Данная программа нацелена на лидеров референтных групп, которые способны оказывать влияние на развитие взаимовыгодных отношений и ретрансляций коммуникационного посыла американских территорий. Продолжительность двух представленных программ профессиональных визитов составляет до 1 месяца.
В отличие от первых двух программ, программа международных обменов «Work and Travel» нацелена на студентов высших и среднеспециальных учебных заведений. Данная программа обменов дает студентам возможность непосредственного участия в повседневной жизни народа Соединенных Штатов Америки через путешествия и временную работу на срок до пяти месяцев. Эффект погружения в реальную жизнь американского сообщества формирует чувство причастности и соучастия туриста к происходящим вокруг явлениям и событиям, что способствует формированию чувства лояльности. Кроме того, данная программа способствует выравниванию сезонной загруженности на локальных рынках труда в «горячие» сезоны. Таким образом, данный метод продвижения территорий решает две задачи: формирует положительный имидж территории
ирешает сезонные проблемы загруженности рынка труда. Автор данного исследования сам был участником этой программы и может с полной уверенностью и знанием дела заявить, что подавляющая часть участвующих в программе студенческого обмена молодых людей после первого посещения США стремится на следующий год опять принять участие в ней.
Программа академических обменов и сотрудничества «Фулбрайт» известна во всем мире и высоко ценится в академических кругах как одна из самых авторитетных и престижных, являясь своеобразным брендом
изнаком качества. Данная программа предоставляет возможность студентам, ученым и специалистам пройти последипломное обучение, провести научные исследования или преподавать в университетах США и в других
15
странах. Программа «Фулбрайт» поддерживается Государственным Департаментом США. Она была основана в 1946 году Конгрессом США, «чтобы предоставить правительству Соединенных Штатов возможность улучшить взаимопонимание между Соединенными Штатами Америки
инародами других стран». В рамках программы ежегодно присуждается примерно 6000 грантов общей стоимостью более 250 млн. долларов. Программа предоставляет гранты студентам, преподавателям, специалистам
иученым США и других стран для обучения, преподавания, исследований
ичтения лекций в США и 150 странах мира [66]. Российская Ассоциация выпускников программы «Фулбрайт» насчитывает около 1600 человек. Программа «Фулбрайт» является классическим примером реализации колларабоционных проектов путем объединения научных и человеческих ресурсов. Реализуемые проекты научно-исследовательской коллаборации не только решают задачу подготовки нового поколения ученых с междисциплинарными компетенциями, охватывающих широкий круг задач и готовых работать на прорывных направлениях, но и формируют устойчивый положительный ассоциативный ряд восприятия с территорией размещения научных центров.
На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы
ирекомендации:
–зарубежный опыт продвижения территорий явственно свидетельствует о том, что ключевую роль в данном процессе должно играть государство. В силу ограниченности ресурсов у частного бизнеса необходимо развитие механизмов государственно-частного партнерства. Принцип «спасение утопающих, дело рук самих утопающих», по которому зачастую работает отечественная система территориального менеджмента, не приемлем и ведет к утрате конкурентных преимуществ;
–нестандартные методы продвижения территорий в первую очередь влияют на формирование положительного информационного поля вокруг
16
территории, а также на формирование лояльности у потребителей территориального продукта. Первоочередной целевой аудиторией в данном случае выступают туристы. Именно увеличение туристических потоков наблюдается при всех рассмотренных в данном исследовании методах продвижения территорий с одновременным расширением рынков сбыта территориальной продукции;
–в российской практике существуют нестандартные подходы к продвижению территорий и туристических продуктов. В частности, не так давно в Санкт-Петербурге появился туристический маршрут по местам съемок культового в России сериала «Бандитский Петербург», который пользуется повышенным спросом не только у российских, но и иностранных туристов. Правда, такая практика носит не системный характер и не способна кардинально улучшить позиции российских регионов в конкурентной борьбе за дополнительные виды ресурсов и рынки сбыта;
–в силу высокого культурного наследия российских территорий целесообразно, на взгляд автора, формировать стратегии продвижения российских регионов на основе использования культурного фактора. Произведения классической литературы российских писателей пользуются спросом на Западе, а, следовательно, способны привлечь не только туристов, но
иинвесторов для развития туристско-инженерной инфраструктуры;
–использование креативных методов продвижения российских территорий. Современные исследователи отмечают, что степень эффективности стандартных рекламных кампаний стремительно снижается. Так, согласно Э. Райс и Л. Райс: «… реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей…». По данным их исследования, посвященного формированию имиджа предпринимательских структур и созданию новых брендов, известность любого товара, торговой марки, предприятия, формируется с помощью средств общественных связей и потом поддерживается обычными реклам-
17
ными технологиями [68, c. 12–17]. В этой связи видится целесообразным активное использование инструмента PR-акций для создания положительной имиджа России и отдельных ее регионов.
Перспективность и актуальность использования инструментов и механизмов территориального маркетинга и брендинга для эффективного развития территорий обсуждается как среди научной общественности, так и в среде практиков. Российские города и регионы стали активно включаться в практику применения маркетинговой парадигмы развития. В последние годы появляются креативные и нестандартные подходы к продвижению и позиционированию конкурентных преимуществ российских территорий. Академическая литература изобилует удачными и неудачными примерами применения стратегий брендинга территорий [40, 82, 83, 85, 89], в то время как отечественный опыт использования маркетингового подхода регионального развития освещен довольно слабо.
Предлагается рассмотреть более подробно опыт г. Волгограда, проект Хоперского заповедника (Воронежская область) и Якутии. Также рассмотривается опыт г. Минска (Беларусь) по построению бренда города.
Туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создает инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса. На территории города и района реализуется несколько инвестиционных проектов в туристско-рекреационной сфере, которые направлены на создание условий для многодневного пребывания туристов в районе.
Данный кейс является одним из немногих успешных практик внедрения принципов территориального маркетинга и брендинга в систему муниципального менеджмента. Грамотно выстроенная система коммуникации между муниципальной властью и резидентами города (местные жители, бизнес-сообщество, общественные организации и социальные служ-
18
бы) позволила выработать действенный механизм развития территории. Ключевыми элементами стратегии развития стали культурная самобытность и живописность природных ресурсов. Система продвижения территории основана на методе разработки легенд и распространения слухов об уникальности территории. Данным методом активно пользуются западные территории, такие как Шотландия (легенда о Лох-Несском чудовище, призраки в старинных замках и т. д.), Лапландия (родина Санта Клауса) и Румыния (легенда о графе Дракуле).
Успешным примером применения технологии брендирвания туристического объекта является проект Хоперского заповедника, который является природоохранным, научно-исследовательским и эколого-про- светительским учреждением федерального значения. Руководство заповедника поставило перед собой цель – изменить потребительское отношение людей к природе на бережное путем экологического просвещения и обучения. Для это было решено создать узнаваемый и уникальный бренд, который бы служил коммуникационной площадкой для общения с целевой аудиторией.
Для реализации данного проекта было привлечено Воронежское бренд-дизайн агентство «VarioBrands». Проведя исследование по выявлению сильных и слабых сторон заповедника, а также определив перспективные направления развития и необходимые для этого ресурсы, было решено для коммуникации с основными целевыми группами (туристы, инвесторы, волонтеры) разработать универсального персонажа выхухоль Машу. Авторы проекта так определяют сущность своего создания: «характер персонажа, легко считываемый за счет визуального и смыслового наполнения бренда, позволяет ему создавать дружелюбный контекст восприятия, приблизить аудиторию, не знакомую с работой и проблемами заповедника, к пониманию и решению задач по охране природы».
19