Материал: Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО «ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет Управления

Кафедра Коммерции и Маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл»

Выполнила:

студентка 3 курса, 1 группы очной формы обучения

специальности «Производственный менеджмент»

Акаева Ш.Х.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Абдуллаев Н.А.

Махачкала 2016 г.

План

Введение

Глава 1. Товар и его жизненный цикл

.1       Понятие и сущность товара, как категории маркетинга

.2       Жизненный цикл товара. Его стадии и виды

.3       Товарная и ассортиментная политика на различных этапах жизненного цикла товара

Глава 2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере ОАО « М.Видео»

.1 Организационно-экономическая характеристика компании ОАО « М.Видео»

.2 Характеристика товарной политики компании ОАО «М. Видео». Ценовая политика и политика продвижения на различных этапах жизненного цикла товара

.3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга компании ОАО «М.Видео»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Каждый товар, который оказался на рынке, имеет свой жизненный цикл, то есть, время от момента выпуска товара на рынок до снятия его с производства и продажи. В зависимости от выбранной фирмой стратегии, жизненный цикл может быть либо сокращен, либо продлен с целью дальнейшего извлечения прибыли от его продажи. ЖЗТ может составлять от нескольких дней до нескольких десятков лет.

В деятельности любой фирмы концепция жизненного цикла является ключевой, так как при правильно определенной стадии жизненного цикла можно без особого труда выбрать нужную стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды.

Так как в настоящее время развивается экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

Актуальность выбранной темы обусловлена, прежде всего тем, что рынок не может существовать без товара. Товар - это одна из основных категорий маркетинга. Изучение данной темы поможет сформировать любому руководителю определенный комплекс задачи и обосновать все стратегии маркетинга и мероприятия, проводимые на каждом из этапов жизненного цикла товара. Кроме того, жизненный цикл может быть показателем конкуренции на выбранном рынке, если он затяжной, чем у ближайшего предприятия, и имеет место на рынке, то скорее, он наиболее конкурентный, чем товары его "соседа". Правильное распределение времени этапов жизненного цикла предполагает в себе систематическую работу по планированию и разработке новой продукции для сбыта. В целях эффективной деятельности фирмы или предприятия важно в настоящее время, выбрать наиболее верную модель поведения товара с момента выхода в продажу, правильные стратегии в соответствии с поставленными целями и задачами фирмы.

Целью курсовой работы является разработка предложений по товарной политике на основе анализа жизненного цикла товара для компании ОАО «М.Видео».

Поставленная цель предопределила следующие задачи:

.        раскрыть сущность товара и жизненного цикла товара;

.        изучить стадии и виды жизненного цикла;

3.       изучить краткую организационно - правовую характеристику компании ОАО «М. Видео»;

.        исследовать концепции жизненного цикла на примере компании ОАО «М. Видео»;

5.       предложить товарные стратегии компании « М.Видео», основанные на анализе жизненного цикла товара.

Объектом исследования выступает компания «М.Видео» - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России.

Предмет исследования - товар, его жизненный цикл.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Курсовая работа написана при использовании литературы по экономической теории, маркетингу, финансам, специализированным исследованиям, раскрывающим затронутую в работе тему, а также материалам периодической печати и интернет-ресурсы. Библиографический список приведён в конце курсовой работы

Глава 1. Товар и его жизненный цикл

1.1    Понятие и сущность товара, как категории маркетинга

Предметом маркетинговых операций выступает товар и услуги. Товар представляет собой понятие, которое включает в себя: потребительскую ценность, (способность продукции удовлетворять запросы покупателей), наличие предложения и спроса на товар. Товар в маркетинге изучается в трех аспектах - в экономическом, технологическом и психологическом.

Так, в экономическом аспекте товар - это материальный или нематериальный объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.

В технологическом подходе товар - это объект, обладающий разнообразными химическими, физическими и прочими техническими свойствами, также описываемый параметрами, отражающими уровень данных свойств.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.

Все три аспекта в целом и определяют конкурентоспособность товара на рынке.

Товар является основным понятием товарной политики, его структура многогранна. Это не только отдельные предметы для потребления: обувь, машина, одежда, бытовые предметы. Продаются и нематериальные блага: программное обеспечение, авторские права. Предлагаются услуги: медицинские, ремонтные, риэлтерские, аудиторские, бухгалтерские, корректорские.

Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Так, Захаров С.В. в учебнике дает определение: товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования.

В это понятие включаются услуги, лица, физические объекты, организации и идеи.

По мнению Синяевой И.М., товар - это совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих запросы покупателей.

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

) функциональность;

) долговечность

) надежность;

) престижность;

) сопровождающая документация;

) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

) дизайн.

Прежде чем производить товар, предприятие должно произвести анализ потребительских свойств товара, а так же выявить причины приобретения покупателями похожих товаров у конкурентов.

Потребительская ценность- это совокупность потребительских свойств товара.

Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.

Известный ученый, экономист В. Парето обосновал закон: на создание и вывод в производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % - на создание окружения этого продукта. Выбор самого потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и только на 20 % от его базовых характеристик.

К числу товаров относят не только овеществленные товары, но и результаты интеллектуальной творческой деятельности (произведения литературы, произведения искусства и т.д.)

Главным регулятором рыночного спроса товаров выступают потребительские свойства товара:

Физические свойства товара, которые выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук;

Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.;

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров необходимо классифицировать товары по видам и группам. (Таб. 1.)

Таб. 1.Классификация товаров в маркетинге

. Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку:

товар - как предмет, товар;

товар - как услуга.

Услуга - объект продажи в виде действия, выгоды или удовлетворения потребности. Услуги - некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезный результат.

. По степени присущей товарам долговечности, товары можно разделить на:

·              Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

·              Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

. От цели применения - потребительские товары, которые в свою очередь делятся на:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса),

товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);

. Товары производственного назначения (на материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.):

Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени.

. От покупательских привычек:

·              Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

·              Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

·              Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

·              Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

·              Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров)

·              Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. (Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.).

Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Товар по замыслу - это то‚ что в действительности будет приобретать покупатель. Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении- характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый - свойства товара, которые покупатель надеется найти в нем.

Товар с подкреплением- дополнительные услуги и выгоды (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.).

Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар - новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

· осязаемые - вещи; неосязаемые - услуги;

· по ритмичности совершения покупок;

· по конечному предназначению;

· по продолжительности использования;

· по степени новизны;

· по числу удовлетворяемых потребностей.

Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п.

Услуги же относятся к неосязаемым товарам‚ так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и не сохраняемы (их нельзя складировать).

Новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того‚ необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

1.2    Жизненный цикл товара. Его стадии и виды

Каждому предприятию необходимо соотносить предложение товара с пожеланиями клиентов, а также следить за жизненным циклом товаров с времени поступления товара на рынок до момента ухода товара с рынка. Впервые концепцию ЖЗТ обосновал выдающийся теоретик маркетинга Теодор Левит в 1965 году.

Жизненный цикл товара, в наиболее общем виде, можно определить как промежуток времени от появления товара на рынке до снятия его с производства и продажи.

Классический жизненный цикл товара включает 5 этапов, а на рынке готовый товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. (Рис.1.)

товар маркетинг политика ценовая

Рис.1. Жизненный цикл товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

.        Внедрение на рынок - первое появление товара на рынке, часто в виде пробных продаж. Цены на новый товар обычно немного повышены. Объем продаж мал и увеличивается постепенно, но медленно. Конкуренция невелика, так как конкурентами могут стать только товары - заменители. На этой стадии фирма несет большие расходы на стимулирование сбыта, также высоки издержки производства. Высока степень неопределенности и риска.