Материал: Тема 4. Стратегічний аналіз середовища підприємства

88В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

—виробництво (оцінюються виробничі потужності, якість і ступінь зносу устаткування, якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність ка- налів поставки сировини, матеріалів і т.ін.);

—фінанси (можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість підприємст- ва, прибутковість бізнесу і т.ін.);

—інновації (може оцінюватися частота впровадження нових проду-

ктів і послуг на підприємстві, ступінь їх новизни (незначні або карди- нальні зміни), терміни окупності засобів, вкладених в розробку новинок

іт.ін.);

—маркетинг (тут можна оцінювати якість товарів/послуг (як цю якість

оцінюють споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність вжива- ної моделі збуту, асортимент пропонованих додаткових послуг, кваліфіка- цію обслуговуючого персоналу). Заповнюється таблиця 4.1.

Зі всього списку сильних і слабких сторін підприємства необхідно вибрати найважливіші (найсильніші і найслабкіші сторони) і записати їх у відповідні поля матриці SWOT-аналізу.

Етап 2. Визначення ринкових можливостей і загроз.

Другий крок SWOT-аналізу — це оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію зовні підприємства — побачити можливості і загрози. Методика визначення ринкових можливостей і загроз практично іден- тична методиці визначення сильних і слабких сторін підприємства.

За основу можна узяти наступний список параметрів:

— чинники попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, те- мпи його зростання або скорочення, структуру попиту на продукцію підприємства і т.ін.);

—чинники конкуренції (слід врахувати кількість основних конкуре- нтів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту бар’єрів входу на ринок і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учас- никами ринку і т.ін.);

—чинники збуту (необхідно надати увагу кількості посередників,

наявності сіток розподілу, умовам поставок матеріалів та комплектую- чих і т.ін.);

—економічні чинники (враховується курс гривні (долара, євро), рі- вень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика дер- жави і т.ін.);

—політичні і правові чинники (оцінюється рівень політичної стабі-

льності в країні, рівень правової письменності населення, рівень зако- нослухняності, рівень корумпованості влади і т.ін.);

—науково-технічні чинники (звичайно береться до уваги рівень розвитку науки, ступінь упровадження інновацій (нових товарів, технологій) в проми- слове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки і т.ін.);

—соціально-демографічні чинники (слід врахувати чисельність і стате-

ву та вікову структури населення регіону, в якому працює підприємство, рівень народжуваності і смертності, рівень зайнятості населення і т.ін.);

—соціально-культурні чинники (звичайно враховуються традиції і система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів і послуг, наявні стереотипи поведінки людей і т.ін.);

—природні і екологічні чинники (враховується кліматична зона, в

якій працює підприємство, стан навколишнього середовища, відношен- ня громадськості до захисту навколишнього середовища і т.ін.);

—міжнародні чинники (серед них враховується рівень стабільності

всвіті, наявність локальних конфліктів і т.ін.).

Далі, знову ж таки, заповнюється таблиця (див. табл. 4.2).

90 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Необхідно вибрати зі всього списку можливостей і загроз найваж- ливіші, і занести їх у відповідні поля матриці SWOT-аналізу

В заповненій матриці SWOT-аналізу видний повний перелік основ- них сильних і слабких сторін підприємства, а також тих, що відкрива- ють перед підприємством перспективи та тих, що загрожують йому не- безпекою.

Етап 3. Зіставлення сильних і слабких сторін підприємства з мож- ливостями і загрозами ринку.

Простежити співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що трактується в категоріях SWOT-аналізу, можна за до- помогою певної матриці (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Матриця співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що трактується в категоріях SWOT-аналізу

На перетинах окремих складових груп факторів формуються поля, для яких характерні певні сполучення, що їх необхідно враховувати на- далі в ході розробки стратегій певного типу:

—поле СіМ — потребує стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації шансів зовнішнього оточен- ня;

—поле СіЗ — передбачення стратегій використання сильних сторін підприємства з метою пом’якшення (усунення) загроз;

—поле СлМ — розробка стратегій подолання слабкостей підприєм- ства за рахунок можливостей, що їх надає зовнішнє середовище;

—поле СлЗ — іноді називають «кризовим полем», тому що тут по- єднуються загрози середовища зі слабкістю підприємства.

Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями і загрозами дозволяє відповісти на наступні питання, що стосуються по- дальшого розвитку бізнесу (табл. 4.3):

•Як скористатися можливостями, що відкриваються, використову- ючи сильні сторони підприємства?

•Які слабкі сторони підприємства можуть перешкодити?

•За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі за- грози?

•Яких загроз, що усугубляють слабкими сторонами підприємства, потрібно якнайбільше побоюватися?

Заповнивши таку матрицю можна побачити результат: визначені основні напрями розвитку підприємства;

сформульовані основні проблеми підприємства, що підлягають найшвидшому рішенню для успішного розвитку бізнесу .

Підсумкові показники SWOT-аналізу використовуються в стратегі-

чному і тактичному плануванні діяльності підприємства.

SNW — аналіз. SNW — аналіз — це вдосконалений SWOT-аналіз:

—strength (сильна сторона);

—neutral (нейтральна сторона);

—weakness (слабка сторона).

На відміну від аналізу слабких і сильних сторін по матриці SWOT- аналіз, SNW — аналіз також пропонує враховувати середньоринковий

92 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

стан (N). Основна причина додавання нейтральної сторони є, то що «часто для перемоги в конкурентній боротьбі може виявитися достат- нім стан, коли дане конкретне підприємство щодо всіх своїх конкурен- тів по всіх окрім однієї ключовим позиціям знаходиться в стані N, і ли- ше поодинці в стані S».

Для складання SNW — аналізу також заповнюється таблична фор- ма, якій передують всі етапи підготовки, перераховані вище в методиці SWOT-аналізу. Нижче приведена приклад форми аналізу в таблиці 4.4.

Таблиця 4.4

МАТРИЦЯ SNW-АНАЛІЗУ

Найменування стратегічної позиції

Якісна оцінка позиції

Сильна (S) Нейтральна (N) Слабка (W)

Стратегія організації

Бізнес-стратегії

Оргструктура

Фінанси

Продукт як конкурентноспрможність

Структура витрат

Дистрибуція як система реалізації проду-

кції

Інформаційна технологія

Інновації як спосіб до реалізації на ринку продуктів

Додаткові стратегічні позиції (з урахуван- ням специфіки організації)

Часто для аналізу макросередовища використовується методика STEP-аналізу. Термін «STEP» означає аналіз макросередовища, що

ґрунтується на вивченні соціальних, технологічних, економічних і полі- тичних чинників.

Існує два основні варіанти: STEP- і PEST- аналіз. Варіант STEP- аналізу використовується для країн з розвинутою економікою і стабіль- ною політичною системою, пріоритети — облік соціальних і технологі- чних чинників. Для аналізу макросередовища в тих країнах, де еконо- міка слабо розвинута і знаходиться в перехідному періоді, застосовують форму PEST-аналізу, де на першому місці чинники політики і економі- ки. При виборі першого або другого варіанту критерієм виступає пріо- ритетність обліку тих або інших груп чинників макросередовища з по- гляду сили можливої дії і стабільності чинників для моніторингу.