г) сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента, например, в обувном магазине - это предметы ухода за обувью, а в продовольственном магазине - мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары;
д) смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Такой ассортимент характерен для магазинов, торгующих одновременно непродовольственными и продовольственными товарами, например для гипермаркетов;
е) укрупненный ассортимент товаров (групповой ассортимент) - ассортимент товаров, объединенный по общим признакам в определенной совокупности товаров (ГОСТ Р 51303-99). Совокупностью является класс, группа, подгруппа, вид товаров. Товары укрупненного ассортимента удовлетворяют те же потребности, что и товары развернутого ассортимента. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, хлебобулочные, плодоовощные, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха - социального:
- видовой ассортимент - набор товаров различных видов, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью укрупненного ассортимента. Например, ассортимент молока - пастеризованное, стерилизованное и др. - часть ассортимента молочных товаров;
- марочный ассортимент - группа товаров одной марки. Например, магазины Apple, Adidas, Dior, «Красная Москва». Марочный ассортимент может включать и такие ассортиментные единицы, как товарные артикулы, различающиеся упаковкой, размером и другими признаками;
- категорийный ассортимент - ассортимент товарной категории. Появление такого вида ассортимента обусловлено внедрением в практику работы предприятий розничной торговли концепции категорийного менеджмента как одного из эффективных направлений управлением ассортиментом и достижения его рациональности.
3. Классификация по степени удовлетворения потребностей:
а) рациональный ассортимент. Список продукции, которая удовлетворяет главные потребности конкретной целевой аудитории;
б) оптимальный ассортимент. Список товаров, максимально удовлетворяющий потребности не только клиентов, но и компании. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.
4. По характеру потребностей:
а) реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;
б) прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.
Основываясь на вышеперечисленных понятиях, можно сформировать следующее: ассортимент - это совокупность разновидностей, видов, а также результат деятельности предприятий товаров и услуг, предметом которых является купля-продажа. Это система, в которой выделены отдельные элементы, представляющие собой объединяемые одним частным признаком группировки, между которыми существуют определенные связи. Главной особенностью ассортимента является оказание максимально притягательного воздействия на потенциальных покупателей выбранной целевой аудитории.
1.2 Управление ассортиментом. Факторы, влияющие на управление ассортиментом
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Управление ассортиментом предполагает координацию научно-технической и проектной деятельности, а также комплексного исследования рынка, организацию сбыта, сервис, реклама, стимулирование спроса.
Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента.
Задачами ассортиментной политики служит:
- удовлетворение запросов потребителей;
- эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
- сохранение авторитета постоянных покупателей и завоевание его у новых потенциальных покупателей путем совершенствования производственной программы.
Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами, лицензиями и "ноу-хау". Сложившаяся структура ассортимента со временем уже не может удовлетворить растущие потребности населения. Поэтому настоятельной необходимостью является систематическое изучение спроса с целью разработки рациональной структуры ассортимента.
Общими факторами, влияющими на формирование торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.
Специфичными факторами формирования торгового ассортимента являются: специализация (класс, тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, сегмент потребителей.
Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, лицензировании или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит её последующая деятельность, в том числе и формирование ассортимента.
Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объёме облегчают работу по формированию ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.
Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента.
Сегмент потребителей, на который выходит торговая организация, определяет ассортимент товаров по уровню качества и цен (дорогие высококачественные или дешёвые низкокачественные товары). На формирование ассортимента могут влиять национальные, религиозные и индивидуальные запросы потребителей.
Формирование ассортимента товаров в значительной степени определяется частотой и видом предъявляемого спроса, на который влияют следующие факторы:
- экономические, в том числе успехи научно-технического прогресса;
- социально-демографические;
- социально-психологические;
- природно-климатические;
- национально-бытовые.
Экономические факторы определяются уровнем развития производительных сил и производственных отношений, уровнем доходов и социального обеспечения населения, уровнем розничных цен на товары и т.п.
Успехи научно-технического прогресса также влияют на изменения спроса населения. Появляются новые материалы, новые способы обработки и технологических приемов, новые группы и виды товаров. А это приводит к росту потребностей и к появлению спроса на новые предметы потребления.
К социально-демографическим факторам относятся: социальный состав населения, характер трудовой деятельности населения, образовательный и культурный уровень населения, количество и состав семей, сегментация общества в зависимости от уровня доходов, жилищное строительство, социальное обеспечение и др.
