Материал: Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

.2 Характеристика товарной политики компании ОАО «М. Видео». Ценовая политика и политика продвижения на различных этапах жизненного цикла товара

Маркетинговая политика представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы.

Инструменты маркетинговой политики принято также называть её элементами. К ним относятся:

. Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять спектр предлагаемой продукции из-за растущих потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Пример успешной товарной политики: «ГАЗ» выпустил автомобиль Газель, что стало новой эрой легковых грузовиков на территории СНГ, фирма сменила продукцию, подстроила её под потребности.

. Сбыт- это деятельность по доведению товара до покупателя.

. Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж.

. Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции.

. Ценообразование - поиск оптимального соотношения цена-качество для предприятия и потребителя.

. Информационный центр, в который поступают все сведения о внешнем и внутреннем мире предприятия. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений.

Общая ценовая политика.

Все решения по поводу политики ценообразования решаются в центральном офисе компании, расположенном в Москве. Цены едины для всей страны, независимо от региона. Выбор цены в компании обусловлен прежде всего:

)стадией жизненного цикла товара;

)характером системы налогообложения и уровнем инфляции;

) соотношением курсов валют.

Практически отсутствует формирование цены по конкуренту, поскольку пользуясь раскрученностью бренда и лидированием на рынке, компания может позволить себе устанавливать несколько более высокие цены. В моменты, когда требуется стимулирование продаж, скидки и акции компании уравнивают цену на товар в районе обычной (без скидок и акций) цены конкурентов.

Расчет базисного уровня цены в компании происходит следующим образом:

)Первый уровень.

изучение уровня спроса на товар;

анализ степени эластичности по товарным группам;

изучение возможностей потребителей приобрести данный товар.

)Второй уровень.

определение максимального уровня цены, который обеспечит максимум прибыли;

расчет издержек.

3)Третий уровень.

установление цены с учетом цен конкурентов;

изменение цены в зависимости от реакции покупателей и конкурентов.

)Четвертый уровень.

установление верхнего и нижнего порогов при определении цены;

изучение динамики цен.

)Пятый уровень.

определение цены в пределах товарного ассортимента предприятия;

установка ценовой линии, связанной с продажей товаров в рамках установленных цен;

определение цен на дополняющие и заменяющие товары.

)Шестой уровень.

определение тактики установления цен на товары;

определение скидок на товары.

Элементы маркетинговой стратегии М. Видео:

·              Вертикальная иерархия и единый центр управления

·              Поддержание предельно широкого ассортимента продукции

·              Налаживание прямых поставок от производителей

·              Профессиональное обучение и мотивация продавцов-консультантов

·              Широкий спектр сервисных услуг

·              Оригинальная выкладка и оформление продукции в торговых точках

·              Активное продвижение торговой марки в СМИ

·              Продажа товаров в кредит под небольшие проценты. Быстрое оформление договоров кредитования.

Вышеперечисленные элементы стратегии обеспечивают активное привлечение покупателей, выдвигает компанию М.Видео на ведущее место по уровню продаж бытовой техники, а так же уменьшает риски компании в потере прибыли или снижении рентабельности.

Рассмотрим основные элементы маркетинга, используемые компанией М. Видео, которые позволяют ей осуществить свою стратегию:

Товарная политика. В состав номенклатуры «М.Видео» входят товары следующих ассортиментных групп:

·              Крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);

·              Мелко - бытовая техника;

·              Аудио - видео техника;

·              Кар - аудио (автомобильные магнитолы, колонки);

·              Компьютерная техника;

·              Сотовые телефоны;

·              Цифровая техника;

·              Техника для красоты и здоровья;

·              Аксессуары .

М.Видео предлагает своим покупателя около 20 тыс. наименований продукции. Весь товар упакован в специальную упаковку от производителя.

Имеется правильно организованное сервисное обслуживание клиентов.

В магазине устанавливается соотношение присутствия одновременно и новых товаров и товаров в различных стадиях жизненного цикла, оптимальное соответствие основных базовых моделей и их подвидов и измененных аналогов, модифицированных. Компания четко реагирует на переход товара из одной стадии в другую.

Компания заявляет, что работает не на какой-то целевой сегмент, а стремится охватить все возможные области, использует дифференцированный маркетинг. Основные товарные категории, на которые ориентируется компания и которые широко представлены в её ассортименте это:

) Крупная бытовая техника - приносит 24,6% прибыли

) Мелкая бытовая техника- приносит 10,2% прибыли

) Теле и аудио-видео техника и смартфоны - приносит 25,8% прибыли

) Компьютеры и планшеты - приносит 13,1% прибыли

) Аксессуары - приносит 8,6% прибыли

) Прочее - приносит 17,7% прибыли

Ценовая политика. Ценовая политика компании регулируется непосредственно Московским главным офисом, региональные магазины не могут изменять цены. Цены изменяются раз в неделю.

В «М. Видео» применяются следующие ценовые стратегии:

·              Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

·              Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;

·              Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи);

·              Стратегия неокругленных цен(предусматривает установление цен ниже круглых цифр)

Политика распределения и сбыта. Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке, который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками).

