Материал: Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

.        Фаза роста. На этом этапе, если товар был признан потребителями, то начинается активный рост продаж, резкое увеличение спроса на него. Начинается этап внесения модификаций в продукт. Информация о новом товаре стремительно распространяется. При этом, товар замечают конкуренты и начинают предлагать аналогичные товары. Прибыль достигает высоких показателей. Цены постепенно снижаются, объем производства растет.

.        Фаза зрелости. На данном этапе большое количество покупателей уже приобрели товар, и темпы роста продаж снижаются. Товар из нового превращается в традиционный. Происходит огромное число модификаций товара, улучшение качества товара, сервиса. Достигается максимальный объем продаж товара. Происходит снижение показателей прибыли, увеличение прибыли происходит, но медленно. Остаются запасы товаров на складах, увеличивается ценовая конкуренция. При этом некоторые фирмы не выдерживая конкуренции, уходят с рынка. Потребителями на данном этапе выступают консерваторы. Этот этап является самым длительным по времени.

.        Фаза насыщения. Прекращается рост продаж. Цены минимальны. Несмотря на уменьшение цены, рост продаж останавливается. Этот этап не разделяют с этапом зрелости, потому что четкого различия между ними нет.

.        Фаза спада. Сбыт падает либо до нуля, либо находится на самом низком уровне. Происходит резкое уменьшение темпов продаж и размеров прибыли. Причина-появление на рынке нового товара - аналога, более совершенного, либо изменение предпочтений покупателей. Сокращается количество фирм - конкурентов, интерес к товару пропадает. Основными потребителями на данном этапе становятся консерваторы с низкой платежеспособностью. На данном этапе целесообразно снять товар с продажи и производства, чтобы избежать крупных финансовых потерь. При этом необходимо снизить цену на товар до минимума, чтобы избавиться от остатков товара на складе. Также фирма может провести различные модификации продукта, например, изменив упаковку, при этом опираясь на приверженных этому продукту покупателей.

На практике товар не всегда проходит классический жизненный цикл. Отметим наиболее часто встречающиеся ЖЗТ. Традиционная кривая ЖЗТ содержит четко выраженные периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

1.       Кривая жизненного цикла «Бум» (Рис 1.1) - наиболее популярный товар, с высоким уровнем продаж в течение достаточно длительного периода времени. Так, например, напиток «Пепси». Фирма производит продукт и получает прибыль в течение длительного периода времени.

Рис. 1.1. Кривая жизненного цикла "бум"

.        Кривая «возобновления» (Рис 1.2.) - товар, повторно получивший популярность. Например, чипсы "Lay's". В то время, как конкуренты создали аналогичный товар и выпустили его в продажу, фирма, например, начала выпускать чипсы рифленными. Спрос на товар при этом снова увеличился.

Рис. 1.2. Кривая ЖЦТ - возобновление

.        Кривая "увлечение" описывает товар с быстрым взлётом и падением популярности. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. ( Рис. 1.3.)

Рис. 1.3. Кривая - увлечение

.        Кривая ЖЦ - продолжительное увлечение.(Рис.1.4.) Продолжительное увлечение проявляется аналогично предыдущему, однако товар еще некоторое время находится на рынке.

Рис. 1.4. Кривая ЖЦ - продолжительное увлечение

.        Классический "провал". Возможно, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства из-за внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям из-за новых законодательных решений или из-за недофинансирования проекта.

Рис.1.6. Кривая - "провал" ЖЦТ

Большинство фирм старается достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

.3     

.3 Товарная и ассортиментная политика на различных этапах жизненного цикла товара

Товарная политика предприятия - это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация. Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.

Центром товарной политики выступает ассортиментная политика. Основные задачи ассортиментной политики - это выпуск однородных товаров нескольких разновидностей в необходимом количестве, контроль и управление в зависимости от изменений спроса. Нет такого предприятия в истории, которое бы на протяжении многих лет выпускало бы один ассортимент. Никто сегодня не купит ламповый телевизор или стиральную машину без автоматического управления.

