тия. В большинстве случаев продвижение регионов происходит на рынках туристических услуг, в то время как туристы, по мнению ряда исследователей, – это не единственная, а зачастую и не самая важная целевая аудитория [40].
Зарубежная научная литература, посвященная проблемам территориального маркетинга и брендинга, богата практическими примерами успешного использования маркетингового инструментария для позиционирования сравнительных конкурентных преимуществ территорий [78, 80, 82, 85, 89]. В основном, работы представлены в виде анализа кейсов удачных, реже неудачных стратегий брендинга территорий. Многочисленные практические примеры свидетельствуют о разнообразии подходов к достижению конкурентных преимуществ с помощью маркетингового инструментария продвижения территорий. В данном исследовании не будут пересказываться многочисленные зарубежные кейсы маркетинга территорий, а будет проанализирована зарубежная практика нестандартных маркетинговых технологий продвижения территориального продукта. Многие из них имеют другие первоначальные цели и задачи, но в конечном итоге приводят к повышению уровня лояльности и узнаваемости территории.
К одним из таких нестандартных методов продвижения территорий на внешние рынки товаров и услуг служит разработка легенд и распространение слухов об уникальности территории. Данный метод продвижения ориентирован в первую очередь на привлечение туристов, но способствует также расширению рынков сбыта местной продукции. Пионерами такого нестандартного метода продвижения своих территорий выступают шотландцы [32]. К примеру, среди туристов, посещающих эту страну, популярны туры по многочисленным замкам, в которых, по легенде экскурсоводов, обитают приведения. Охота за приведениями давно уже превратилась в Шотландии в развлечение для иностранных туристов, а маршру-
10
ты, связанные с тайнами потустороннего мира, пользуются повышенным туристским спросом. Другим примером грамотного продвижения шотландского туристического продукта, основанного на мифе, является успех Лох-Несского чудовища, обитающего в озере Лох-Несс. Сотни тысяч туристов со всего мира ежегодно посещают Шотландию с одной единственной целью – побывать на озере Лох-Несс и постараться увидеть обитающее в нем чудовище. Лох-Несское чудовище уже давно стало визитной карточкой Шотландии, способствуя интенсификации туристских потоков в страну.
Практику использования мифов и легенд для привлечения туристов и расширения рынков сбыта для продукции взяли на вооружение финские предприниматели и Финское управление по туризму, которые смогли грамотно обыграть легенду о том, что родиной Санты-Клауса (западный аналог Деда Мороза) является Лапландия. В 9 км от города Рованиеми выстроен парк развлечений Деревня Санта-Клауса, которая считается непосредственным местом жительства Санта-Клауса, а потому является одним из наиболее посещаемых туристических мест Финляндии.
Еще одной территорией, грамотно воспользовавшейся тиражированием исторического мифа, является румынская провинция Трансильвания. Ассоциативный ряд, при упоминании данной области, складывается весьма последовательно: «Брэм Стокер – Дракула – Вампиры – Влад Цепеши». В 1897 году ирландский писатель Брэм Стокер опубликовал свой роман «Дракула», главным героем которого стал вампир-аристократ граф Дракула, проживающий в замке в Трансильвании. С тех пор территория неразрывно связывается с легендой о графе Дракуле. В 1995 году Румынское агентство по туризму (Romanian Tourist Office) организовала и провела Международный конгресс «Дракула» (International Dracula Congress), целью которого было привлечение внимания туристов к тематическим мероприятиям, посвященным теме графа Дракулы. Туристическая от-
11
расль Трансильвании весьма эффективно обыгрывает легенду о графевампире, организовывая не только экскурсии по замку Дракулы, но и проводя яркие и феерические костюмированные шоу на данную тематику. Устойчивый рост международных прибытий в страну обеспечивается в том числе и благодаря вампирскому бренду Румынии. Число туристов в Румынию выросло с 1,3 млн человек в 2010 г. до 1,7 млн человек в 2013 г. [92, c. 8].
