Материал: Тема 4. Стратегічний аналіз середовища підприємства

Таким чином, PEST-аналіз — це інструмент, призначений для ви- явлення наступних аспектів зовнішнього середовища, які можуть впли- нути на стратегію підприємства:

•політичних (Policy);

•економічних (Economy);

•соціальних (Society);

•технологічних (Technology).

Політика вивчається тому, що вона регулює владу, яка у свою чергу визначає середовище підприємства й отримання ключових ре- сурсів для його діяльності. Основна причина вивчення економіки це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найва- жливішою умовою діяльності підприємства. Не менше важливі спо- живацькі переваги визначаються за допомогою соціальної компоне- нти PEST-аналізу. Останнім чинником є технологічна компонента. Метою її дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій в тех- нологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів.

Важливим при проведенні PEST-аналізу є вимога системності стра- тегічного аналізу кожної з чотирьох вказаних компонент, оскільки всі ці компоненти тісним і складним чином взаємозв’язані.

Даний вид аналізу може проводитися з використанням різних фор- матів, часто це два варіанти: проста чотирипольна матриця, зовнішній вигляд якої приводиться нижче в таблиці 4.5 і таблична форма STEP- аналізу (таблиця 4.6).

94 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Кожний з цих варіантів має переваги і недоліки. Вибір способи про- ведення аналізу залежить від мети аналізу, ступеня готовності експертів і цілого ряду інших чинників.

Таблиця 4.6

ТАБЛИЧНА ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ STEP-АНАЛІЗУ

PEST–аналіз базується на наступних домінуючих позиціях:

1.Стратегічний аналіз кожного із зазначених компонентів повинен від- повідати принципам системності, тому що в реальному житті всі ці компо- ненти між собою тісним і складним чином взаємопов’язані. Тому зміна одного із компонентів, як правило, визиває зміну інших, а такі зміни мо- жуть стати для підприємства як загрозами, так і можливостями.

2.PEST-аналіз — це інструмент чотирьохкомпонентного стратегіч- ного аналізу макросередовища, а реальне життя — ширше, багатогран-

ніше і для кожного підприємства в його зовнішньому середовищі існує свій набір факторів які найбільш істотно впливають на його конкретний бізнес.

Для проведення PEST-аналізу на підприємстві обов’язково повинен бути повний перелік чинників впливу:

— чинників і тенденцій макросередовища, як і суттєво впливають на діяльність підприємства;

— чинників, що складають потенційні загрози діяльності підприєм- ства;

— чинників, розвиток яких містить нові можливості для діяльності підприємства.

Після складання таблиці PEST-аналізу проводиться аналіз кожного чинника, його впливу на фінансовий стан та виробничу діяльність під-

приємства та розробляються можливі відповідні заходи підприємства по запобіганню впливу негативних чинників, та з використання можли- востей позитивних чинників.

Такими заходами можуть бути:

—проведення фінансових операцій, що сприяють збереженню купі- вельної спроможності грошей;

—скорочення капітального будівництва, згортання НДДКР з відда- леними у часі результатами;

—стимулювання, надання послуг з кооперації та поставок за допо- могою кредитів постачальників, здійснення бартерних операцій;

—формування раціональної кадрової структури;

—пошук нових напрямків діяльності, страхування поставок, стиму- лювання партнерів;

—одержання міжнародних сертифікатів на продукцію;

—використання цінових переваг, зменшення витрат;

—розробка кількох альтернативних стратегій діяльності;

—продаж готового виробу комплектуючими частинами, скорочен- ня експорту.

Методика STEP-аналізу, як і всі інші перераховані тут методики аналізу макросередовища, дає найбільший результат, якщо аналіз про- водиться регулярно з використанням однакового формату. В цьому ви- падку фіксують показники динаміки факторів та їх вплив на підприємс- тво. У результаті можна отримати так звану модель реакції конкретного підприємства на сукупність чинників макросередовища.

Профіль середовища. Для аналізу середовища підприємства може

бути застосований метод складання його профілю. Даний метод зручно застосовувати для складання профілю окремо макрооточення, безпосе- реднього оточення і внутрішнього середовища. За допомогою методу

складання профілю середовища вдається оцінити відносну значущість для підприємства окремих чинників середовища. Метод складання профілю середовища полягає в наступному:

1) в таблицю профілю середовища виписуються окремі чинники се- редовища (табл. 4.7).

Таблиця 4.7

ПРОФІЛЬ СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА

96В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

2)кожному з чинників привласнюється своя значимість / оцінка мето- дом експертних оцінок або Дельфі-методом: (важливо для галузі по шкалі: 3 — велика, 2 — помірна, 1— слабка; вплив на організацію по шкалі: 3 — сильний, 2 — помірний, 1 — слабкий, 0 — відсутність впливу; спрямова- ності впливу по шкалі: +1 — позитивна, –1 — негативна).

3)далі всі три експертні оцінки перемножуються і виходить інтег- ральна оцінка, що показує ступінь важливості чинника для підприємст- ва. За цією оцінкою керівництво може укласти, які з чинників середо- вища мають відносно більш важливе значення для їх підприємства і, отже, заслуговують найсерйознішої уваги при розробці стратегії, а які чинники заслуговують меншої уваги.

Методика аналізу загроз і можливостей макросередовища

ETOM. Іншим варіантом аналізу зовнішнього середовища через скла-

дання переліку зовнішніх небезпек і можливостей підприємства є метод зважування кожного чинника (для вимірювання значущості кожного чинника для конкретної організації) ETOM. Абревіатура «ETOM

Environmental Threats and Opportunities Matrix» — матриця загроз і мо-

жливостей зовнішнього середовища. Перевагою даного аналізу є засто- сування обмеженого числа чинників і подій, що виділяються експерта- ми (звичайно 15). Приклад матриці ЕТОМ представлено у таблиці 4.8.

Закінчення табл. 4.8

Зважування чинника здійснюється від +5 (дуже позитивне) через 0 (нейтральне) до –5 (дуже негативне). Дія чинника — від +15 (сильна дія, можливість) через 0 (відсутність дії, нейтральна) до –15 (сильна дія, серйозна небезпека). Вплив на стратегію підприємства одержують множенням значення ваги чинника на важливість. Знак отриманого ре- зультату залежить від відмітки загроз або можливостей.

Найсприятливіші можливості забезпечуються технологічною поту- жністю підприємства, найбільша небезпека полягає в конкуренції з бо- ку зарубіжних підприємств.

Після аналізу переліку керівництво повинне провести оцінку силь- них і слабких сторін підприємства. При цьому воно повинно мати по- вне уявлення про внутрішній потенціал і про недоліки підприємства, а також про зовнішні проблеми.

4.3.Аналіз привабливості галузі і конкуренції в ній

Укожній галузі формується власне конкурентне середовище. Саме

тому підприємство повинно правильно оцінити його конкурентів та їх інтереси, галузь (або галузі), в якій воно функціонує, щоб виробити найбільш ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його ви- соку конкурентоспроможність та конкурентостійкість.