Как оказалось, соблюдение данных ограничений контролирует не только юридический отдел компании Diageo, но и отдел корпоративных отношений.
В осуществлении своей деятельности сотрудники компании солидарны с государством и его требованиями и ограничениями, касающимися разумного употребления алкоголя, так как компании важны благоприятные репутация и имидж в долгосрочной перспективе:
«Нам важно, чтобы люди умели правильно употреблять и наслаждаться нашими напитками, нежели пить их в необдуманном количестве».
Компания Diageo активно поддерживает реализацию концепции «ответственного потребления алкоголя» и интересной инициативой в этом направлении было создание интерактивной программы «DrinkIQ». Это сайт (#"905126.files/image003.gif">
График 1. Восприятие инструментов МК
Полученный график (График 1) наглядно демонстрирует, что потребители лучше всего относятся к промокодам, а побуждают их к покупкам активности в клубах и прямые продажи. Следовательно, именно эти три инструмента являются самыми эффективными для алкогольных и табачных компаний.
Таким образом, в ходе комплексного микс-анализа, который совместил в себя как качественные методы, так и количественные, мы получили следующие результаты:
) Табачные и алкогольные компании, в частности JTI и Diageo, действительно сталкиваются с институциональными ограничениями, в особенности со стороны государства;
) Табачные компании активно занимаются анализом восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций потребителями с помощью качественных методов исследования;
) В условиях институциональных ограничений табачные и алкогольные компании выделяют ряд инструментов, помогающих продвигать их продукцию в массы:
· digital-маркетинг, подразумевающий группы в социальных сетях, форумы, работу с сайтом, видеоролики и обзоры на канале в Youtube
· интегрированные кампании, включающие промокоды, ведущие на сайт
· активности в клубах, барах в кафе и ресторанах с помощью брендирования зон, акций и стимулирования сбыта
· прямые продажи
) Среди факторов, влияющих на восприятие потребителей можно выделить: пол, возраст, место проживания, уровень образования;
) Статистика парных тестов позволила отвергнуть гипотезу H0 нашего исследования. Алкогольные и табачные компании в существующих условиях делают акцент на разные инструменты маркетинговых коммуникаций: для табачных компаний наиболее эффективным инструментом является прямые продажи, для алкогольных компаний - это обзоры продукции блогерами и различные активности в клубах, кафе, ресторанах и барах, включающие брендирование, дегустации, акции, шоу;
) Самыми воспринимаемыми инструментами маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений для табачной и алкогольной отрасли являются интегрированные кампании (промокоды на упаковках и под крышкой), активности в клубах и прямые продажи.
Стоит отметить, что в условиях институциональных ограничений табачные и алкогольные компании ведут эффективную адаптацию инструментов маркетинговых коммуникаций. Однако, табачным компаниям стоит сконцентрироваться на продаже своей продукции с помощью своих представителей на каналах офф- и он-трейд. Это может быть прямая продажа, а может быть сэмплинг.
Что касается, алкогольных компаний, то им эффективнее было бы продолжать развивать маркетинговые коммуникации с помощью дегустаций напитков, брендирования зон или организаций акций и шоу в клубах, барах, ресторанах и кафе. Не стоит забывать и о прямых продажах, которые так хорошо воспринимает потребитель.
Кроме того, алкогольные компании, в отличие от табачных, еще могут применить в своей деятельности интегрированные кампании, связанные с промокодами под крышкой напитков.
Среди рекомендаций можно выделить направленность инструментов продвижения на молодую целевую аудиторию, возрастом от 18 до 23 лет, а также на женщин и людей с образованием «Специалитет», которые лучше воспринимают инструменты маркетинговых коммуникаций.
Основной целью работы было определение наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя и табака в существующих институциональных требованиях.
Для этого в рамках данной работы были выполнены следующие задачи:
) Проанализировать понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций. В ходе анализа литературы было выявлено большое количество инструментов маркетинговых коммуникаций, которые в свою очередь включают в себя различные каналы передачи сообщения потребителю.
) Выявить основные институциональные ограничения в осуществлении инструментов маркетинговых коммуникаций. Согласно многим источникам, на сегодняшний день можно выделить три института, ограничивающих маркетинговые коммуникации - это государство, Ростребнадзор, общественные организации. Регулярные запреты и ограничения со стороны данных институтов на фоне структурных изменений маркетингового коммуникационного рынка могут ограничивать многие компании, особенно алкогольные и табачные, в выборе инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения.
) Определить текущие инструменты маркетинговых коммуникаций в рамках ограничений для алкогольных и табачных компаний. При анализе литературы была получена резюмирующая схема относительно возможных инструментов продвижения, среди них оказался digital-маркетинг, direct-маркетинг, интегрированные кампании, прямые продажи и различные виды активностей в клубах, барах и ресторанах.
