ный резонанс среди местного населения города: горожане негативно отзывались о концепции, предложенной британцами, а самое главное о попытке изоляции их от решения важнейшего вопроса. Бренд и его философия были не понятны горожанам, так как не отображали специфику и сущность не только города, но и местного населения. Данный пример в очередной раз наглядно демонстрирует принцип о том, что сколь бы профессиональны не были эксперты-разработчики, невозможно создать сильный и конкурентоспособный бренд без вовлечение в процесс его формирования всех стейкхолдеров территории, и прежде всего местного населения. Сильный бренд может быть создан только на основе вовлечения и только при безусловном принятии его местными жителями территории.
Негативное отношение местного населения к предложенному бренду и активная жизненная позиция горожан трансформировалась в общественную инициативу «Сборная Минска по брендингу», в основу работы которой легли принципы широкого вовлечения и партнерства всех стейкхолдеров города. Первые результаты работы сборной:
– подготовлено и направленно письмо в адрес городской мэрии с просьбой отложить принятие решения по имплементации концепции городского бренда;
–создана коммуникационная площадка на базе социальной сети Facebook для обсуждения стратегии развития городского бренда;
–созданы каналы и возможности для вовлечения активных и заинтересованных горожан (Facebook, фестиваль «OPEN», организация «круглых столов» и конференций по обозначенной проблематике);
–проведены открытые общественные слушания в прямом эфире «TUT.BY-TB»;
–разработаны более 30 альтернативных концепций, основанных на самоидентичности горожан и работ экспертных групп.
25
Работа по формированию концепции бренда Минска продолжается. Главный вывод, который должны сделать стейкхолдеры маркетинговых стратегий развития территорий, заключается в следующем:
–бренд территории – это не только привлечение туристов, инвесторов, квалифицированных рабочих и пр. Недопустимо отчуждать его от местных жителей. Бренд территории должен подчеркивать самобытность
исамоидентичность, а главное безусловно и полностью приниматься жителями. В противном случае бренд превращается в красивую упаковку, без содержания и сути;
–местные жители сами творцы своей идентичности. Нельзя оставаться равнодушными к своему образу и имиджу. Необходимо активно участвовать в процессе создания городского бренда, проявлять активность
икреативность;
–бренд территории – это не корпоративный бренд. Его носители – жители, а не местная власть. Исключать горожан из процесса формирования территориального бренда – это непрофессионально и бесперспективно.
Проведенный анализ отечественного опыта использования маркетинговых стратегий регионального развития и брендинга территорий позволяет сделать обобщенные выводы и выделить некоторые особенности:
1) Низкий уровень маркетинговой компетенции большинства руководителей регионального и муниципального уровня. Многие руководители не совсем понимают суть и принципы территориального маркетинга, отсюда вытекает неспособность организовать и внедрить маркетинговые механизмы реализации маркетинговых стратегий развития территорий, сводя все маркетинговые инициативы исключительно к маркетингу туризма, что приводит к сомнительным с точки зрения эффективности результатам.
26
2)Отсутствие комплексного зонтичного бренда территорий. Применяются узконаправленные стратегии развития отдельных отраслей и видов деятельности региона. Преимущественно продвигается и позиционируется туристско-рекреационный комплекс как один из наиболее динамично развивающихся и перспективных отраслей.
3)Используется ограниченный набор маркетинговых инструментов
иметодов продвижения. Часто дело ограничивается разработкой внешних атрибутов бренда (логотип, эмблема, слоган и т. д.). Необходимы новые креативные методы позиционирования территорий. В этой связи особое внимание должно уделяться таким маркетинговым инструментам, как PR
имаркетинг взаимоотношений. Целью использования данных инструментов должно стать налаживание долгосрочных и доверительных отношений между региональным менеджментом и стейкхолдерами для обеспечения лояльного отношения со стороны, прежде всего местного населения.
4)Не вовлеченность местного населения в процесс разработки маркетинговых стратегий регионального развития и бренда территории. Игнорирование интересов местного населения, как показывает опыт г. Минска
и Волгограда, влечет за собой отторжение предпринимаемых усилий и сводит к нулю эффективность маркетинговых мероприятий. Именно местные жители являются носителями и главными пропагандистами территориального бренда.
5) Отсутствие системы коммуникации с резидентами территории. Данное ограничение является логичным продолжение вышеуказанного. Система маркетинговой коммуникации в большинстве случаев нацелена на внешнюю целевую аудиторию, в то время как местное население находится в полном неведении о происходящих изменениях и ценностных ориентирах территориального бренда. Необходима постоянная многоканаль-
27
ная система коммуникаций между всеми стейкхолдерами территориального бренда.
6) Несоответствие продвигаемого имиджа территории реальному состоянию дел. Стремление выдать желаемое за действительное может дорого обойтись (и уже обходится) недобросовестным регионам. Потенциальных потребителей можно разово обмануть, привлекая их яркой рекламной кампанией и громкими обещаниями о потенциальных выгодах, но разочаровавшись, потребитель территориального продукта вряд ли захочет повторить свой негативный опыт.
Таким образом, туристический маркетинг является составляющей концепции территориального маркетинга. Несмотря на то, что основы территориального маркетинга стали разрабатываться и исследоваться специалистами гораздо позже, на современном этапе развития он превратился
вкомплексный инструмент развития территорий по разным направлениям,
втом числе и туристической сфере как одной из перспективных и наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства. Как было показано выше, большинство зарубежных и отечественных кейсов по применению инструментов территориального маркетинга сознательно или несознательно направлено на развитие туристической сферы, что также свидетельствует о производности и тесной структурно-логической связи маркетинга территорий и туристического маркетинга.
1.2.Роль национальных туристских администраций
впроцессе продвижения туристского продукта страны
Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению России и отдельных территорий на международном рынке туристских услуг. В по-
28
следние годы продвижением России и ее отдельных туристских регионов занимались преимущественно коммерческие структуры и региональные органы власти. Фактически не существовало единой стратегии продвижения, но, несмотря на это, за последние несколько лет на туристский рынок активно вышли Москва, Санкт-Петербург и южные регионы России (Краснодарский край, Ставропольский край и пр.).
Под процессом продвижения территории понимается процесс информирования потребителей о возможностях и выгодах, предоставляемых территорией, с целью повышения ее привлекательности в глазах целевых потребителей [33, c. 58]. Формирование и продвижение туристского бренда территории базируется на конкретных средствах распространения информации. В качестве наиболее эффективных элементов территориального маркетинга следует выделить:
–выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные, воркшоп);
–рекламу в средствах массовой информации;
–издание рекламно-информационной литературы;
–использование новейших электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, E-mail маркетинг);
–использование PR-акций;
–организацию ознакомительных поездок и рекламных туров. Несмотря на высокий туристский потенциал России, ее доля в струк-
туре международного рынка туристских услуг остается не значительной – порядка 3 %. Согласно экспертным оценкам и проведенному исследованию одной из главных причин низкого уровня туристского потока в Российскую Федерацию является низкий уровень информационной поддержки туристов об имеющимся туристском потенциале страны. Для решения данной проблемы Российская Федерация через систему ответственных учреждений планирует осуществить следующие мероприятия:
29