комнаты. На Эллочку вещь произвела такое же неотразимое впечатление, какое производит старая
банка из–под консервов на людоеда Мумбо-Юмбо. В таких случаях людоед кричит полным голосом, Эллочка же тихо застонала.
– Хо–хо!
Не дав ей опомниться, Остап положил ситечко на стол, взял стул и, узнав у очаровательной женщины адрес мужа, галантно раскланялся.
2. Проследить этапы манипуляции
(Гоголь 1975: 358−360)
Манипулятор – Чичиков. Его коммуникативная цель – побудить манипулируемого продать умерших крестьян.
Манипулируемый – помещик Плюшкин. Его потребность – экономить на всем.
– Мне, однако же, сказывали,– скромно заметил Чичиков,– что у вас более тысячи душ.
– А кто это сказывал? А вы бы, батюшка, наплевали в глаза тому, который это сказывал! Он, пересмешник, видно, хотел пошутить над вами. Вот, бают, тысячи душ, а поди-тка сосчитай, а и ничего
~ 158 ~
не начтешь! Последние три года проклятая горячка выморила у меня здоровённый куш мужиков.
–Скажите! и много выморила? – воскликнул Чичиков с участием.
–Да, снесли многих.
–А позвольте узнать: сколько числом?
–Душ восемьдесят.
–Нет?
–Не стану лгать, батюшка.
–Позвольте еще спросить: ведь эти души, я полагаю, вы считаете со дня подачи последней ревизии?
–Это бы еще слава богу,– сказал Плюшкин,– да лих–то, что с того времени до ста двадцати наберется.
–Вправду? Целых сто двадцать? – воскликнул Чичиков и даже разинул несколько рот от изумления.
–Стар я, батюшка, чтобы лгать: седьмой десяток живу! – сказал Плюшкин.
Он, казалось, обиделся таким почти радостным восклицанием. Чичиков заметил, что в самом деле неприлично подобное безучастие к чужому горю, и потому вздохнул тут же и сказал, что соболезнует.
–Да ведь соболезнование в карман не положишь,– сказал Плюшкин.– Вот возле меня живет капитан; черт знает его, откуда взялся, говорит – родственник: «Дядюшка, дядюшка!» – и в руку целует, а как начнет соболезновать, вой такой подымет, что уши береги. С лица весь красный: пеннику, чай, насмерть придерживается.
Верно, спустил денежки, служа в офицерах, или театральная актриса выманила, так вот он теперь и соболезнует!
Чичиков постарался объяснить, что его соболезнование совсем не такого рода, как капитанское, и что он не пустыми словами, а делом готов доказать его и, не откладывая дела далее, без всяких обиняков, тут же изъявил готовность принять на себя обязанность платить подати за всех крестьян, умерших такими несчастными случаями. Предложение, казалось, совершенно изумило Плюшкина. Он, вытаращив глаза, долго смотрел на него и наконец спросил:
–Да вы, батюшка, не служили ли в военной службе?
–Нет,– отвечал Чичиков довольно лукаво,– служил по статской.
–По статской? – повторил Плюшкин и стал жевать губами, как будто что-нибудь кушал.– Да ведь как же? Ведь это вам самим–то в убыток?
~159 ~
–Для удовольствия вашего готов и на убыток.
–Ах, батюшка! ах, благодетель мой! – вскрикнул Плюшкин, не замечая от радости, что у него из носа выглянул весьма некартинно табак, на образец густого кофия, и полы халата, раскрывшись, показали платье, не весьма приличное для рассматриванья.– Вот утешили старика! Ах, господи ты мой! ах, святители вы мои!.. – Далее Плюшкин и говорить не мог. Но не прошло и минуты, как эта радость, так мгновенно показавшаяся на деревянном лице его, так же мгновенно и прошла, будто ее вовсе не бывало, и лицо его вновь приняло заботливое выражение. Он даже утерся платком и, свернувши его в комок, стал им возить себя по верхней губе.
Как же, с позволения вашего, чтобы не рассердить вас, вы за всякий год беретесь платить за них подать? и деньги будете выдавать мне или в казну?
–Да мы вот как сделаем: мы совершим на них купчую крепость, как бы они были живые и как бы вы их мне продали.
–Да, купчую крепость...– сказал Плюшкин, задумался и стал опять кушать губами.– Ведь вот купчую крепость – все издержки. Приказные такие бессовестные!
Прежде, бывало, полтиной меди отделаешься да мешком муки, а теперь пошли целую подводу круп, да и красную бумажку прибавь, такое сребролюбие! Я не знаю, как священники-то не обращают на это внимание; сказал бы какое-нибудь поучение: ведь что ни говори, а против слова-то божия не устоишь.
«Ну, ты, я думаю, устоишь!» – подумал про себя Чичиков и произнес тут же, что, из уважения к нему, он готов принять даже издержки по купчей на свой счет.
Услыша, что даже издержки по купчей он принимает на себя, Плюшкин заключил, что гость должен быть совершенно глуп и только прикидывается, будто служил статской, а, верно, был в офицерах и волочился за терками. При всем том он, однако ж, не мог скрыть ее радости и пожелал всяких утешений не только ему, но даже и деткам его, не спросив, были ли они у него или нет.
3. Проследите этапы манипуляции
(Ильф, Петров 1976: 9−10).
Манипулятор – О. Бендер. Его коммуникативная цель – побудить манипулируемого дать денег.
~ 160 ~