Существует ряд и других моделей рекламного воздействия, однако широкого распространения на практике они не получили.
Еще в 1998 году в своей работе, посвященной анализу восприятия потребителей, отечественный исследователь Дубровин И. пришел к выводу о том, что восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов (Дубровин, 2013):
Ø Демографические (пол, возраст, национальность, семейное положение);
Ø Географические (место проживания);
Ø Социальные (образование);
Ø Психологические (особенности психологии, обычаи);
Ø Образ жизни
+сенсорные признаки (зрительные, слуховые, обоняние, соприкосновение)
+содержание (восприятие пространства, времени, движения).
Потребители разного возраста имеют различные интересы в инструментах маркетинговых коммуникаций, особенно данная разница наблюдается между поколениями «Y» и «миллениум». Осведомленность о всех современных технологиях и наличие современных девайсов намного выше у «миллениума» по сравнению с поколением «Y». Таким образом, email-рассылка и digital-маркетинг будут уместнее именно для них. Кроме того, следует учесть, что с возрастом уровень доверия к рекламной информации падает.
Множество продуктов имеет «пол». То есть, они стараются ориентироваться либо на женщин, либо на мужчин. Но как показывает существующая реальность, женщины любят проводить большое время за социальными сетями, так что, ориентируясь на женский пол, необходимо воспользоваться Digital-маркетингом, а именно SMM.
Географические критерии следует применять, когда проживание в том или ином районе накладывает отпечаток на культурное развитие, экономическое поведение и установки.
Психологический критерий означает описание установок, ценностей и образа жизни потребителей. По мнению исследователя Наумова В., данный критерий является весомым фактором, определяющим восприятие потребителем различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Например, боязнь человека идти на контакт с незнакомыми людьми может напрямую сказаться на восприятии прямых продаж (Наумов, 2009).
Мышление также очень часто формирует восприятие различных инструментов коммуникации. Беря во внимание любую социальную группу, мы можем увидеть, что спектр установок здесь весьма и весьма широк. Он может варьироваться от солнечного оптимизма и заведомо позитивного (трансформационного) отношения к абсолютному большинству явлений и событий, через рассудительность, сдержанность, умеренность и осторожность до неизбывного ворчания и подозрительности. Так, например, оптимисты или пессимисты могут по-разному воспринять ту же самую упаковку любого потребительского товара. Одним будет не нравиться ни цвет, ни материал, а другие будут им восхищаться.
Образ жизни. Иногда образ жизни становится основным критерием, определяющим оценки и формирование отношения к объекту продвижения. Например, приверженность к так называемому «здоровому образу жизни» может выстроить труднопреодолимые барьеры в потреблении алкоголя или калорийной, жирной пищи. Отталкиваясь от точных представлений об образе жизни людей, их хобби, участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно понять, как образ жизни человека связан с идеями, убеждениями, товарами и торговыми марками, которым он отдает предпочтение. Так, например, на любителя футбола и пива, наилучшим способом может повлиять спонсорство. Как было выяснено, после того, как Московская пивоваренная компания стала спонсором матча «Спартак-ЦСКА», продажи пива «Жигули» резко увеличились на 4% за счет любителей футбола [19].
Стоит отметить, что на восприятие потребителя влияют сенсорные признаки (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) и содержательные (восприятие пространства, времени, движения и др.). Так, тактильные ощущения сопутствуют при визуальном восприятии рекламной информации в сфере рекламной сувенирной продукции (например, ручки, блокноты и календари с логотипом, слоганом и контактной информацией). Обонятельные рецепторы задействованы в некоторых печатных рекламных сообщениях (например, специальное поле с парфюмерным запахом на странице, где размещено соответствующее запаху рекламное сообщение). Кого-то побуждают к покупке тактильные ощущения, а кого-то обонятельные (Дубровин, 2013).
Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют внимание вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно (Лебедев-Любимов, 2003).
Для диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций используются преимущественно качественные методы. Это подтверждают многочисленные отечественные и зарубежные исследования. Примером могут послужить работы Роллер М. (Roller, 2009), Сорэдж С. (Saurage, 2013).
Согласно данным исследованиям, наибольшим спросом пользуются стандартные и креативные фокус-группы, глубинное интервью, мозговой штурм, интерактивное взаимодействие.
Стандартный традиционный метод - это глубинное интервью. В рамках интервью можно выяснить восприятие как одного инструмента, так и нескольких, задавая правильные вопросы. Однако глубинное интервью не подразумевает большую и репрезентативную выборку, поэтому при диагностике восприятия стоит обратиться к другим методам.