Расходы на изменение качеств и видов товаров постоянно учитываются. Совершенствование товарной политики предприятия в данном разделе учитывает понятия: ассортимент для покупателя и номенклатура для продавца.

Номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью. Например, хлебозавод продаёт хлеб, булочки, пирожки, муку, лаваши, тесто, макароны. Каждое изделие содержит до 50 наименований и выпускается в продажу в нескольких вариантах упаковки. Оптовым покупателям предлагаются специальные стеллажи и рекламные украшения.

Рассмотрим маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах ЖЗТ.

Так, на этапе внедрения на рынок фирма выпускает ограниченное количество ассортиментных позиций товара на рынок, при этом цены на товар достаточно высокие.

На этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

·              к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

·              реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

·              применяется твердая, обоснованная цена;

·              реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

Этап роста. Если товар удовлетворяет запросы потребителей, то он получает признание. Благодаря рекламе появляются новые покупатели, объемы продаж начинают расти, а, соответственно, растёт прибыль. Чтобы такие позиции продолжились, необходимо принятие одного или одновременно нескольких решений из следующих возможных:

Выход на новые сегменты рынка;

Повышение уровня качества товара, придание товару новых свойств;

Увеличение числа ассортиментных позиций товара;

Ввод новых ассортиментных товаров данного продукта.

Цель применения этих инструментов - увеличить спрос на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости объемы продаж сохраняются приблизительно на одном и том же уровне. В это время на рынке появляются разработки новых товаров конкурентов. Часть покупателей апробирует эти товары, а спрос на прежний товар немного уменьшается. Предприятие может сохранить свои позиции с помощью модификации товара. Она может быть осуществлена благодаря:

·              сохранению на рынке всей ассортиментной группы товаров;

·              использованию для реализации товара широкой торговой сети;

·              применению полной ценовой линии на товары;

·              придаче рекламе конкурентный характер.

Этап спада. Относительно ассортимента, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

Равномерно уменьшить производство товаров, никак не изменяя издержки на маркетинг;

Уменьшить производство товарного ассортимента при существенном уменьшении затрат на маркетинговую деятельность;

Прекратить выпуск товаров и распродать их на личные запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

Организовать производство и выпуск нового товара или ассортимента.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

Определим существующие ценовые стратегии:

1.       Стратегия высоких цен, или “снятие сливок”. Главная задача- достижение максимума прибыли, пока новый продукт не испытал на себе конкуренцию. Фирма устанавливает высокий уровень цены, зная, что реальная стоимость товара ниже, тем самым фирма пытается получить сверхприбыли. Некоторые потребители понимают, что новинка им очень нужна, и покупают товар, не обращая внимания на завышенные цены. Эта стратегия используется, в основном, на товарах, не имеющих аналогов, оригинальных.

2.       Стратегия средних цен или нейтральная стратегия ценообразования. На рынке она встречается чаще всех. Подходит для таких компаний, в которых получение прибыли является долгосрочной целью. Она не дает “наживаться” на покупателях и приносит адекватную прибыль с учетом размера вложенного капитала.

.        Стратегия низких цен работает на каждой стадии жизненного цикла товара. Используется чаще всего с целью проникнуть на рынок, вытеснить конкурента, охватить большие доли.

.        Стратегия целевых цен - получение конкретного уровня прибыли.

.        Стратегия льготных цен. Быстрая реализация продукции посредством различных акций, льгот, с целью продажи всего ассортимента оставшегося товара.

.        Стратегия “следования за лидером”. Установление цены в зависимости от цены на данный товар фирмы- лидера.

Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:

1.       “Набор”. Используется, когда спрос на взаимозаменяемые товары неравномерен. Тогда подобные товары объединяются в набор, и ходовые продаются вместе с теми, которые не пользуются особой популярностью.

2.       Стратегия смешанных наборов. Работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяются продукты одной линии. Отдельная стоимость каждого гораздо выше цены набора.

