Материал: Восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений

Восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений

Оглавление

Введение

. Теоретические основы инструментов маркетинговых коммуникаций и диагностики их восприятия в условиях институциональных ограничений

.1 Понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций

.2 Институциональные ограничения в РФ

.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций, доступные в условиях институциональных ограничений

.4 Диагностика восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций

. Применение инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений и их диагностика в алкогольных и табачных компаниях

.1 Институциональные ограничения и инструменты МК на примере компании Diageo

.2 Методы исследования восприятия существующих инструментов МК, применяемые компанией JTI

. Проведение диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций в алкогольных и табачных отраслях

.1 Описание методологии исследования

.2 Анализ полученных данных с помощью SPSS

.3 Результаты, полученные в ходе исследования

.4 Рекомендации для алкогольных и табачных компаний

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Сегодня большинство компаний сталкивается с рядом строгих ограничительных мер со стороны государства. Ежегодно в России принимают новые правовые нормы, еще в большей степени ограничивающих маркетинговые коммуникации данных компаний. В особенной степени ограничения и требования касаются алкогольных и табачных компаний. Так, например, с начала 2016 года набрал силу антитабачный пакет законов. Теперь табачным компаниям запрещена не только любая реклама, но и продажа брелоков, имеющих форму сигарет или сигаретных пачек. Теперь табачные компании лишены права выступать в качестве спонсора на каком-либо мероприятии (Антонов, 2010). Однако, как показывает статистика, многие крупные табачные и алкогольные компании не теряют позиции, даже наоборот, повышают продажи. Примером может послужить крупнейшая табачная компания Philip Morris, продажи которой превзошли все ожидания, показатель продаж в 2016 году увеличился на 1,1% по сравнению с предыдущим годом (Borland, 2016). Следовательно, компания смогла адаптировать свои маркетинговые коммуникации в условиях институциональных ограничений.

Компании, особенно алкогольные и табачные, очень ограничены в инструментах маркетинговых коммуникаций. Среди небольшого количества инструментов необходимо выбирать наиболее эффективные в восприятии потребителем. К диагностике восприятию маркетинговых коммуникаций обращалось большое количество исследователей, среди которых можно выделить работы зарубежных авторов Эндерсона П. (Anderson, 2015) и Борланда Р. (Borland, 2014), а также отечественных - Дубровина И. (Дубровин, 2014) и Подорожной Л. (Подорожная, 2012). Однако в своих исследованиях они затрагивали проблему восприятия потребителей маркетинговых коммуникаций в совокупности и в целом, а не в отдельности. Стоит также отметить существующее направление исследований «Психология рекламы», в рамках которого изучается восприятие различных видов исключительно рекламы (Лебедев-Любимов, 2003). Но что тогда можно сказать о восприятии других инструментов таких, как, например, диджитал-маркетинг или директ-маркетинг, которые так популярны на сегодняшний день, особенно в рамках ограничений?

Цель данной работы заключается в определении наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя и табака в существующих институциональных требованиях.

Объект теоретический - восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений.

Ранее было указано, что алкогольные и табачные компании, в особенности, лишены многих инструментов в своем продвижении продуктов. В результате чего, появилась заинтересованность взять в качестве эмпирического объекта исследования потребителей, покупающих алкогольную и (или) табачную продукцию.

Задачами исследования являются:

)        Проанализировать понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций;

)        Выявить основные институциональные ограничения в осуществлении маркетинговых коммуникаций;

)        Определить текущие инструменты маркетинговых коммуникаций в рамках ограничений для алкогольных и табачных компаний;

)        Ознакомиться с особенностями диагностики восприятия потребителей;

)        Подтвердить на практике применение выявленных инструментов маркетинговых коммуникаций на примере компаний Diageo и JTI;

)        Провести собственную диагностику восприятия потребителей инструментов маркетинговых коммуникаций в алкогольных и табачных компаниях;

)        Дать рекомендации на основе полученных результатов.

В качестве гипотезы выступило предположение:

H0 - алкогольные и табачные компании в своей деятельности в большинстве случаев продвижения продукта используют одни и те же инструменты коммуникации;

H1 - алкогольные и табачные компании на практике применяют отличные друг от друга инструменты маркетинговых коммуникаций.