К социально-психологическим факторам относятся вопросы моды, престижа, заботы о здоровье и др. Например, приобретая престижные товары, люди демонстрируют окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Важнейшим критерием качества товаров престижного спроса является не только конструкция, добротность материала или тщательность изготовления, но и высокая цена. Очень часто с развитием научно-технического прогресса, под влиянием моды товары из категории престижных могут переходить в категорию товаров редкого спроса. Например, в конце 80-х гг. видеомагнитофон относился к престижным товарам. К середине 90-х гг. видеомагнитофоны перешли в категорию товаров редкого спроса.
В зависимости от географического положения населенного пункта, климатических условий спрос населения будет меняться. Это природно-климатические факторы. К национально-бытовым факторам относят национальный состав населения, нравы и обычаи.
На торговых предприятиях процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента, т.е. с количества товарных групп. Затем определяется полнота и глубина ассортимента, т.е. количество видов и разновидностей товаров.
Таким образом, управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований к рациональности ассортимента.
Объектом управления в производственной, торговой деятельности организации выступают люди (персонал), хозяйственные процессы, имущественный комплекс. В качестве объекта управления может выступать и ассортимент предприятия. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.
организационный управление ассортимент товар торговый
1.3 Отечественный и зарубежный опыт управления ассортиментом розничного торгового предприятия
В современной России торговля - одна из самых стабильных и динамично развивающихся отраслей экономики. Возникновение новых форматов, изменения в оптовой торговле, появление на российском рынке крупных иностранных розничных компаний, преобразования в коммуникационной среде - все это в итоге приводит к усилению конкуренции на отечественном потребительском рынке и ставит вопрос об использовании самых современных концепций управления торговыми предприятиями. Стремясь привлечь как можно больше покупателей в магазины и увеличить объемы продаж и прибыль, предприятия розничной торговли за последние десятилетия резко увеличили ассортимент предлагаемых покупателям товаров.
Например, в обычном американском продовольственном супермаркете покупателям в настоящее время предлагается более 47 тысяч наименований продуктов, что в 2 раза превышает ассортимент, предлагаемый этим типом магазина 10 лет назад. За этот же период времени темпы роста ассортимента в этих магазинах значительно превышали темпы роста торговых площадей и торговых полок магазинов. В Германии товарный ассортимент всех розничных магазинов с 2000 по 2010 год увеличился на 30%.
Однако исследователи не всегда находят подтверждение тому, что розничная торговля выигрывает от столь резкого увеличения ассортиментного разнообразия, поскольку, с одной стороны, покупатели могут и не оценить продолжающее дробление ассортимента, и это приводит к дополнительным затратам самого торгового предприятия по постоянному обновлению товарных запасов. Не случайно крупнейшие розничные компании США, такие как Walmart, Kroger Co, Walgreens, с 2009 года предпринимают действия по снижению своего товарного ассортимента на 15%. В ряде зарубежных исследований приводятся данные о том, что ассортимент (разнообразие) товаров по своей значимости для выбора магазина покупателем занимает третье место после расположения торгового предприятия и уровня цен в нем
Большинство компаний розничной торговли используют один и тот же ассортимент для всех своих предприятий, за исключением небольших магазинов. но есть ряд крупных розничных торговцев, которые стремятся адаптировать (локализовать) свой ассортимент для отдельных магазинов или кластеров магазинов. Например, в США компании Walmart, Macys, Best Buy и Home Depot стремятся разнообразить товарный ассортимент с учетом вкусов местных потребителей. Создание уникального ассортимента товаров для каждого своего магазина с учетом вкусов и предпочтений покупателей обычно становится неразумным, поскольку затраты по управлению таким ассортиментом слишком высоки.
Квелч и Кенни в своем исследовании показали, как в середине 1980- х - начале 1990-х годов рост количества товаров на потребительском рынке опережал увеличение площадей магазинов. Перед исследователями появился вопрос, не является ли увеличение разнообразия товаров в магазинах чрезмерным, поскольку многие продавцы стали прибегать к стратегии эффективного ассортимента, стремясь максимизировать уровень прибыли за счет отказа от плохо продаваемых товаров, а также прибегая к помощи менеджмента категориями (category management), т.е. максимизации прибыли в рамках отдельной товарной категории.