Маргинальная инновация представляет собой продукт, который обладает какими-либо новыми качествами или функциями. Он не решает новые задачи и не является принципиально новым средством их решения, при использовании данного продукта потребитель получает лишь большие выгоды, чем при потреблении аналогичного товара конкурентов. Данная категория товаров находится в стадии зрелости, поэтому предприятию необходимо поднять объемы продаж, для получения дополнительной прибыли. Усовершенствование продукта, придание ему новых качеств - один из наиболее верных путей достижения этой цели.
При разработке данной инновации учитывается, прежде всего, степень удовлетворенности потребителей, а также их пожелания. Это именно тот вид инноваций, при которых мнение потребителя определяет направления развития. Стратегия предложения товара-новинки должна быть согласована со стратегией аналогичного товара, производимого компанией, а также в соответствии с его целями. Приобретенные качества товара должны быть реально значимыми и приносить потребителю практическую пользу, поэтому при формировании стратегии продвижения сообщение, направленное на потенциального клиента должно акцентировать внимание именно на этих качествах и пользе, ими приносимой.
Что касается стратегии распространения и ценообразования, а также выбора каналов продвижения, необходимо опираться на стратегии того товара, который был подвергнут усовершенствованию. Необходимо лишь не размыть представление целевой аудитории о данном виде товара и доказать, что его использование приносит практическую пользу.
Технологическая инновация представляет собой товар, который направлен на решение существующей задачи новым путем. Это может стать инновацией, применяемой на предприятии для сокращения издержек производства, или быть представленной на рынок товаром, обладающим технологическим конкурентным преимуществом.
При разработке данной инновации, отделу маркетинга необходимо представить отделу НИОКР данные, подтверждающие необходимость рынка в технологическом совершенствовании решений определенных потребностей. Важным является способность отдела маркетинга осознавать потребность целевой аудитории не в конкретном товаре, а в средстве удовлетворения определенных потребностей.
Таким образом, при разработке стратегии позиционирования технологической инновации, основной акцент необходимо сделать на более качественное удовлетворение потребностей, более низких цен или технологическом преимуществе. При формировании стратегии продвижения необходимо формулировать сообщение, подчеркивающее преимущества новой технологии и распространять его не только через освоенные каналы, но также и искать новые пути донесения информации до целевой аудитории.
Стратегия ценообразования должна учитывать затраты на разработку данной инновации, а также на той ценности, которую она приносит. Если это технологический прорыв в какой-то отрасли, то, соответственно, компания может снимать сливки, а если же данная инновация только лишь позволяет снизать издержки, то компания просто получает большую прибыль.
Распространение нового продукта возможно через существующие каналы в отрасли, а также через новые, которые открываются перед ней благодаря технологическому преимуществу.
Рыночная инновация позволяет решать новые задачи существующим путем. Существующему товару находят новое применение. В данном случае работа отдела НИОКР сводится к минимуму, упор делается на отдел маркетинга, который формирует спрос на товар. Именно для разработки рыночной инновации используют концепцию маркетинга новых идей. В данном случае достаточно сложно обнаружить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому отделу маркетинга не остается ничего, кроме как выпустить товар на рынок, сформировав его концепцию, и продвигать на существующем рынке.
Стратегия ценообразования формируется на основе анализа рынка. Чаще всего компания устанавливает цену на основе реальной ценности товара.
Процесс продвижения приобретает определяющее значение, т.к. существует необходимость в широкой огласке. Проводятся либо высокобюджетные промоушн-кампании, либо компания, намериваясь занять какую-то нишу на рынке, проводит партизанский маркетинг.
Радикальная инновация совмещает в себе решение новой задачи принципиально новыми средствами. Именно при разработке данной инновации требуется взаимодействие всех подразделений компании, проведение полномасштабного исследования и ориентирование на потребителя. Она сочетает в себе и технологический прогресс, и прогресс в исследованиях предпочтений целевой аудитории. Самым главным этапом является этап исследования рынков и выбор перспективных направлений развития. Ошибки, допущенные на этом этапе, вряд ли получится исправить путем правильного позиционирования или установлением конкурентоспособной цены.
Основными инструментами стратегии позиционирования являются: продукт, цена, продвижение и распространение.
- Продукт. Определяющим свойством товара является соответствие его фактических свойств с представлениями потребителей о его ценности. Инновационный продукт направлен на удовлетворение нереализованной потребности целевой аудитории, поэтому исследовательскому отделу необходимо выявить значимые для потребителя качества товара и воплотить их продукте;
- Цена. Является самым эффективным инструментом формирования конкурентного преимущества. Однако, в зависимости от отрасли и от вида инновационного продукта выбираются различные стратегии ценообразования. Компании, ориентируясь на получение максимальной прибили, или завоевание доли рынка, необходимо выбрать именно ту цену, которая будет максимально точно соответствовать поставленной цели;
- Продвижение. Определяющий инструмент на этапе вывода продукта на рынок, так как именно посредством него формируется потребительская осведомленность и приверженность. Существуют несколько различных методов разработки инновационного продукта, поэтому стратегия позиционирования напрямую зависит от выбранного метода;
- Распределение. Также как и продвижение имеет большую степень влияния именно на стадии вывода инновационного продукта на рынок. В зависимости от выбранного метода и количества посредников зависит уровень доступности продукта, а соответственно и уровень объема продаж.