Среди самых популярных методов определения восприятия является проведение фокус-групп. Данный метод по сравнению с интервью является не только более эффективным, но и более дешевым, потому что не требует большого количества интервьюеров. С точки зрения Власовой М., на сегодняшний день можно выделить следующие области применения фокус-групп в Российской Федерации: исследования потребительских товаров, исследования имиджа, исследования в области маркетинговых коммуникаций (Власова, 2014).
Для исследования восприятия маркетинговых коммуникаций применяются два вида тестов фокус-групп: pre-test и post-test. Первый вид тестирования необходим для оценки эффективности воздействия инструмента коммуникации на этапе создания продукта.
Как это происходит? В pre-test принимают участие обычно 6-8 человек. В неофициальной комфортной обстановке участникам демонстрируют различные инструменты маркетинговых коммуникаций в рамках продвижения какого-либо продукта. После демонстрации участники приглашаются к обсуждению плюсов или минусом каждого из инструментов. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Подобное исследование позволяет уяснить, насколько понятны креативная идея, сценарий, слоган, как они влияют на имидж товара или услуги, какие ассоциации вызывают у потребителей.
Второй метод исследования осуществляется в отношении готовой продукции (этикетки, плакаты, ролики и т.п.), но - до «запуска в массы».
При проведении фокус-групп необходимо взять во внимание низкую репрезентативность выборки, вследствие чего, основываясь только на её предпочтении, нельзя сделать правильные выводы (Roller, 2009).
Применение качественной методологии в диагностике восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций дает возможность раскрыть субъективные причины поведения человека. В большинстве случаев эти причины неосознанные и затруднительны для понимания и интерпретации. В таком случае необходимо воспользоваться проективным методом.
Проективный метод представляет собой исследование, в основе которого лежит выявление проекций у человека в процессе проводимого эксперимента. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. Проективный метод может помочь ответить на вопросы, например, «Каким образом влияет расположение на полке в магазине на принятие решения о покупке?» или «Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?». На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив лично потребителей напрямую, однако возникает большая вероятность получения обдуманного, ложного ответа. Истинные ответы, как правило, не осознаются человеком, скрываются в его сознании.
Проективные методики позволяют раскрыть сознание человека и получить нужный истинный ответ. Таким образом, используя данный метод, можно узнать реальное восприятие потребителей тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций (Saurage, 2013).
Говоря о преимуществах качественных методов диагностики, не стоит забывать о количественных методах, а именно опросах. Данные методы часто используются зарубежными исследователями. Так, например, Эндерсон П. в своем исследовании влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на восприятия и потребление алкоголя среди молодежи использовал онлайн-опрос. Анкета состояла из 25 вопросов. В анкете были представлены вопросы по личностным характеристикам респондентов, а именно касались они демографических, географических, социальных признаков, а также открытые вопросы, касающиеся взаимодействия с каждым из инструментов и влияния на приятие решения о покупке. Среди таких вопросов оказался вопрос: «Что Вас больше всего привлекло в рекламном видео Guinness (пиво компании Diageo) «Made of More»». Подобный вопрос поможет определить не только отношение к самому видеоролику, но и восприятие диджитал-маркетинга (Anderson, 2014).
Среди отечественных исследователей часто к опросам в своих работах обращалась автор Жук А. Так, в одном из своих исследований, посвященному отношению молодежи к инструментам маркетинговых коммуникаций, автор выбрал анкетирование, потому что «анкетирование является тайным изучением мнений, где гарантируется полная анонимность, именно поэтому респондент отвечает наиболее правдиво. В случае выбора личной беседы, собеседник мог бы умолчать о каких-либо деталях, которые представляют ценность для исследования» [Жук А., 2012, с.19].
Резюмируя блок «диагностики восприятия» можно утверждать, что на восприятие потребителей прямым образом оказывает влияние личностных факторов. Стоит выделить также сенсорное восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций, которое сказывается на эффективности и результативности маркетинговой кампании. Для диагностики восприятия потребителей в большинстве случаев используют различные качественные методы, а также количественный метод - анкетирование.
Таким образом, в ходе анализа теоретической базы по проблеме исследования были детально рассмотрены следующие разделы:
· понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций;
· основные институты, ограничивающие деятельность многих компаний, особенно алкогольных и табачных, с их требованиями на сегодняшний день;
· перечень актуальных инструментов, помогающих адаптироваться компаниям, в частности алкогольным и табачным, к требованиям со стороны государства и общества;
· понятие диагностики восприятия потребителей, факторы,
влияющие на восприятие потребителей и методы исследования.