Для исследования поднятой проблемы был использован подход Санделовски М. по смешанному анализу качественных и количественных методов. В своей работе автор выделяет семь шаблонов, отражающих комбинацию методов (Margarete, 2000). В данном исследовании применяется четвертый шаблон, который подразумевает выявление «инсайтов» с помощью качественного метода, а их проверку - количественным методом.

Качественным методом оказалось глубинное, экспертное интервью. Экспертное интервью с одним из сотрудников алкогольной компании Diageo позволило получить профессиональный взгляд на существующую ситуацию в области маркетинговых коммуникаций. В дополнение было проведено экспертное интервью с представителем табачной компании JTI, которое дало понять, какие методы диагностики восприятия маркетинговых коммуникаций, существующих в компании, актуальны на сегодняшний день. Анализ интервью привел к списку инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых реальными алкогольными и табачными компаниями сегодня в рамках институциональных ограничений.

С помощью онлайн-анкетирования, являющимся количественным методом, проверялось восприятие потребителем уже конкретных инструментов продвижения, полученных в ходе интервью. Анкетирование позволило выявить зависимые связи между переменными.

Настоящее исследование имеет практическую значимость. Найденный инструмент(ы) маркетинговых коммуникаций поможет компаниям, в частности алкогольным и табачным, завоевать лояльность потребителей и увеличить впоследствии продажи при существующих ограничениях.

1. Теоретические основы инструментов маркетинговых коммуникаций и диагностики их восприятия в условиях институциональных ограничений

.1 Понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций

Как справедливо заметили исследователи, «пожалуй, ни одна область маркетинга не видела более впечатляющих изменений на протяжении многих лет, чем маркетинговые коммуникации» [Котлер, Келлер, 2009, с. 119]. Процесс становления маркетинговых коммуникаций непрерывный. Вопросами причин изменения, возникающих в применимости инструментов маркетинговых коммуникаций, а также дальнейших последствий в их практическом применении занимались также и многие российские исследователи, такие как, Третьякова Т. (Третьякова, 2009), Чернова Д. (Чернова, 2015) и многие другие. Данная тема на данный момент стала освещаться в еще большем количестве научных работ ввиду непрекращающихся ограничений со стороны различных институтов общества.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и получении обратной связи в виде лояльности к бренду и количеством совершенных покупок.

Как пишут в своей книге Барнетт Дж. и Мориарти С., «для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения» [Барнетт, Мориарти, 2014, с.133].

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций. В рамках работы была сформирована схема, отражающая различие инструментов по типам и целям (Схема 1).

Схема 1. Инструменты маркетинговых коммуникаций по версии Мориарти С.

Теперь приступим к описанию каждого из инструментов:

Реклама. Одним из наиболее полных определений является определение И.Я. Рожкова, которое гласит, что «Реклама - это вид деятельности либо произведенной в её результате продукции, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путём распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [Подорожная, 2012, с. 12]. Данное определение можно отнести к традиционной рекламе, которая размещается по установленным тарифам и распространяемой опосредованным образом через средства массовой информации (СМИ), средства наружной рекламы, Интернет и другие. Однако с развитием общества появилась нетрадиционная реклама, которая заключается в личном взаимодействии с клиентом, используя бесплатные методы распространения, примером такой рекламы является прямая почтовая рассылка. В направления рекламы также входит брендирование, которое подразумевает нанесение различной рекламной информации на различные поверхности (витрины, стойки, канцтовары и т.д.) (Подорожная, 2012).

Стимулирование сбыта - это различные виды краткосрочных маркетинговых приемов, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей. Стимулирование сбыта может принимать множество форм для проявления. Среди них можно выделить наиболее популярные:

Ø   Скидки на цены (бонусные скидки, скидки сезонных распродаж, скидки по случаю праздников, скидки по дисконтным картам)

Ø   Специализированные мероприятия (подарки за покупку, сэмплинг, дегустация, игры, конкурсы)

Ø   Кредиты всех видов

Ø   Бесплатные сопутствующие сервисные услуги (Подорожная, 2012).