.        “Комплект”. Опирается на тот факт, что покупатели по-разному оценивают единицу или множество товаров фирмы.

.        “Выше номинала”. Спрос, в данном случае, на сопряженные товары неравномерный, и компания способна получить больше выгоды за счет увеличения объемов производства продукции.

.        “Имидж”. Покупатель изучает цены на товары заменители и при этом делает акцент на качество. Качественный товар стоит дороже, предполагает покупатель.

Принимая окончательное решение по выбору конкретного решения, предприятию следует учесть, прежде всего, запросы потребителей товаров, сделать всё необходимое и возможное, чтобы они были удовлетворены, что бы был сохранен имидж данного товара или всего его ассортимента, соответственно и имидж предприятия, выпускающего данный ассортимент.

Глава 2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере ОАО « М.Видео»

.1 Организационно-экономическая характеристика компании ОАО « М.Видео»

«М.Видео» - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» - единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ПАО «М.Видео» идёт на ведущих российских биржевых площадках - РТС и ММВБ.

Полное наименование предприятия - Открытое акционерное общество «Компания «М.Видео». Сеть «М.Видео» основана в марте 1993 года. На весну 2016 года более 379 магазинов сети работают в 161 городе России.

Основные направления деятельности компании М.Видео:

Реализация крупной и мелкой бытовой техники;

реализация электроники;

увеличение доли рынка и расширение розничной сети;

развитие интегрированных продаж (объединение розничной и интернет- торговли);

развитие цепочки поставок (стремление к тому, чтобы каждый предлагаемый товар в каждый момент времени находился в доступности для покупателя)

- своевременное предложение новинок, появляющихся в России;

Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тысяч наименований техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения и аксессуаров. Для магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1 500-1 800 м2.

«М.Видео» активно развивает стратегию интегрированных продаж (Omni-channel) для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта в розничных магазинах и на Mvideo.ru <#"905480.files/image007.jpg">

За девять месяцев 2016 года продажи «М.Видео» выросли на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли почти 153 млрд рублей, включая НДС. В то же время продажи сопоставимых магазинов (LfL) выросли на 16%. «М.Видео» демонстрирует положительную динамику ключевых показателей как за счет двузначного роста продаж ведущих товарных категорий, так и продолжающегося роста средней цены товара.

Интернет-продажи «М.Видео» (заказы онлайн с доставкой на дом и самовывоз из магазинов) за девять месяцев 2016 года показали рост на 30% до 17,4 млрд рублей, включая НДС, с 13,4 млрд рублей (с НДС) за аналогичный период прошлого года.

По итогам первого квартала 2015 года более 10% покупок у «М.Видео» совершили пользователи сайта, а в Москве доля интернет-продаж в выручке превысила 20%. В связи с этим с начала 2015 года ритейлер начал сокращать количество торговых точек, в общей сложности за год было закрыто 20-25 точек.

По итогам 2014 года объем рынка интернет-торговли в России вырос на 27% и превысил 683 млрд руб. Два крупнейших игрока росли быстрее рынка: продажи «Эльдорадо» в интернете по итогам всего 2014-го выросли на 61,6%, до 17,8 млрд рублей, а у «М.Видео» - сразу на 90%, до 18 млрд рублей.

Учитывая наиболее вероятный приход крупных иностранных сетей в крупные города (Москва, Санкт-Петербург), Торговая сеть «М.видео» в течение длительного времени осуществляет экспансию в регионы страны. Также Торговая сеть «М.Видео» располагает уже сформировавшейся базой лояльных клиентов в столице и регионах Российской Федерации.

05 марта 2009 «М.Видео» начала работу в Дагестане.

Общая площадь гипермаркета составляет около 2 600 кв.м.

Ассортимент насчитывает более 20 тыс. наименований бытовой техники и электроники, а также около 7 тысяч наименований медианосителей, всего 1200 товарных групп. Открытие новых магазинов осуществляется в рамках стратегии по реализации программы развития розничной сети компании, которая предусматривает ввод в эксплуатацию более 20 магазинов в 2009 году.