Третья группа источников представляет собой личные свидетельства, дополняя официальную литературу из предыдущего блока. Это автобиографичные произведения, где авторы передают ощущения каждой эпохи, доступные только тем людям, которым удалось застать конкретное время. В выборку попали не только самые известные художественные произведения каждого периода, но и малотиражная литература, где четко описана мода. Так в 20-х формируется фактура «громадных как комод» и «раскрашенных» нэпманш Жженов Г.С. Прожитое // Вагриус. 2005. С. 99-111., а в 40-х - «панически настроенных дамочек», которые продолжали одеваться как в мирное время Kravchenko V. I Chose Freedom: The Personal Life of a Soviet Official // Self. 1946. P. 43-46..
1.3 Анализ англоязычного информационного поля
Данная литература представляет собой англоязычные академические исследования за последние пять лет по общим вопросам одежды. Для удобства источники были разделены по тематическим группам.
Первая группа источников исследует феномен моды в мировом контексте с момента, когда появилась первая одежда (40 тыс. лет назад). Исследования затрагивают базовые понятия из курса истории и теории моды. Например, объясняют первичную функцию одежды, рассказывают, когда она перестала быть необходимостью и превратилась одновременно и в способ идентификации себя с другими, и в саморепрезентацию человека как уникальной личности Welters L., Lillethun A. Fashion History: A Global View // Bloomsbury Visual Arts. 2018. P. 88-93.. Так же ученые проводят корреляцию моды, с одной стороны, с культурой, религией, политикой Giovanna M. From Customs to Fashion: Ideologies, Trends, Social Hierarchies // Sociology and Anthropology. 2018. №6. 503-510 p., с другой, бизнесом, производством и рекламой Welters L., Lillethun A. The Fashion Reader // Bloomsbury Visual Arts. 2019. P. 399-415. и таким образом объясняют, что мода не появляется сама по себе, ей нужен катализатор извне.
Вторая группа источников посвящена более подробной связи между модой и государством. Ученые предполагают, что укреплению власти в XX веке способствовала мода, потому что одежда перестала быть социальным явлением, а стала репрезентировать экономические и политические изменения Cunningham P., Welters L. Twentieth-Century American Fashion // Bloomsbury Academic. 2015. P. 115-139.. Существует идея, что государства выбирают товары для своего внутреннего рынка в соответствии с идеологическими критериями Thornquist C. The Fashion Condition: Rethinking Fashion from Its Everyday Practices // Taylor & Francis Online. 2018. P. 289-310.. Если придерживаться этой теории, то мода не только помогает лидеру страны визуально воплотить идеологию, но и защищает граждан, подчеркивая, что они занимают правильную для этого государства позицию.
Третья группа источников затрагивает современные экономические аспекты и маркетинговые модели в контексте моды. На рынке одежды существует своя уникальная связь между спросом и предложением, а игроки могут, на первый взгляд, вести себя несколько нелогично. Например, вечерние коллекции haute couture никогда не окупают затраты на производство, их спонсирует масс-маркетовая линия pret-a-porte. На рынке существует три типа игроков: государство Abramov R., Papushina I. The Celebration of Heritage in Soviet Fashion: the Case of the Perm Fashion House // ZoneModa Journal. 2018. №8. P. 167-182., покупатели URL: https://www.hilarispublisher.com/open-access/role-of-digital-marketing-in-retail-fashion-industry-a-synthesis-of-thetheory-and-the-practice-2168-9601-1000279.pdf (дата обращения: 15.09.2019). и «байеры» (ездят на показы и исходя из культурных и климатических особенностей страны решают, что из новой коллекции приобрести для магазина) URL: https://www.researchgate.net/publication/330936513_Emotional_branding_speaks_to_consumers'_hearts_The_case_of_fashion_brands_httpsrdcubebkQYp (дата обращения: 17.09.2019).. Байеры рассказывают о нюансах профессии и объясняют, почему мода в сознании покупателей - это предмет ментальных предпочтений Guercini S., Bernar P., Prentice C. New marketing in fashion e-commerce // Taylor & Francis Online. 2018. №9. P. 1-8..
2. Целевая аудитория и медиаметрические данные сайта
2.1 Определение целевой аудитории и выявление ее потребностей
Целевая аудитория (далее ЦА) сайта - это люди, которые с одной стороны, родились в СССР и ностальгируют по советской действительности. С другой, те, кто не застал в сознательном возрасте Советский Союз, однако хочет лучше узнать культурный код своей страны.