Прямая продажа - процесс личного взаимодействия с покупателем. Примерами личных продаж являются:

Ø  Торговый агент контактирует в процессе продажи с одним покупателем (на таком принципе основана деятельность американской компании Avon Cosmetics)

Ø  Торговый агент контактирует с группой покупателей (подобным образом работает американская компания Mari KaY)

Ø  Проведение торговых совещаний

Ø  Проведение семинаров

Ø  Консультации (Дубровин, 2012).

Директ-маркетинг или прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую и SMS рассылки, телефонный обзвон, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн. Прямой маркетинг эффективнее использовать тогда, когда целевая аудитория не массовая, а хорошо известная и сфокусированная (Чернова, 2015).

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - деятельность, направленная на создание благоприятного имидж о товаре в сознании общества. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении (Подорожная, 2012).

Выставки и ярмарки. Выставка служит для демонстрации достижений, распространении информации о фирме и её продуктах. Продажа на выставках возможна в редких случаях. Ярмарка - это коммерческое мероприятие, на котором заключают торговые сделки. И ярмарки, и выставки призваны продемонстрировать возможности компании потенциальным и существующим клиентам, найти новых покупателей и партнеров, заключить договор о сотрудничестве, сформировать благоприятный имидж у компании (Подорожная, 2012).

Спонсорство. По мнению исследователя Третьяковой Т., «спонсорство - это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности» [Третьякова, 2010, с.48]. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам, так, компания «Кока-Кола» является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 года, после которых переводит средства в благотворительные фонды.

Мерчендайзинг. Под мерчендайзингом понимается комплекс мероприяий, проводимых в торговом зале для продвижения товаров и услуг предприятиями розничной торговли. Основные направления мерчендайзинга: продвижение товаров в местах продаж, контроль товарных запасов и их пополнение, разработка и организация эффективных схем размещения товаров в магазине (Подорожная, 2012).

POS-реклама - реклама, которая является частью мерчендайзинга. Данная реклама включает всевозможные рекламные средства в местах продаж. POS-рекламу можно разделить на внутреннюю и внешнюю. К основным средствам внутренней POS-рекламы относят вывеску, убранство фасада и витрину. Кроме того, к внутренним POS-средствам относят полиграфическую рекламная продукция: каталоги, прайс-листы, ценники, плакаты, меню в ресторане. Внешняя POS-реклама - это указатели, ведущие к магазину, мониторы, крышные установки, штендеры, айстоперы. Основными задачами POS-рекламы являются привлечение внимания к точке продаж и создание имиджа компании (Подорожная, 2012).

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей (Барнетт, Мориарти, 2003).

Продакт плейсмент (ПП) - размещение рекламы в художественных и телефильмах, а также сериалах и ток-шоу (Барнетт, Мориарти, 2003). По оценкам исследователей, около 70% отечественных фильмов и сериалов, вышедших в 2015 году, содержат этот скрытый вид рекламы. Существует несколько типов ПП в зависимости от цены: упоминание о товаре, его показ, демонстрация товара на протяжении фильма.

Digital - маркетинг или цифровой маркетинг - новый, еще не до конца исследованный инструмент маркетинговых коммуникаций. Данный инструмент интерактивный и использует различные цифровые технологии для привлечения и удержания потребителей. Основные направления цифрового маркетинга включает в себя работу с сайтом (поисковая оптимизация сайта (SEO), поисковый маркетинг (SEM)), работу с наполнением (контент-маркетинг), работу в социальных сетях (SMM), контекстную рекламу, рекламу в электронных книгах, программах, играх и других формах цифровой продукции (Барнетт, Мориарти, 2003).

Итак, резюмируя данный блок, можно сделать вывод, что сегодня существует большое количество инструментов маркетинговых коммуникаций, которые в свою очередь включают в себя различные каналы передачи сообщения потребителю.

.2 Институциональные ограничения в РФ

Рынок маркетинговых коммуникаций стабильно развивается. В подтверждение можно привести исследование Ассоциации коммуникационных агентств России, согласно которому суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 630-650 млрд.руб., что на 11% больше по сравнению с прошлым годом. Если брать в рассмотрение каждый инструмент в отдельности, то замечен положительный рост, за исключением печатных СМИ, которые упали на 16% относительно прошлого года [14].