Материал: Восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений

С ростом маркетинговых коммуникаций продолжают расти и ограничения со стороны различных институтов общества. Важнейшими институтом общества, вносившими существенные изменения в реализацию маркетинговых коммуникаций является государство.

Многие исследователи обращались к теме государственных ограничений в области маркетинговых коммуникаций FMCG-компаний. Так, например, Антонов Л., считал, что «государственное регулирование коммуникационной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы, разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы» [Антонов, 2010, с.4]. Богацкая С., автор книги о правовом регулировании рекламной деятельности солидарна с его мнением и утверждает, что, ограничивая действия многих компаний в продвижении продукта, государство способно «вылечить общество от многих болезней, таких как алкоголизм и чрезмерное употребление табака» [Богацкая, 2013, с.23].

Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Запретительные меры в государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого в России является запрет на размещение рекламы наркотических средств, психотропных веществ; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи и т. д. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому предусмотрены запреты на использование образов несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, азартных игр и пари, оружия и продукции военного назначения. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение. Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические и некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев - документального доказательства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. (Антонов, 2010).

Примером реального перечня правовых норм может послужить действующий список законодательных изменений и ограничений в сфере рекламной деятельности по итогам 2015-2016 годов, которые непосредственно влияют на коммуникационную индустрию (некоторые из них еще находятся в рассмотрении в Госдуме):

·        Пакет поправок к ФЗ «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность финансовых компаний

·        Полный запрет на рекламу табачной продукции

·        Запрет рекламы лекарств на ТВ и радио

·        Дополнительные ограничения на рекламу пива

·        Запрет рекламы алкоголя и пива на ТВ и радио, в печатных изданиях, перед показом фильмов в кино и на DVD. Запрет на проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе

·        Проект ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», с внесением поправок в ФЗ «О рекламе»

·        Поправки в ФЗ «О рекламе», регламентирующие распространение телевизионной рекламы на федеральных телеканалах

·        Увеличение санкций (административных штрафов) за нарушения законодательства в рекламе

·        Запрещена реклама услуг по искусственному прерыванию беременности;

·        Запрет на размещение рекламы на платежных документах, предназначенных для внесения платы за содержание и ремонт жилого помещения и коммунальных услуг.

·        Запрет на распространение наружной рекламы на объектах культурного наследия, включенных в единый государственный реестр объектов культурного наследия.

·        Запрет на рекламу алкогольной и табачной продукции в сети Интернете [16].

Из наиболее актуального можно привести в пример законопроект о запрете продажи алкогольной продукции по промоакциям. Соответствующие поправки к федеральному закону 171-ФЗ о регулировании алкогольного рынка опубликованы на сайте Госдумы. В тексте закона вносится запрет на стимулирование сбыта алкогольной продукции, бесплатное её распространение, в том числе в виде подарков. В пояснительной записке отмечается, что скидки и акции «заставляют потребителя приобретать не нужный ему на самом деле товар» [20].

Кроме государственных ограничений можно выделить и саму общественность, а именно общественные организации. Такие организации руководствуются принципами морали. Члены подобных организаций являются представителями аудитории «за здоровый образ жизни» и активно борются с факторами, портящими здоровье нации. Примером может послужить запущенное недавно голосование на общественном портале «Российская общественная инициатива» о запрете производителям алкогольной и табачной продукции быть спонсором спортивных соревнований. По словам общественности, « Спортивные соревнования - это популяризация здорового образа жизни. А алкогольные и табачные бренды способствуют разрушению здоровья потребителей. Ситуация на уровне абсурда». Голосование закончится 22.08.2017 и на данный момент число, выступивших «за» достигло 1500 тысяч человек, а число, выступивших «против» - 229. Подобные инициативы появляются не часто, но государство, как правило, их поддерживает [18].