· Ядро ЦА - женщина 25-35 лет, живет на постсоветском пространстве.
Контент разработан для аудитории, которая имеет постсоветский культурный и исторический бэкграунд, то есть обладает общеизвестной информацией из школьного курса истории России. Подразумевается, что читатель представляет себе советскую действительность, например, знает, что такое «дефицит» и «фарцовщики», поэтому подобным темам не были посвящены отдельные статьи на сайте, чтобы не способствовать укоренению народных идей и мифов об одежде в СССР. В портрете среднестатистического посетителя сайта не учитывались иностранцы без советско-российского бэкграунда, так как проект не призван знакомить зарубежного читателя с особенностями русской культуры. В случае активного спроса у иностранцев исследование необходимо будет продолжить и разработать новые способы подачи информации.
Дополнительная ЦА:
· Журналисты, работники музея, исследователи, чьи профессиональные интересы соприкасаются с темой советской моды.
· Спонсоры, которые хотят развить исследование до спецпроекта.
Процесс выявления потребностей аудитории состоял из двух этапов. Первый этап, были определены ожидания среднестатистического пользователя от веб-сайта культурно-исторического формата.
1. Быстрый поиск
2. Удобная навигация
3. Доступная и полная информация
4. Отсутствие терминов
5. Мультимедийность
Второй этап, потребности аудитории веб-сайта культурно-исторического формата были сужены до конкретной темы советской моды, то есть до советской действительности с атрибутами того времени.
1. Каждая статья подкреплена фотографиями из СССР с указанием года.
2. Создана «Лента памяти», чтобы показать, как одевались советские женщины в разное время и в разных городах. Заполнялась изображениями вместе с неравнодушными пользователями.
3. Разработано два типа слайд-шоу о каждом десятилетии существования СССР. Первый тип, посвящен страницам из советских журналов. Второй тип, экранным образам актрис.
2.2 Анализ медиаметрической статистики
Медиаметрические данные с сайта за период 6 недель (апрель-май) были проанализированы с помощью счетчика top.mail.ru URL: https://top.mail.ru/vsdashboard?id=3169791&period=2&date=2020-05-01& (дата обращения: 03.05.2020). Для полноты данных был приобретен платный хостинг beget с нагрузкой сайта 65 СР/сутки, чтобы избежать блокировки из-за перегрузки сервера.
Посещаемость. Сайт посетили 2563 раза 156 пользователей. В 88% случаев они заходили с мобильных устройств.
Посетители.
Демография.
89% женщины, ядро ЦА приходится на возраст 19-24 и 31-35.
11% мужчины, в возрасте 46-50 и 51-55.
География.
92% посетителей проживает в России, остальные в США, Италии и Испании. В РФ наибольший интерес к сайту (42%) проявила Ленинградская область.
Содержимое. Самыми популярными рубриками оказались «20: НЭП» и «80: Перестройка», на втором месте «Интервью».
Таргетинги. Повторяющиеся и подавляющие характеристики пользователей сайта:
· 84% имеют доход от среднего и выше (30% - высокий, 24% - выше среднего, 30% - средний)
· 68% работают
· 65% имеют высшее образование
· 65% мало смотрят телевизор
· 57% состоят в браке
· 44% пользуются техникой Apple
· 34% имеют детей до 16 лет
Аналитика. 98% пользователей попадали на сайт через закладки, остальные с помощью поисковиков и соцсетей. Среди соцсетей самой активной является «Вконтакте», на втором месте Mail.ru.
Таким образом, есть основания полагать, что ЦА была определена верно, а аудитория благосклонно приняла сайт.
3. Концепция и контент сайта
3.1 Концепция и основные принципы
Концепция медиа-продукта базируется на следующих принципах.
1) Вычленить нарратив западных веяний моды в контексте советского костюма, а не рассказывать отдельно о советской повседневности и о том, что носили в исторических центрах моды в XX веке.
2) Строить контент сайта по принципу дедукции и анализировать, обобщать и популяризировать информацию, четко ориентируясь на целевую аудиторию и ее интересы.
3) Отказаться от особенностей советской лексики, устаревших советских правил русского языка и профессиональной терминологии портновского дела. В случае невозможности обойтись без конкретного термина, объяснить его значение при помощи специального плагина, который отображает определение термина в самой статье над необходимым словом (Рис. 2).
