. Конкуренция существующих игроков.
Эта сила принимает множество разных форм: улучшение сервиса, снижение цен, создание новых товаров, агрессивная маркетинговая политика и другие. Слишком высокая конкуренция может сильно ограничить прибыльность отрасли. Степень снижения прибыльности зависит от основания конкуренции и её интенсивности.
Конкуренция считается ожесточённой, когда:
Барьеры входа в отрасль высоки
Имеется большое число игроков, которые одинаковы по размеру и власти
Отрасль растёт незначительными темпами
К одной из самых разрушительных относится ценовая
конкуренция, из-за которой все доходы производителей продукта направлены
потребителям.
Прежде чем перейти к описанию бизнес процессов в дизайн-студиях, необходимо проанализировать отрасль в которой функционируют компании, их внешнюю среду.
Компании функционируют в среде B2B, то есть чаще всего их клиентами является другой бизнес.
Дизайн-индустрия имеет свои особенности, отличающие её от других отраслей.
По данным отчёта Barnes: the 2015 Worldwide Graphic Designs Services Industry [13], ежегодного издания, которое публикует статистику по различным индустриям в 60ти странах мира, индустрия графического дизайна в России насчитывает больше девяти с половиной тысяч предприятий. В 2011 году наблюдался скачок этого показателя - появление большого количества новых студий, а в 12м году был резкий спад численности предприятий, после чего рынок устаканился, и по сей день стабильно растёт, но к показателю 2011 года по количеству компаний до сих пор не вернулся. В этом же отчёте сообщается, что показатель продаж в отрасли постоянно увеличивается, и увеличивался, даже несмотря на уменьшение количества предприятий, что указывает на развитие индустрии и большой потенциал.
В среднем количество сотрудников дизайн-студии составляет 4 человека, при этом каждое предприятие зарабатывает около 120 тысяч долларов в год (по курсу на момент которого был выпущен отчёт). Коэффициент трудоёмкости в отрасли низкий - используется интеллектуальный труд, а продуктивность сотрудников очень высокая (один из основных ресурсов - это люди и их интеллектуальные способности).
Проанализируем среду, в которой находятся дизайн-компании по факторам - сложность, стабильность, враждебность и разнообразие рынка, описанных в предыдущих главах. Окружение дизайн-студии имеет определённую динамичность, на которую компании приходится постоянно реагировать, что способствует дентрализации. Вместе с динамичностью, внешняя среда характеризуется сложностью, так как чаще всего продукт, производимый дизайн-студией уникален и на производство одной его единицы тратится большое количество ресурсов, в процессе его создания приходится выполнять множество видов творческой работы, что способствует уже децентрализации компании и гибкости.
Интегрированность/диверсифицированность рынка будет зависеть конкретно от специализации каждой студии, от того, специализируется она на чём-то одном (например, на логотипах) или занимается многими видами деятельности (сайтами, рекламными компаниями и брендингом). Чем большим количеством видов деятельности занимается дизайн-студия, тем больше как правило её штат и вероятнее, что она будет иметь организационную структуру с несколькими отделами. Враждебностью данная среда обладает небольшой.
Поэтому исходя из типов организационной структуры по Г. Минцбергу дизайн-студии в общем будут обладать децентрализованной структурой с органическим типом управления и коммуникацией на основе взаимного согласования.
Исходя из модели жизненного цикла отрасли М. Портера, можно сказать, что дизайн индустрия в России находится на стадии становления, технологии функционирования компаний постепенно налаживаются, при том что многие покупатели до конца не понимают за каким продуктом они приходят в дизайн агентства и как выстраивается сотрудничество. На западе ситуация совсем другая, там эта отрасль находится в стадии зрелости, потому как основное её развитие пришлось на годы, когда в нашей стране советский режим не нуждался в дизайн индустрии.
Рассмотрим дизайн-индустрию с точки зрения пяти конкурентных сил, влияющих на компании:
Угроза входа новых игроков велика, по причине того, что низок барьер входа в отрасль. Начальный капитал - небольшой, достаточно персонального компьютера и человека, который умеет пользоваться специализированным программным обеспечением и обладает специальными знаниями. По сути фирма действительно может состоять из одного специалиста. Доступ к сбытовой цепи легко осуществляется через интернет. Единственной проблемой на начальном этапе является отсутствие репутации, но это решается наработкой качественного портфолио.
Угроза поставщиков маленькая, потому что поставщиками для дизайн-студий являются компании, продающие ПК, интернет провайдеры, типографии и компании канцелярских товаров - их много и они обеспечивают сервисом множество отраслей. Единственные специализированные поставщики дизайн студий, оказывающие особое влияние на отрасль - это фирмы, которые производят специальное программное обеспечение для дизайнеров, такие как Adobe, Coral, Sketch.