Каналы распределения и продвижения компания выбирает на основе назначения данного товара. Цена на инновационный продукт может быть двух видов: первая - снятие сливок - установление максимальной цены и получение сверхприбыли; вторая - глубокого проникновения на рынок - установление цены на основании приносимой потребителю ценности и закрепление товара на рынке. Компания формирует свою стратегию ценообразования в зависимости от своей собственной стратегии и поставленных целей.
Таким образом, позиционирование, являясь одним из определяющих инструментов инновационного маркетинга, формирует образ инновационного продукта в сознании потребителя. Он обращается чаще всего к эмоциональным аспектам восприятия, нежели к логическим, что, как доказано психологами, имеет намного большее влияние на приверженность и лояльность к продукту и компании в целом. Поэтому целесообразно при разработке стратегии позиционирования уделить особое внимание разработке стратегии продвижения инновационного продукта, так как разработка стратегии предложения должна быть определяющей на этапах разработки продукта, разработка стратегии ценообразования и распространения - на этапах формирования концепции продукта.
Для того, чтобы добиться высокой приверженности потребителей к инновационному продукту, необходимо изначально определить их ожидания относительно данного продукта. Ф. Котлер выделяет 4 блока факторов, определяющих покупательское поведение:
1. Культурные, к которым относятся культура, субкультура и общественный класс;
2. Социальные, к которым относятся референтные группы, семья, роли и статусы;
3. Личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности.
4. Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.
И, хотя, влияние на некоторые из этих факторов весьма ограничено, но пользуясь ими, компания может определить заинтересованность потенциального покупателя, а так же моделировать товар для наилучшего удовлетворения потребностей.
Данная группа факторов, а также тип продукта определяет тип поведения потребителя на рынке. Основными критериями, определяющими тип поведения, являются уровень вовлеченности в процесс покупки, а также степень различия между марками. В зависимости от этих факторов различают сложное, поисковое, неуверенное и привычное покупательское поведение.
Все эти факторы в большей или меньшей степени оказывают влияние на потребительское поведение, достаточно сложный и непростой процесс. Однако, в данном процессе можно выделить 5 основных этапов:
1. Осознание потребности;
2. Поиск информации;
3. Оценка вариантов;
4. Решение о покупке;
5. Реакция на покупку.
Данная модель является теоретической и в реальности далеко не всегда потребитель проходит все этапы в четкой последовательности. Все зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки. Однако для лучшего понимания потребительского поведения, данная схема является логически необходимой.
Что касается инновационного продукта, то данный товар направлен на удовлетворение новой потребности целевой аудитории. Потребитель узнает об этом товаре впервые и иным способом приходит к решению о его покупке. Основной целью производителя является склонить потребителя к принятию новинки - решение стать пользователем товара. Для адаптации потребителю необходимо пройти 5 этапов:
1. Узнавание;
2. Интерес;
3. Оценка;
4. Проба;
5. Восприятие.
Потребители всегда проявляют разную степень готовности опробовать новый товар, поэтому теоретиками были выделены пять категорий потребительской готовности: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.
Для моделирования концепции установки необходимо моделировать концепцию товара, соответствующего данной целевой группы.
Основными утверждениями данной концепции являются то, что торговая марка воспринимается индивидом как совокупность свойств и важность этих свойств неодинакова для различных потребителей, а также то, что все свойства ассоциируются с функцией полезности, поэтому необходимо идентифицировать свойства, которые данная целевая группа использует в качестве критериев выбора. Основными категориями являются:
- заметность - возможность потребителями учесть данное свойство в данный момент времени;
- важность - является отражением системы ценностей индивида;
- детерминация - способность определенного свойства к выявлению различий между альтернативными брендами.
Данная модель направлена на выявление определенных свойств товара, которые отличают их от товаров конкурентов и способных привлечь внимание потребителя.
Для инновационного продукта необходимо выделить свойства, которые: во-первых, будут отличать его от продукта конкурентов, способных удовлетворить нереализованную потребность, а также выявить психологические барьеры, которые мешают потребителю приобрести товар.
Для компании также важно определить стоит ли развивать те качества, которые имеют определяющее значение для потребителя или лучше сконцентрироваться на улучшении коммуникации, чтобы повысить уровень осведомленности и убежденности относительно наличия этого свойства (рис.1).
Для этого необходимо воспользоваться матрицей, позволяющей оценить и важность, и эффективность каждого свойства. По осям данной матрицы откладываются важность свойств и их воспринимаемая эффективность, а расположение той или иной характеристики в определенном квадранте позволяет выбрать для него оптимальную стратегию.
Рис. 1. Матрица оценки свойств товара
- главные преимущества - свойства товара, представляющие наибольшую ценность и высокую эффективность;
- главные слабости - высокая степень важности определенных свойств, однако их слабая выраженность в общем наборе свойств продукта;
- второстепенные слабости - несущественные свойства, обладающие низкой эффективностью;
- ложное чувство безопасности - данное свойство обладает низким уровнем важности для потребителя, однако, высоким уровнем эффективности.
Данная матрица направлена на определение существенных характеристик товара, которые не являются определяющими. С ее помощью можно модернизировать товар и повышать эффективность реализации стратегии позиционирования.
В целом, определение реакции потребителей является основой для эффективного позиционирования, поэтому исследования, направленные на целевую аудиторию являются предпосылкой успеха инновационного продукта на рынке.
Вывод: выбор стратегии, методов и инструментов для продвижения инновационного товара, их комбинация индивидуален относительно каждого продукта. При формировании данного комплекса мер необходимо учитывать множество различных факторов, зависимых от типа целевого рынка, вида инновационного продукта, наличия косвенных конкурентов, а так же от типа потребности, на удовлетворение которой направлен данный продукт.