Рис. 2 Скриншот плагина на сайте, рубрика «20: НЭП», статья «Нэпманша: как превратить чарльстоновского мотылька в некрасовскую женщину»
4) Создать главную страницу (Рис. 3), где было бы размещено по одной статье из каждой рубрики, основываясь на принципах художественной композиции. То есть каждое правое изображение записи смотрит налево, левое - направо, а картинка, опубликованная посередине, близка к пропорциям золотого сечения.
Рис. 3 Скриншот части главной страницы
5) Разработать дизайн сайта без пропаганды советской символики, то есть не спекулировать красным цветом, изображениями серпа и молота, портретами вождей и их лозунгами и прочей советской атрибутикой, лишь в логотипе сайта используется красная звезда (Рис. 4).
Рис. 4 Скриншот логотипа сайта
6) Не способствовать укоренению народных идей и мифов об одежде в СССР, например, очереди, дефицит, фарцовщики, «доставать» вещь, «выбросили» товар. Не посвящать подобным темам отдельных статей. Не пытаться разжалобить аудиторию с помощью советской ностальгии. Не пропагандировать национальную мысль о том, что раньше было лучше. Не оценивать особенности советской плановой экономики или решения вождей, упоминать о политико-экономических аспектах лишь в том случае, когда это прямая предпосылка к возникновению модной тенденции.
7) Использовать мультимедийность не из современного поля, а искать советские фильмы, фотографии, журналы, книги и т.д.
3.2 Структура и контент сайта
Структура проекта начинается с предельно лаконичного меню: все 69 лет существования СССР были разделены по рубрикам-декадам (Рис. 5), которые ассоциируются с тем или иным историческим событием, как например, 20-е годы с Новой экономической политикой.
Рис. 5 Скриншот меню сайта
Меню заканчивается на рубрике «80: Перестройка», в то время как СССР распался в 1991 г., то есть государство существовало и в 90-х годах. Однако проект имеет жесткие временные рамки, которые обусловлены не просто годом, но и конкретным днем. Так 20-е попали в выборку, хотя СССР был образован в последний день 1922 г., 30 декабря, то есть фактически исследование начинается с 1923 г. Семь лет могут репрезентировать десятилетие 20-х, в отличие от ситуации с 90-и. СССР фактически затронул два года из последней декады XX века, так как распался в конце 1991 г., 26 декабря. Однако модные тенденции этих двух лет не могут репрезентировать десятилетие 90-х.
После того, как пользователь выберет в меню рубрику (определенную декаду), откроется список из шести/семи статей по конкретному периоду (Рис. 6), то есть происходит идентификация тренда.
Рис. 6 Скриншот рубрики сайта, «80: Перестройка»
Контент размещен по принципу дедукции, каждая рубрика начинается со статьи, которая содержит общую информацию о моде, а завершается материалом о частных событиях. Так, например, рубрика «80: Перестройка» открывается общей статьей «Мы ждем перемен: как женщина становится руководителем завода», а завершается частым событием «Московская Красавица-88: как уехать в Голливуд». В рамках каждой рубрики есть повторяющиеся статьи про актрис и журналы, которые снабжены слайд-шоу.
Рис. 7 Скриншот слайд-шоу журнала, рубрика «50: Оттепель», статья «Советский глянец: как в прессе наступил коммунизм»
После идентификации тренда читатель открывает конкретную статью из 48 опубликованных на сайте (Рис. 8), то есть выбирает признак тренда.
Рис. 8 Скриншот статьи с сайта, рубрика «40: Война», статья «Фронт: как женщины одевались во время войны»
Статьи не превышают 4 тыс. знаков с пробелами и снабжены мультимедийными элементами. С одной стороны, это кадры из фильмов, фотографии, книги, которые идентифицируют советский культурный код. С другой, графики, цены при разных уровнях заработной платы, цитаты из журналов, которые ассоциируются с советской повседневностью.
Примеры статей из каждой рубрики.
· «20: НЭП» - «Дореволюционное платье, ряса священника и мех кошки: из чего шили одежду»
· «30: Индустриализация» - «Как “веселенький бабушкин ситчик” победил агитационные ткани “спереди трактор сзади комбайн”»
· «40: Война» - «Трофейная мода: как вылечить раны войны»
· «50: Оттепель» - «Dior в СССР: как прошел первый заграничный показ мод»