Среди институциональных ограничений инструментов маркетинговых коммуникаций можно выделить Ростребнадзор, который не только принимает активное участие в разработке нового законопроекта Госдумой, но и проявляет сам инициативу. Так, недавно Ростребнадзор выступил против рекламы безалкогольного пива, как одного из возможных инструментов рекламы продукции алкогольных компаний. Законодательно данный вид рекламы никак не ограничен, поэтому многие компании стали активно применять его на практике. По словам главы Ростребнадзора Анны Поповой, сама формулировка «безалкогольное пиво» некорректна. Ссылаясь на профильный закон, согласно которому пиво определяется как «алкогольный напиток с содержанием этилового спирта», вся остальная продукция, имеющая отношение к пиву, должна называться «пивным напитком или напитков, содержащим пиво». Кроме того, Ростребнадзор заявил, что сюжеты рекламы безалкогольного пива воспринимаются потребителем как продвижение алкогольного напитка, а не безалкогольного его аналога. Как подметила служба: «Ни одна пивная компания не показывает в своем ролике мужчину за рулём, который пьет безалкогольное пиво, наоборот, компании выбирают сюжеты с вечеринками, где явно пьют алкоголь». После такого публичного выступления, было принято решение сопровождать рекламные ролики безалкогольного пива словами «Рекламируемый напиток не является алкогольным» [16].

Как пишет в своём исследовании Антонов С., «нарушения законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами. На основе законодательства государство получает возможность выполнять функции арбитра в рекламной деятельности, выявлять преступность и применять власть для наложения соответствующих санкций» [Антонов, 2010, с.18].

Итак, очевидно, что вышеназванные запреты и ограничения на фоне структурных изменений маркетингового коммуникационного рынка могут ограничивать многие компании в выборе инструментов для продвижения, особенно в алкогольной и табачной отраслях.

.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций, доступные в условиях институциональных ограничений

Вышеуказанные ограничения дают четко понять, как и где запрещено продвигать продукцию. Однако касательно Интернета необходимы некоторые пояснения, так как это глобальная информационная сеть, которая не находится в юрисдикции какого-то одного государства. Запрет, установленный в российском законе, не может распространяться на все, что есть в Интернете. Поэтому, как разъясняют специалисты, именно эта часть запретительных мер касается рунета - зон .RU .SU и .РФ - и русскоязычного сегмента других секторов сети. То есть, нельзя зарегистрировать сайт, например, в американской зоне .COM и размещать там рекламу алкоголя и пива в обычном понимании на русском языке [10].

Digital marketing может помочь использовать просторы Интернета для осуществления маркетинговых коммуникаций (Anderson, 2014).

Социальные сети также подвергаются ограничениям, хоть самые популярные из них и не находятся в юрисдикции российских законов (зарегистрированы в зоне .COM). Примером могут послужить «ВКонтакте» и «Facebook», но и они самостоятельно без основания законов решили запретить рекламировать алкоголь и табак.

Однако есть возможность разместить рекламу в социальных сетях двумя способами. Первый способ - это создание закрытой группы в социальной сети, куда пригласить заинтересованных лиц с последующим пополнением цепочки с помощью эффекта сарафанного радио. Здесь есть единственный недостаток - ограниченность группы по количеству участников. Второй способ - это взаимоотношение с блогерами. Популярного блогера можно попросить протестировать продукт и рассказать об этом в своем блоге на своем канале Youtube или на своей странице в социальной сети. Важно, чтобы описание было подробное и честное, с выявлением достоинств и недостатков для большего интереса у потребителей. Для более эффективной работы нужно сотрудничать не с одним блогером, а с несколькими с разных площадок.

CRM & Direct Mailing также является важным инструмент коммуникации в условиях институциональных ограничений. Прямой контакт с потребителем с помощью SMS и e-mail позволит сообщить о любом инфоповоде, акции, мероприятии или просто поздравить с праздником.

Интегрированные компании, совместные online или offline активности также помогают в осуществлении маркетинговых коммуникаций компаниям, находящихся в рамках ограничений. Данный инструмент в своем исследовании затронул Кэлиан С., когда проводил анализ маркетинговых коммуникаций табачной компании Philip Morris (Calian, 2016).

