1.3 Особенности вывода на потребительский рынок продукта медицинского назначения
Для того, чтобы на потребительский рынок вывести товар или услугу медицинского назначения, кроме классических маркетинговых мероприятий, необходимо пройти процедуру стандартизации и получить лицензию на данный товар/услугу документально. Подробно это рассмотрим ниже.
Стандартизация медицинских и фармацевтических товаров
Стандартизация - деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышение конкурентоспособности продукции, работ и услуг. Цели стандартизации:
* Повышение уровня безопасности жизни или здоровья граждан, имущества физических или юридических лиц, государственного или муниципального имущества, экологической безопасности, безопасности жизни или здоровья животных и растений и содействие соблюдению требований технических регламентов.
* Повышение уровня безопасности объектов с учётом риска возникновения чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера.
* Обеспечение научно-технического прогресса.
* Повышение конкурентоспособности продукции, работ и услуг, рационального использования ресурсов, технической и информационной совместимости, сопоставимости результатов исследований (испытаний) и измерений, технических и экономико-статистических данных, взаимозаменяемости продукции.
Документы по стандартизации. Документы по стандартизации устанавливают правила, принципы, нормы, характеристики, касающиеся объектов стандартизации, а также различных видов их деятельности. В документах должны содержаться обязательные требования в объёме, не превышающем требования, изложенные в соответствующих технических регламентах. К документам в области стандартизации, относят международные и национальные стандарты, правила стандартизации, нормы и рекомендации в области стандартизации; Под стандартом понимают документ, в котором в целях добровольного многократного использования установлены характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать требования к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения.
Стандарты на медицинскую технику, лекарственное сырье и лекарственные средства
Стандарты на лекарственные средства Стандарт - документ, в котором в целях добровольного многократного использования установлены характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг.
Лицензирование. Лицензирование представляет собой процедуру получения и последующего подтверждения специального разрешения (лицензии) на осуществление определённого вида деятельности, требующего соблюдения установленных законодательством требований или условий. Лицензированию подлежат:
* производство медицинской техники;
* техническое обслуживание медицинской техники (за исключением случая, если указанная деятельность осуществляется для обеспечения собственных нужд юридического лица или индивидуального предпринимателя)
* деятельность по распространению изделий медицинского назначения. Производство медицинской техники как вид деятельности включает в себя её хранение, техническое обслуживание и распространение. Деятельность по производству медицинской техники предполагает наличие производственного помещения и склада готовой продукции.
3. Государственная регистрация медицинских и фармацевтических товаров Процедура государственной регистрации позволяет организовать и обеспечить контроль качества, эффективности, безопасности медицинской техники, эксплуатируемой в учреждениях здравоохранения. Регистрация изделий медицинского назначения и медицинской техники отечественного производства предусматривает проведение следующих работ:
* Рассмотрение вопроса о целесообразности разработки изделия медицинского назначения или медицинской техники.
* Экспертиза документов, представленных организацией - разработчиком изделия медицинского назначения или медицинской техники, в соответствии с установленным порядком.
* Согласование функциональных и конструктивных технических характеристик изделий медицинского назначения и медицинской техники в целях выполнения требований по обеспечению их качества, эффективности, безопасности.
* Проведение санитарно-химических, токсиколого-гигиенических исследований, санитарно-гигиенической оценки изделий медицинского назначения и медицинской техники.
* Проведение приёмочных технических испытаний изделий медицинского назначения и медицинской техники.
* Проведение при необходимости испытаний изделий медицинской техники;
* Проведение медицинских испытаний изделий.
* Экспертиза заключений санитарно-гигиенической оценки, актов санитарнохимических, токсиколого-гигиенических исследований, приёмочных технических испытаний, испытаний типа СИМН, медицинских испытаний.
* Принятие и оформление решения, в соответствии с которым изделие медицинского назначения или медицинской техники рекомендуют к серийному производству и применению в медицинской практике.
* Рассмотрение представленных актов квалификационных испытаний установочной серии изделий медицинского назначения или медицинской техники.
* Оформление и выдача регистрационного удостоверения по результатам квалификационных испытаний установочной серии изделий медицинского назначения или медицинской техники.
* Внесение зарегистрированного изделия медицинского назначения или медицинской техники в реестр. Регистрацию медицинских товаров производят по результатам рассмотрения представленных организацией-заявителем документов, если актами квалификационных испытаний подтверждено, что испытанные образцы из установочной серии, изготовленные в условиях серийного производства, соответствуют требованиям государственных стандартов и нормативных документов по обеспечению качества, эффективности, безопасности изделий медицинского назначения и медицинской техники. Регистрационное удостоверение выдают на каждое зарегистрированное изделие медицинского назначения или медицинской техники. Срок действия регистрационных удостоверений: на изделия медицинского назначения - 5 лет; на изделия медицинской техники - 10 лет с возможностью последующей перерегистрации.
2. Анализ рынка медицинских товаров и услуг в РБ
2.1 Характеристика рынка товаров и услуг, способствующих поддержанию психофизического здоровья.
Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка.
Рынок медицинских товаров и услуг обладает следующими характеристиками:
- число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;
- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;
- несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;
- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
- наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;
- для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.
Таким образом, рынок медицинских товаров и услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.
Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.
Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.
Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.
На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.
При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:
1 группа - высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);
2 группа - низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;
3 группа - экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.
Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой - уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.
Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Варианты ответных реакций : сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.
Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.
ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.
Характеристики услуги:
1) Неосязаемость. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.
Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения ( усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента :
· повысить осязаемость услуги ( предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);