) Ознакомиться с особенностями диагностики восприятия потребителей. В ходе анализа теоретической базы было выяснено, что исследователи в области маркетинговых коммуникаций для диагностики восприятия потребителей используют как качественные методы, так и количественные. Многие исследования показали, что восприятие потребителей, на примере рекламного воздействия, происходит на нескольких уровнях: когнитивный (познавательный аспект, передача информации), аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения), суггестивный (внушение), конативный. Кроме того, было выяснено, что существует ряд факторов, оказывающих влияние на восприятие потребителей инструментов продвижения, среди которых демографические, географические, социальные, психологические, образ жизни, сенсорные и содержательные признаки.
) Подтвердить на практике применение выявленных инструментов маркетинговых коммуникаций на примере компаний Diageo и JTI. В ходе экспертного интервью с сотрудниками компаний удалось выяснить, что на сегодняшний день реализуются следующие инструменты: digital-маркетинг, подразумевающий группы в социальных сетях, форумы, работу с сайтом, видеоролики и обзоры на канале в Youtube; интегрированные кампании, включающие промокоды, ведущие на сайт; активности в клубах, барах в кафе и ресторанах с помощью брендирования зон, акций и стимулирования сбыта; прямые продажи.
Интервью также позволило убедиться на практике в том, что алкогольные и табачные отрасли особо регулируются государством. В компаниях, на примере JTI, большое значение уделяют диагностике восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций с помощью различных методов качественного исследования.
) Провести собственную диагностику восприятия потребителей инструментов маркетинговых коммуникаций в алкогольных и табачных компаниях. В рамках данной задачи была разработана онлайн-анкета (29 вопросов) для мужчин и женщин возрастом от 18 до 32 и более лет. Не забывая о гипотезе исследования, все вопросы затрагивали как алкогольную продукцию, так и табачную. Проведенное анкетирование позволило получить 126 ответов на тему факторов, оказывающих влияние на восприятие, отношения к инструментам маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности.
) Дать рекомендации на основе полученных результатов. С помощью статистического пакета SPSS были получены следующие результаты: гипотеза исследования H0 была опровергнута (алкогольные и табачные компании используют различные инструменты маркетинговых коммуникаций в своей деятельности), найдены наиболее эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций (активности в клубах, барах, промокоды на упаковках и под крышкой, прямые продажи). Также были выявлены факторы, оказывающие наибольшее влияние на восприятие потребителей инструментов продвижения (пол, возраст, образование, место проживания). На основе полученных результатов были даны практические рекомендации по выбору инструментов маркетинговых коммуникаций для алкогольных и табачных компаний.
В качестве направлений продолжения исследования можно отметить следующее:
· Проверка полученных результатов с использованием конкретных алкогольных и табачных компаний;
· Тестирование результатов на большей выборке респондентов;
· Расширение набора факторов, влияющих на восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций;
· Расширение вопросов, определяющих восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций потребителем.
1. Anderson P. et al. Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies //Alcohol and alcoholism. - 2009. - Т. 44. - №. 3. - С. 229-243.
2. Anderson P. The impact of alcohol advertising: ELSA project report on the evidence to strengthen regulation to protect young people //Utrecht: National foundation for alcohol prevention. - 2007.
. Borland R. A strategy for controlling the marketing of tobacco products: a regulated market model // Tobacco Control 2003;12:374-382
. Calian S. Philip Morris Tries to Snuff Out Laws on Smoking in EU // The Wall Street Journal. 1996. №7.
. Margarete S. Combining qualitative and quantitative sampling, data collection, and analysis techniques in mixed-method studies //Research in Nursing & Health. - 2000. - Т. 23. - С. 246-255.
. Quester P. G. Consumers’ perceptions of sponsorship sources //AP-Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 2. - 2016.
. Roller Margaret R. Qualitative Research Design: Selected Articles from Research Design Review // Roller Marketing Research. - 2011
. Schuster C. P., Powell C. P. Comparison of cigarette and alcohol advertising controversies //Journal of Advertising. - 1987. - Т. 16. - №. 2. - С. 26-33.
. Susan Saurage-Altenloh. Ten Trends for 2013 in Qualitative Research// AMA Access: Marketing researchers, 2013.
10. Акимова О. Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций //Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2009. - №. 9. - С. 86-92.
. Актуальные судебные разбирательства РФ / [Электронный ресурс]: URL: http://pravo.ru/news/view/116963/ (дата обращения 30.04.2017)
. Антонов Л. В. Специфика государственного регулирования рекламного рынка в современных условиях //Социально-экономические явления и процессы. - 2010. - №. 2.
. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]: Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015 году. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения 05.05.2017)
. Барнетт Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации //Интегрированный подход/Дж. Барнетт, С. Мориарти. СПб.: Питер. - 2001.