Действительно, все чаще мы можем наблюдать типичные промоакции с кодом под крышкой и сокращенным анонсом через упаковку продукта, когда всю ответственность за проверку возраста берет на себя торговая точка. Анонс на упаковке ведет на сайт, где потребитель вовлекается в эту и другие активности бренда, часто там же собирается его персональная информация и он попадает в CRM-систему, которая подхватывает коммуникацию и «ведет» потребителя дальше. Как подметил в своем исследовании Эндерсон П., именно для табачной и алкогольной продукции важны активности в клубах, кафе и ресторанах. Один из вариантов - это провести брендирование отдельных зон в клубе или кафе с дальнейшим фотоотчетом. Второй вариант - организовать стимулирующий сбыт на месте. Стоит отметить, что здесь также можно провести интегрированную кампанию, когда фотограф бренда, который работает на мероприятии, предлагает скачать фото с сайта бренда, таким образом привлекая на него аудиторию. Но часто гость только забирает свое фото и не вступает в дальнейшую коммуникацию с брендом. Можно решить эту проблему, добавив возможность скачать фото только после регистрации: тогда бренд получает самое ценное - живой контакт представителя ЦА в CRM-системе (Anderson, 2014). Итак, резюмирующая схема «как легально обойти ограничения» с классификацией возможных вариантов выглядит следующим образом (Схема 2):

Схема 2. Возможные инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений

1.4 Диагностика восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций

Как понять, какой же инструмент среди имеющихся окажется самым эффективным в продвижении продукта? Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо провести диагностику восприятия потребителей.

Под диагностикой восприятия подразумевается выявление данного факта, методы его исследования и дальнейшие заключения.

Уровни восприятия потребителей

Многие исследователи в своих работах обращались к уровню восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций. Среди них можно выделить Гузелевич Н. (Гузелевич, 2014), в работе которой исследованию подлежал уровень восприятие мерчендайзинга, Квестера П. (Quester, 2016), который в своей работе исследовал уровни восприятие спонсорства компаний. Авторы, как и многие другие, в своих работах опираются на традиционные уровни воздействия рекламы. По мнению авторов, данные уровни воздействия применимы не только к рекламе, но и к остальным инструментам маркетинговых коммуникаций.

Традиционно в воздействии рекламы выделяют четыре уровня:

·        Когнитивный (познавательный аспект, передача информации);

·        Аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

·        Суггестивный (внушение);

·        Конативный (определение поведения);

К вопросу взаимосвязи между уровнем воздействия рекламы и его восприятия обращались многие исследователи. Однако самыми популярными и самыми значимыми являются модели AIDA, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention-interest-desire-action или внимание-интерес-желание-действие). Модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом.

Согласно данной модели, рекламное сообщение должно в первую очередь привлечь непроизвольно внимание за счет яркого оформления, вызывающих фотографий или перевернутого шрифта.

После того, как внимание потребителя завоевано, необходимо побудить его попробовать товар с помощью призывающих слоганов или обращений. Дальше уже дело за потребителем.

Модель AIDMA дополняет предыдущую модель фактором мотивации, которая имеет вес перед совершением действия.

ACCA представляет собой следующую цепочку: внимание (attention)-восприятие аргументов (comprehension)-убеждение (conviction)-действие (attention). Здесь основной акцент делается на понимании содержания рекламного сообщения, которое формирует в итоге его убеждения.

Вышеперечисленные модели не учитывали многие факторы потребительского поведения, поэтому позже появилась модель DIBABA, предложенная Г.Гольдманом в 1953 году. Сущность модели заключается в шести фазах продажи:

Ø  определение потребностей и желания потенциальных покупателей;

Ø  отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

Ø  «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

Ø  учет предполагаемой реакции покупателя;

Ø  вызов у покупателя приобрести товар;

Ø  создание благоприятной для покупки обстановки.

Спустя некоторое время Рассел Х. Колли предложил модель DAGMAR. Суть модели заключалась в «Определении рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки).

Согласно DAGMAR, точкой отсчета является потребитель, ко­торый на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникативная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникативного процесса - понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие (Лебедев-Любимов, 2003).

Таким образом, можно сформировать таблицу относительно моделей уровней рекламного воздействия, которую можно применить и другим инструментам маркетинговых коммуникаций (Таблица):

Модели рекламного воздействия