Материал: Тема 4. Стратегічний аналіз середовища підприємства

Р О З Д І Л 4

СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПІДПРИЄМСТВА

4.1. Зміст стратегічного аналізу середовища підприємства

Для виявлення основних чинників середовища і можливих тенден- цій їхньої зміни в майбутньому застосовують стратегічний аналіз.

84 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Стратегічний аналіз підприємства — це процес визначення кри-

тично важливих ключових понять зовнішнього і внутрішнього середо- вищ, які можуть вплинути на здатність підприємства досягати своїх ці- лей як у коротко-, так і довготерміновій перспективі.

Стратегічний аналіз як процес тісно пов’язаний з життєвим циклом стратегії, а його етапи (аналіз ідеї, аналіз середовища, аналіз виконання, аналіз модернізації, аналіз досвіду) створюють замкнутий контур, а то- му, аналіз розглядається як процес, що ніколи не припиняється.

Завданнями стратегічного аналізу середовища:

•ідентифікація і оцінка стратегічного потенціалу;

•оцінка привабливості ринку;

•з’ясування стратегічної позиції підприємства. Логіка вивчення середовища підприємства наступна:

а) визначають чинники макро-, мікро- і внутрішнього середовища, що впли-

ваютьнапідприємство ібудутьвпливатинаньоговстратегічномуперіоді; б) отримують про ці чинники максимальну інформацію;

в) оцінюють отриману інформацію про кожний чинник впливу сере- довища на підприємстві і прогнозують величину можливого впливу;

г) визначення можливостей і загроз зовнішнього середовища та си- льних і слабких сторін — внутрішнього;

д) стратегічний аналіз і визначення альтернативних стратегій.

Один із раціональних підходів до аналізу середовища ілюструє рис. 4.1. Таким чином, аналіз середовища підприємства має охоплювати су- купність чинників, які впливають на підприємство та істотно вплива-

ють на можливості підприємства, його перспективи і стратегію.

4.2. Аналіз можливостей і загроз

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, під-

приємство повинно вміти передбачати які труднощі можуть виникнути на його шляху в майбутньому і які нові можливості можуть відкритися для нього. Тому стратегічне управління при вивченні зовнішнього се- редовища концентрує увагу на з’ясуванні того, які загрози і які можли- вості таїть в собі зовнішнє середовище. Але для того, щоб успішно справлятися із загрозами й дієво використовувати можливості, зовсім не достатньо тільки одного знання про них. Можна знати про загрозу, але не мати нагоду протистояти їй і тим самим зазнати поразку. Також можна знати про нові можливості, що відкриваються, але не володіти потенціалом для їх використання і, отже, не зуміти отримати віддачі від них. Сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства в

такій же мірі, як і загрози та можливості, визначають умови його успі- шного існування. Тому стратегічне управління при аналізі внутрішньо-

го середовища повинно виявляти які сильні і які слабкі сторони мають окремі складові підприємства та підприємство в цілому.

Таким чином, аналіз середовища, так як він проводиться в стратегі- чному управлінні, направлений на виявлення загроз і можливостей, що можуть виникнути в зовнішньому середовищі по відношенню до під- приємства, і сильних та слабких сторін, якими володіє підприємство. Саме для вирішення цієї задачі і розроблені певні прийоми аналізу се- редовища, які використовуються в стратегічному управлінні.

Аналіз зовнішнього середовища є оцінкою стану і перспектив роз- витку найважливіших, з погляду підприємства, суб’єктів і чинників на- вколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які підприємство не може безпосередньо впливати.

Провівши аналіз зовнішнього середовища і отримавши дані про чин- ники, які представляють небезпеку або відкривають нові можливості, кері- вництво повинно оцінити: чи володіє підприємство внутрішніми силами, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускла- днити майбутні проблеми, пов’язані із зовнішніми небезпеками.

Метод, який використовують для діагностики внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням. Управлінське обстеження є методичною оцінкою функціональних зон підприємства, що призначе- но для виявлення його стратегічно сильних і слабких сторін. В управ- лінське обстеження включаються п’ять функцій — маркетинг, фінанси, виробництво, людські ресурси, а також культура і образ підприємства.

Існує велика кількість методів аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, що дозволяють виявити можливості та за-

грози, розглянемо деякі з них.

SWOT— аналіз. Для того, щоб отримати ясну оцінку сил підприєм- ства і ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз — це визначення сильних і слабких сторін підприємс- тва, а також можливостей і загроз, що витікають з його найближчого оточення (зовнішнього середовища):

—сильні сторони (Strengths) — переваги підприємства;

—слабкі сторони (Weaknesses) — недоліки підприємства;

—можливості (Opportunities) — чинники зовнішнього середовища використання яких створить переваги підприємства на ринку;

—загрози (Threats) — чинники, які можуть потенційно погіршити положення підприємства на ринку.

Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються та- кими причинами: стратегічне управління пов’язане з великими обсяга-

86 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

ми інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, викорис- товувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

SWOT-аналіз — це своєрідна форма; він не містить остаточної інфор- мації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати

процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу. SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємс- тва з урахуванням їхніх особливостей: відповідно до змісту стратегії — адаптації до (чи формування впливу на) середовища (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Принципова схема врахування залежних і незалежних факторів

SWOT-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямо- вана на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), що можуть виникнути для підприємства в сього- денні і майбутньому. Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов’язана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємс- тва. Тут оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, SWOT - аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутріш- нього стану господарюючого суб’єкта.

Для проведення SWOT-анализу необхідно:

1)визначити основний напрям розвитку підприємства (його місію);

2)зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи мо- жливо рухатися у вказаному напрямі і яким чином це краще зробити;

3)поставити перед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості (визначення стратегічної мети підприємства).

Проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці SWOT- аналізу. У відповідні поле матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.

Сильні сторони підприємства — те, в чому підприємство досягло успіху або якась особливість, що надає додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, на- явності передової технології і сучасного устаткування, високої кваліфі- кації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярно- сті торгової марки і т.п.

Слабкі сторони підприємства — це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається в по-

рівнянні з іншими компаніями і ставить підприємство в несприятливе положення. Як приклад слабких сторін можна привести дуже вузький асортимент товарів, що випускається, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п.

Ринкові можливості — це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваг. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зро- стання рівня доходів населення і т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які можна використовувати.

Ринкові загрози — події, настання яких може несприятливо вплину- ти на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження на- роджуваності й т.п.

Один і той же чинник для різних підприємств може бути як загро- зою, так і можливістю.

Проводиться SWOT-аналізу по етапах.

Етап 1. Визначення сильних і слабких сторін підприємства

Для того, щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства необ- хідно:

•скласти перелік параметрів, по якому оцінюватиметься підприємство;

•по кожному параметру визначити, що є сильною стороною під- приємства, а що — слабкою;

•зі всього переліку вибрати найважливіші сильні і слабкі сторони підприємства і занести їх в матрицю SWOT-аналізу

Для оцінки підприємства можна скористатися наступними парамет- рами:

—організація (може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників,

їх зацікавленість в розвитку підприємства, наявність взаємодії між від- ділами підприємства і т.ін.);