. Богацкая С. А. Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие.: Университетская книга; Москва; 2007.
. Власова М.Л. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. 2014. № 1.
. Гузелевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга: эффектив. трюки для торговцев и поставщиков. - Издательский дом" Питер", 2009.
. Дубровин И.И. М. Б. Развитие инструментов маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики. 2014. № 2(30).
. Жук А. К. Российский рынок алкогольной продукции// Journal of economic regulation (Вопросы регулирования экономики) Том 4, №3. 2013
. Козын Л. Социально - ответственный маркетинг алкогольных предприятий: Европейский опыт // Журнал Европейской экономики. 2013. №3.
. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. - СПб: Питер, 2009. - 816 стр.
. Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS // Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2006. - 100 с.
. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Издательский дом" Питер", 2003.
. Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие/Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. ГЛ Багиева //СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2009.
. Новости сайта Adindex.ru [Электронный ресурс] // В Госдуму внесен законопроект о запрете продажи алкоголя по промоакциям - Режим доступа. - URL: https://adindex.ru/news/right/2017/02/10/158034.phtml (дата обращения 05.05.2017)
. Новости сайта Adindex.ru [Электронный ресурс]: О влиянии Ростребнадзора на алкогольные компании. URL: https://adindex.ru/news/right/2017/02/10/158034.phtml (дата обращения 05.05.2017)
. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы //М.: Издательство" Омега-Л. - 2012. - Т. 201. - №. 1.
. Решения комиссии МАП / [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://bookman.jofo.ru/35577.html (дата обращения 24.04.2017)
. Российская общественная инициатива [Электронный ресурс] // Запретить производителям алкогольной и табачной продукции быть спонсорами спортивных соревнований - Режим доступа. - URL: https://www.roi.ru/28241 (дата обращения 24.04.2017)
. Сайт компании JTI. [Электронный ресурс]// URL: http://jump-jti.ru/about/
. Сайт компании Diageo. [Электронный ресурс]// URL: http://www.diageo.com/en-row/Pages/default.aspx
. Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1.
. Чернова Д.В., Литвинова К.С. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг // Nauka-rastudent.ru. - 2015. - No. 08 (20)
Добрый день! Меня зовут Александра, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента. В рамках обучения мне необходимо провести исследование, посвященное диагностике восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений.
Если Вы не против, нашу с Вами беседу я буду записывать на диктофон. Это необходимо для того, чтобы не упустить никакую важную информацию. Не беспокойтесь, все данные конфиденциальны и будут использованы исключительно в обобщенном виде.
Заранее благодарю за помощь. Если Вам будет интересно узнать о полученных результатах, то Вы можете оставить свой электронный адрес, на который я обязательно вышлю по итогам всю информацию.
Давайте приступим и для начала немного поговорим о Вас.
СОЦ. ДЕМ. БЛОК
Представьтесь, пожалуйста. Сколько Вам лет.
Меня зовут Григорий, мне 24. Я занимаюсь маркетингом.
Учитесь ли Вы? Имеете законченное образование? Если да, то какое? (Уровень) Работаете ли? Кем? Как давно?
Закончил учиться и работаю в компании Diageo. Я работаю уже полтора года в ней и работаю бренд менеджером.
Что входит в круг Ваших обязанностей? Над каким продуктом работали (работаете) и как долго?
Основное это управление портфелем брендов, которым я руковожу. Соответственно, начиная от крупных стратегических вопросов, касательно представленных брендов, их позиционирование, органичность и сбалансированность портфеля. В детальном уровне по работе с брендами - это, начиная от продукта, упаковки и названия до промо, рекламы, стандартное маркетинговое 4p.
Вы над многими продуктами работаете либо над одним? Какой сегмент вообще продукции Вы затрагиваете?
Я работаю над премиальным продуктом, бренды которых дороже 3 тысяч рублей за бутылку.
«ОГРАНИЧЕНИЯ» БЛОК
Какие ограничения в области маркетинговых коммуникаций характерны для Вашего бизнеса, но не для других сегментов FMCG? Как это сказывается на результативности маркетинговых коммуникаций в сравнении с другими сегментами рынка?
В первую очередь, это все ограничения, свойственные для рынка алкогольной продукции. В России есть запрещающий закон рекламу алкоголя везде, кроме мест продаж. Местами продаж являются в первую очередь, магазины, где вы можете купить, и места мгновенного потребления, например, бары, рестораны, клубы, кафе, Где вы можете купить и сразу употребить. Соответственно, ATL-реклама запрещена, то есть нам нельзя рекламировать нашу продукцию по телевизору, в газетах или журналах, это очень серьезное ограничение для нашей деятельности. С этого начиналось становление компании, то есть именно ATL-реклама была первым инструментом маркетинговых коммуникаций, который мы применили, с помощью которого мы, по сути, и вышли на наших потребителей».