Угроза покупателей также не оказывает существенного влияния на отрасль, потому что покупателей больше, чем производителей, товар в отрасли производится в большинстве случаев индивидуально для каждого покупателя и не стандартизирован.
Угрозу со стороны субститутов дизайн отрасли сложно определить. Если клиенту необходимы услуги дизайнера то фирмами, производящими субституты, можно считать стоки готовых логотипов, которые не предоставляют индивидуального обслуживания конкретного бизнеса, зато имеют привлекательную цену. В случае же если клиент хочет использовать дизайн для повышения продаж, в качестве субститута может выступать реклама, услуги маркетолога или бизнес-аналитика.
Конкуренция в отрасли высока но, не ожесточённа. Потому что рынок дизайн услуг поделён на сегменты и с точки зрения видов услуг и по цене этих услуг, имеет несколько целевых аудиторий, на которые ориентируются компании от массового спроса и производства дешевой не очень качественной продукции новичками, которая находит своего потребителя, до комплексного обслуживания корпораций супер профессиональными командами дизайнерских агентств. То есть число игроков на рынке велико, но они имеют абсолютно различные сферы влияния, отрасль растёт.
Специализирующийся на анализе российского креативного сектора рейтинг Теглайн, проведя исследование рынка дизайн-студий 2015го года выявил следующие тренды индустрии:
. Появляется всё большее разнообразие подходов, новых принципов и визуальных приёмов, уходит следование одному тренду, задаваемому несколькими ведущими компаниями.
2. Постепенно наращивается ассортимент продукции, предлагаемой дизайн агентствами, в том числе за счёт информационных технологий - клиентам теперь требуется не просто традиционный макет сайта, но и пакет его адаптации для мобильных устройств, дизайн страниц для продвижения в социальных сетях и e-mail маркетинга. Также имеет место тренд, когда одна компания готовит графические материалы и для традиционных носителей и для интерактивных, от которого рынок уходил в последние годы.
. Появляется множество известных проектов, заказчиками которых были окологосударственные структуры, при этом подрядчиками были хорошо зарекомендовавшие себя игроки рынка, такие как: Студия Лебедева, Лаборатория Артема Геллера, ONY, AIC, Articul, Notamedia,.
Очевидно, что и у нас, и за пределами России, проблемы и сложности, с которыми сталкиваются фирмы, предоставляющие услуги дизайна - одни и те же. Ведь основная трудность - это поддержание адекватной взаимосвязи с клиентом и развитие творческой уникальности сотрудников студии. Что подразумевает высокий уровень менеджмента и самоорганизованности "творцов".
Естественно, первый этап - этап создания компании, невозможен без яркой, творческой индивидуальности основателя или основателей. Однако, в дальнейшем, что бы не превратиться в компанию одного проекта, дизайн-студии необходимы следующие "первичные признаки" бизнеса: устойчивость, предсказуемость, способность к развитию, управляемость.
На российский рынок более 20 лет приходят зарубежные фирмы, в том числе и дизайн-студии, с отработанными технологиями, большим опытом сотрудничества с мега-компаниями. Несмотря на то, что наша страна богата талантами, чтобы соперничать с такими "монстрами", одного творческого потенциала мало.
Творческие студии за рубежом имеют богатую историю - более полутора веков за плечами. Эти годы закалили и укрепили их, они прошли в конкурентной борьбе за клиента, поэтому эти организации давно постигли "секрет успеха" - начинать надо с самого себя, то есть с внутреннего менеджмента. Выстраивание системы управления, планирования, финансовой деятельности, продвижения - все это только верхушка огромного айсберга организации деятельности студии.
Клиентоориентированность.
Клиентоориентированность - тема, часто обсуждаемая в среде маркетологов и рекламистов. И пожалуй, нет более зависимых от человеческих взаимоотношений компаний, как творческие. Ведь дизайн всеми воспринимается по-разному, это дело вкуса. А значит задача убедить клиента, что проект выполнен на высоком уровне, превращается в задачу не менее важную, чем создание проекта.
Вопреки расхожему мнению, исследования показывают, что при оценке дизайн-студии клиенты ставят креативность - далеко не на первое место. Студенты Британской Высшей школы дизайна в 2009 году опросили 40 клиентов, в результате чего выявили четыре качества, необходимые дизайнеру или студии. Выяснилось, что на первое место клиенты ставят - "умение общаться", второе по важности качество - соблюдение сроков. На третьем месте - наличие опыта в отрасли заказчика, а на четвертом - предсказуемый результат.
В американских подобных исследованиях, на первом месте - надежность, на втором - внимание к деталям, на третьем - креативность, а на четвертом - опыт.