В предыдущей главе было выяснено, что компании, особенно алкогольные и табачные, регулярно сталкиваются с рядом ограничений. В таких условиях они могут использовать некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций в своей деятельности. Среди таких инструментов оказались: digital-маркетинг, direct-маркетинг, интегрированные кампании, активности в клубах и кафе, включая брендирование зон, стимулирование сбыта и прямые продажи.
В рамках работы захотелось выяснить, сталкиваются ли реальные алкогольные компании с институциональными ограничениями в своей деятельности и проверить, используют ли они в текущих условиях вышеуказанные инструменты продвижения.
Для получения ответов на данные опросы было проведено глубинное интервью с одним из бренд-менеджеров алкогольной компании Diageo. Экспертное интервью было выбрано неслучайно, так как именно оно может помочь выявить актуальную информацию о маркетинговых коммуникациях в алкогольных компаниях России, отсутствующую в открытых источниках. Более того, данный метод исследования дает возможность получить профессиональный взгляд на поднятую в исследовании проблему.
В рамках поставленных целей и задач исследования была определена следующая структура интервью, которая состояла из нескольких блоков: социально-демографический блок, «ограничения» блок и «коммуникаций» блок. Социально-демографический блок включал в себя несколько вопросов о профессиональной деятельности респондента, а также о его демографических характеристиках. Блок «ограничения» включал в себя ряд вопросов, касающихся институциональных ограничений, с которыми сталкивалась компания Diageo. Блок «коммуникации» подразумевал вопросы о текущих инструментах маркетинговых коммуникаций, применяемых компанией сегодня.
Представительство компании Diageo в России ведет свою деятельность на протяжении 10 лет. Компания активно работает над такими торговыми марками как виски Johnnie Walker, White Horse, водка Smirnoff, ликер Baileys, ром Captain Morgan, пиво Guinness [20].
По словам респондента, компания ежедневно сталкивается с институциональными ограничениями. Самые сильные ограничения за всю историю существования Diageo затронули ATL-рекламу:
«Нам нельзя рекламировать нашу продукцию по телевизору, в газетах или журналах, это очень серьезное ограничение для нашей деятельности. С этого начиналось становление компании, то есть именно ATL-реклама была первым инструментом маркетинговых коммуникаций, который мы применили, с помощью которого мы, по сути, и вышли на наших потребителей».
Среди институциональных ограничений компания выделила государство. Мнением общественности или Ростребнадзора, которые были ранее выделены в работе, в компании пренебрегают:
«Для нас единственное и важнейшее ограничение - это государство с его законодательством. В России на законодательном уровне закреплена вся рекламная деятельность алкогольных и табачных компаний. Регулярно принимаются новые законопроекты, которые с каждым разом прессуют нас всё больше и больше. Что касается общественности и Ростребнадзора, то все их инициативы попадают в первую очередь на государственное рассмотрение».
Стоит отметить, что в компании Diageo помимо «внешних» ограничений, то есть это «государство с его законодательством», выделяются еще и «внутренние» ограничения.
Среди ключевых внутренних принципов компании можно выделить направленность исключительно на взрослую аудиторию, а следовательно:
· для рекламных промосообщений и мероприятий компанией используются каналы коммуникаций, аудитория которых не менее чем на 70 % состоит из лиц, которым законом разрешено потребление алкоголя;
· лица, появляющиеся в рекламе компании, находятся в возрасте не менее 25 лет и выглядят на свой возраст;
· в рекламных сообщениях не используются изображения, символы, музыка, жесты, мультипликационные персонажи, ассоциирующиеся с несовершеннолетними, и т. д.
«Эти внутренние ограничения могут касаться, например, того, что в законах никак не регулируется, но мы сами накладываем на себя какие-то определенные ограничения, чтобы наши коммуникации в итоге не навредили нашему имиджу. Например, это пограничное использование образов слишком молодых людей в рекламе Образ человека в рекламе алкоголя запрещено согласно законодательству РФ, но во всем мире компания Diageo старается использовать людей старше 25 лет, чтобы по внешнему виду можно было понять, человек уже может употреблять алкоголь. Потому что в разных странах разные пороги, когда можно начинать употреблять алкоголь, это 18 лет или 21, как в США. Чтобы это подходило для всех рынков, мы стараемся использовать людей от 25 и выше».