Курсовая работа: Внедрение инновационного продукта на потребительский рынок

Содержание

1. Теоретические основы вывода инновационного продукта на потребительски рынок

1.1 Процесс вывода продукта на рынок

1.2 Инструменты вывода продукта на рынок

1.3 Особенности вывода на потребительский рынок продукта медицинского назначения

2. Анализ рынка медицинских товаров и услуг в РБ

2.1 Характеристика рынка товаров и услуг, способствующих поддержанию психофизического здоровья

2.2 Характеристика прибора «Логос-3000» и его рыночные преимущества

Приложения

1. Теоретические основы вывода инновационного продукта на потребительски рынок

1.1 Процесс вывода продукта на рынок

Без точного раскрытия понятия «инновация» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия «инновация»:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Понятие инновации включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Следовательно, под инновацией понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «инновация». Можно определить три основных подхода к определению понятия «инновация»:

1. Исходит из временного критерия: любое вновь выпускаемое изделие.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новое изделие - это такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления является новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим аналогом более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Каждое предприятие, разрабатывая новый продукт, руководствуется целями: инновационный медицинский продукт рынок

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории:

· Рыночные (потребность в изделии, перспектива развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка)

· Производственные (наличие необходимых мощностей и персонала, сырьевые ресурсы, инженерно-техническое обеспечение)

· Товарные (технические характеристики и наличие уникальных функциональных свойств, упаковка, цена)

· Сбытовые (увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, возможность реализации, реклама)

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. Для этого необходимо разработать грамотную маркетинговую стратегию.

Маркетинговые стратегии -- главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится реализовать свои цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные мероприятия на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. На практике крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке. А также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Многочисленные примеры, как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». Сделаем несколько важных замечаний.

1. Следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие.

2. Отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка.

3. Структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии. Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как повышения его качества, либо, как свидетельство большого спроса на товар.

1.2 Инструменты вывода инновационного продукта на рынок

Для того, чтобы быть конкурентоспособной и получать прибыль организации не достаточно просто создать новый товар. Его необходимо внедрить на рынок, сделать так, чтобы потребитель хотел его приобрести. Достичь такого результата можно с помощью различных маркетинговых инструментов.

Основным инструментом является позиционирование. По определению Ф. Котлера - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

Процессу позиционирования предшествует процесс сегментирования рынка, направленный на разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением и выбор привлекательного для компании сегмента. Данный процесс направлен на выявление группы потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество.

Затем компании необходимо дифференцировать свой продукт от аналогичного продукта конкурента. Что касается инновационного продукта, то в данном случае необходимо четко определить те выгоды и преимущества, которые получает потенциальный потребитель.

Теоретики различают четыре вида дифференциации продукта:

- дифференциация по продукту;

- дифференциация по услугам;

- дифференциация по персоналу;

- дифференциация по имиджу.

После того как компания определит на какие сегменты ей выходить и что именно выгодно отличает ее продукт от аналогичного продукта конкурента, компания начинает непосредственно процесс позиционирования товара на рынке.

При разработке стратегии позиционирования инновационного продукта необходимо ориентироваться на четыре её базовых элемента:

1. Стратегия предложения - позиционирование инновационного продукта относительно вторичных конкурентов;

2. Стратегия ценообразования - определение роли цены в стратегии позиционирования;

3. Стратегия продвижения - разработка рекламной стратегии с четко обозначенными целями, которые она преследует;

4. Стратегия распределения - направлена на распределение усилий между торговым персоналом и прямым маркетингом, а также формирование каналов сбыта продукта.

В таблице 1 представлены стратегии внедрения инновационных продуктов.

Таблица 1. Стратегии внедрения инновационных продуктов