То есть - надежность и опыт, как объективная оценка качества работы дизайн студии почти одинаково важны для заказчиков и в России и в США.
Можно сказать, что Российский бизнес в этой непростой сфере не торит своих особенных тропинок, он проходит те же стадии, что до этого проходил в других странах. И причину искать не нужно, всем заказчикам нужен надежный партнер, а это значит - предсказуемый результат в заранее оговоренные сроки.
Управление коммуникациями дизайн-студии
Итак, российские клиенты указали, что "умение общаться" - наиболее важное качество для сотрудников дизайн-студии. Общаться разными способами - очно, по телефону, через соцсети, скайп, электронную почту. А еще необходимо время, что бы разработать эффективную стратегию коммуникации с каждым клиентом. Лидеры отрасли от остальных компаний отличаются тем, что эта составляющая у них отработана до совершенства. Это достигается прежде всего - подбором кадров. Людей, которые искусство общения освоили до мелочей. В таком деле мало обладать личным обаянием - коммуникацию с каждым клиентом необходимо заключить в рамки и сроки.
В арсенале бизнес-технологий есть большой набор средств для оптимизации, ускорения, упрощения коммуникаций. Конечно, когда заказчиков мало, 1-2, формализованные системы взаимодействия с клиентами не нужны. Но как только мини-студия набирает даже небольшой портфель заказов, коммуникации начинают давать сбой в самых неожиданных местах. Теряются правки заказчика, вовремя не доводятся точные сроки, и так далее.
В других странах эту проблему решают с помощью автоматизации процесса - применяют CRM (Customer Relationship Managmant) - системы, являющиеся своего рода "отражателями" рабочего процесса. Например, в Британии, творческая отрасль автоматизирована на 95%! И маленькие и средние и большие студии и фрилансеры пользуются онлайн системами. Исследования в этой области показывают, что экономия времени от автоматизации коммуникаций достигает 30 %.
В России автоматизация коммуникаций распространяется пока только на студии вэб-дизайна, и то в основном из-за того, что этот механизм встроен в проектирование вэб-продуктов изначально.
Этот процесс у нас пока "не пошел" из-за небольших размеров рынка дизайнерских услуг. Поэтому львиная доля студий ограничиваются примитивным набором приемов самоорганизации - обмен файлами по электронке, общение по скайпу.
Алексей Шевцов преподаватель курса "Менеджмент дизайн-студии" в БВШД и бывший руководитель дизайн-студии IKON, в BBDO Moscow считает, что инструменты должны помогать, а не мешать работе студии и выделил наиболее важные и полезные инструменты:
подписанный клиентом подробный график работ
строго регламентированные правила хранения файлов на сервере и общих для компании ресурсах (регламентированы именование файлов, слоев, структура документов верстки, внесение комментариев/исправлений, прием и передача документов и т. д)
постоянный финансовый анализ проектов
грамотное IT обслуживание
Управление финансами.
Финансы - это важная сторона любого бизнеса, но что касается творческих организаций, здесь все немного запутано. Есть мнение, что творчество должно приносить удовольствие, и этого уже достаточно, поэтому периоды, когда нет клиентов, когда стоимость заказов надо снижать из-за их недостатка, надо переносить стоически. Настоящие профессионалы же совмещают удовольствие и прагматичный подход - выстраивают стратегии развития, подключая современные методы управления, технологии, финансовое планировании.
Все что зарабатывает творческая студия обычно идет на оплату труда персонала и на самопродвижение. К тому же надо учитывать периоды "спячки" - когда 2-4 месяца нет заказов. На этот случай необходим специальный фонд - "заначка".
Управлять организацией, в которой основная статья расходов - зарплата, это значит управлять штатом, считает Олег Ткачев, автор "Visual Бренд: притягивая взгляды потребителей". Действительно, когда 70-80 % тратиться на персонал, искусство подбора кадров и разумное стимулирование их деятельности превращается в основное условие выживания. А уж расходы на интерьер офиса, самопиар и прочие необязательные вещи агентства могут себе позволить только в период наплыва заказов.
Ценовая модель
Оценка стоимости работ, выполненных дизайн - студией серьезно различается у нас и за рубежом, как по методологии, так и в ценовом диапазоне. У нас на один и тот же вид работы цены могут отличаться значительно.
Российские дизайнеры предпочитают рассчитывать цену в зависимости от толщины кошелька заказчика, собственных амбиций, приблизительной оценки сложности проекта. Поэтому заказчики зачастую сталкиваются с большим разбросом цен в рамках одного тендера. Это обстоятельство эксперты связывают с неразвитостью российского рынка.
В таких странах, как Великобритания и США, существует исторически сложившаяся для творческой работы модель расчета стоимости в зависимости от потраченных на неё часов.