Компания будет следовать своей успешной стратегии, которая предусматривает дальнейшее усиление конкурентных позиций на рынке и сохранение устойчивого финансового положения, гарантирующего запас прочности в будущем.

.3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга компании ОАО «М.Видео»

Товарная политика предприятия - это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация. Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.

В рамках товарной политики «М.Видео» изучаются способы создания новых товаров, расширения ассортимента, повышения конкурентоспособности товаров.

Целями осуществления товарной политики компании ОАО «М. Видео» выступают следующие:

обеспечение преемственности решений по созданию оптимального ассортимента;

поддержание конкурентоспособности товара на одном уровне;

адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

поиск для товаров перспективных сегментов;

разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики компании «М. Видео»:

четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

В товарном ассортименте М. Видео преобладают известные бренды. Товары производителей равны между собой. Компания не делает ставку на продвижение какого-либо бренда поставщика. Предпродажный сервис представлен в виде проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя, с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники. В ассортименте присутствуют товары во всех стадиях: внедренные новые товары и товары в стадиях роста, зрелости и спада.

Структура товарного портфеля М. Видео выглядит следующим образом. (Рис. 2.)

Рис. 2. Выручка по товарным группам компании М. Видео

Исходя из приведенной диаграммы, мы видим, что больше 50 % в товарном портфеле занимают 2 группы: крупная бытовая техника, и Аудио/ видео, при этом Аудио/видео занимает четвертое место по рентабельности. На первом же месте по рентабельности находится группа Аксессуары, что является нормой для большинства крупных игроков на рынке бытовой техники и электроники, так как себестоимость данных продуктов невысокая по причине основных закупок в Азиатско-Тихоокеанском регионе (Китай, Тайвань, Малайзия и т.д.)

. Маркетинговое позиционирование:

предложение уникального ассортимента;

доминирование в определенной товарной категории;

предложение нового ассортимента;

расположение магазинов вблизи целевых покупателей;

установление низких цен на весь ассортимент товаров.

. Бизнес -стратегия и конкуренция:

рост, благодаря развитию новых каналов сбыта -электронная коммерция, каталоги;

удержание покупателей благодаря программам лояльности;

создание новых уникальных факторов покупки;

расширение путем диверсификации, вхождение в новые секторы розничной торговли;

создание закупочных союзов для усиления закупочной «силы»;

снижение цен для усиления конкурентного преимущества;

рост, благодаря открытию магазинов нового формата;

рост, благодаря расширению ассортимента и ввода новых брендов.

) Операционная стратегия:

промо-акции и стимулирование продаж через интернет;

прямой маркетинг ( массовая рассылка, телемаркетинг );

стимулирование продаж путем бонусных программ, направленных как на конечного потребителя, так и на продавца-консультанта);

ведение клиентской базы данных;

профессиональное консультирование и обученный персонал;

поиск и предложение уникальных товаров;

оплата товара различными способами (наличные, банковские карты, безналичный перевод и т.д.)

быстрое обслуживание клиентов;

создание приятной и располагающей к покупке атмосферы в магазине;

стимулирование продаж за счет скидок.

Продвижение товара. Задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев - установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом в Москве.

В магазинах сети компании М.Видео часто проводятся различные рекламные акции, благодаря которым покупатели получают скидки, подарки, специальные цены. Согласно оценке маркетологов, такие акции имеют высокую эффективность благодаря повышению спроса, а также способствуют большей лояльности покупателей к магазинам.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены различные определения понятия «товар». Товар, выступая основной категорией маркетинга, определяется как результат труда, созданный для продажи.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл - т.е. время, начиная с момента поступления товара на рынок, заканчивая его снятием с продажи и с производства. На рынке товар проходит четыре фазы или этапа: внедрение, рост, зрелось и спад.

Период жизненного цикла может составлять и несколько дней, и несколько десятков лет. Классическая модель жизненного цикла товара выдерживается далеко не всегда, поэтому в экономике выделяют несколько разновидностей жизненных циклов: увлечение, сезонность, возобновление и другие. Каждая фирма стремится достичь сбалансированности товаров, которые находятся на определенный момент времени на разных этапах жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия решений в области планирования рекламной кампании, корректировки цен во времени, улучшения качеств существующего товара, планирования объёма продаж нового товара, разработки конкурентных стратегий. На каждом этапе должна быть продумана реклама, установление цен должно быть заранее спланировано, ассортиментная политика должна быть либо расширена, либо сужена, для наиболее эффективных продаж и максимального сбыта.

В данной курсовой работе мы проводили исследование концепции жизненного цикла товара в компании ОАО «М. Видео», а так же рассматривали политику маркетинга предприятия на разных этапах ЖЦТ.

«М.Видео» - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» - единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ПАО «М.Видео» идёт на ведущих российских биржевых площадках - РТС и ММВБ.

Полное наименование предприятия - Открытое акционерное общество «Компания «М.Видео». Сеть «М.Видео» основана в марте 1993 года. На весну 2016 года более 379 магазинов сети работают в 161 городе России.

В первой главе "Товар и его жизненный цикл" изучены сущность этих понятий, описаны основные подходы к созданию товара и подробно рассмотрен жизненный цикл, его этапы и виды.