Кинематограф и литература также стали уже эффективными инструментами маркетинга территорий. Основоположницей кинотуризма является Новая Зеландия, которая смогла извлечь выгоду от создания кинотрилогии «Властелин колец». Данный феномен даже получил название Толкинтуризм (организованные поездки поклонников книги и кинотрилогии «Властелин колец» по местам, связанным с событиями произведения). Три фильма («Властелин колец: Братство кольца», «Властелин колец: Две крепости» и «Властелин колец: Возвращение короля») по произведению Джона Р. Р. Толкина снимались в различных областях Новой Зеландии; многие декорации съемок были сохранены и стали частью индустрии туризма. Толкин-туризм вносит значительный вклад в экономику страны, где туризм является одной из ведущих отраслей. Так, по данным Всемирной туристской организации, ежегодный приток туристов в Новую Зеландию увеличился с 1,6 млн человек в 1999 году до 2,5 млн человек в 2013 году, в то время как доходы от индустрии туризма за тот же период возросли с 1,7 до 7,5 млрд долларов. Динамичный рост количественных и стоимостных показателей отрасли в значительной степени является заслугой феномена «Властелина колец». По словам Брюса Лахуда, регионального руководителя отдела туризма США и Канады в Новой Зеландии, «„Властелин колец“ стал лучшей бесплатной рекламой Новой Зеландии» [79].
12
Узнаваемость территории, а, следовательно, и возникновение стихийного бренда возможно и через художественные произведения литературного жанра. Книги и их сюжеты могут служить мощным маркетинговым инструментом позиционирования территорий и их узнаваемости. Так, город Верона устойчиво ассоциируется с бессмертным произведением У. Шекспира «Ромео и Джульетта». Лондонская улица Бейкер-стрит стала известна благодаря произведениям Артура Конан Дойля про частного детектива Шерлока Холмса. Произведения современных авторов также являются мощными агитационными инструментами конкретных территорий. Так, к примеру, произведения культового американского писателя Дэна Брауна «Код да Винчи» и «Инферно» являются подробными путеводителями по достопримечательностям Рима и Флоренции. Предприимчивые итальянские турфирмы организовывают пешие туристические маршруты по сюжетам этих книг. По сюжету «Кода да Винчи» был снят одноименный фильм, который снимался в Италии и стал наглядным презентационным материалом для миллионов кинолюбителей по всему миру.
Примечателен американский опыт скрытого или неявного продвижения своих территорий. Американский опыт продвижения территорий характеризуется целевой диверсификацией и грамотным позиционированием. Так, американское правительство реализует ряд международных программ обменов и визитов (SABIT, Open World Leadership Program, Work and Travel, Fulbright Program и др.), основной целью которых является развитие конкурентных преимуществ территориальных образований и расширение сферы деловых контактов и коммуникаций.
Специальная американская программа стажировок по бизнесу «САБИТ» была разработана в 1990 г. Международной администрацией торговли в Министерстве торговли США в Вашингтоне. SABIT организует и проводит стажировку менеджеров среднего и высшего звена, ученых
13
и инженеров стран СНГ в малых, средних и крупных американских компаниях и негосударственных организациях. Во время стажировки большое внимание уделяется специализированной отраслевой подготовке, изучению концепций западного менеджмента и принципов функционирования рыночной экономики. «SABIT» также предоставляет уникальную возможность как американским компаниям, участвующим в проведении программы стажировки, так и стажерам из СНГ установить и поддерживать дальнейшие деловые отношения, которые являются залогом успешной деятельности на мировом рынке. У американских компаний, участвующих в проведении программы стажировки, появляется возможность установить контакты с представителями из СНГ, ознакомить потенциальных деловых партнеров или покупателей со своей продукцией и услугами, и расширить свою экспортную и инвестиционную деятельность. «SABIT» увеличивает конкурентоспособность американских компаний, содействуя развитию взаимовыгодных деловых отношений с подготовленными кадрами, более расположенными к установлению деловых отношений с США [58].
Программа «Открытый мир», утвержденная Конгрессом США в 1999 году под названием «Российская программа лидерства», организует краткосрочные поездки в США для молодых политических и гражданских лидеров. Программа нацелена на налаживание лучшего взаимопонимания между обеими странами, давая проходящим становление лидерам уникальную возможность непосредственного знакомства с политической, деловой и повседневной жизнью США. За время работы программы «Открытый мир» свыше 4500 участников были приняты в более чем 700 населенных пунктах США. В настоящее время программу «Открытый мир» осуществляет Центр поддержки российского лидерства и российскоамериканского сотрудничества. Программа «Открытый мир» набирает участников из числа принимающих решения публичных политиков, а также имеющих влияние на политической арене и среди общественности [91].
14