Электоральная проблематика эффективности политических коммуникаций в современных условиях тесно взаимосвязана с изучением политического поведения. Давно известно, что на него существенное влияние оказывают различные факторы, среди которых основными являются: нормы и принципы регулирования политического поведения граждан; политическое образование; общий уровень информированности; степень групповой идентификации участников политического действия; политизация деятельности различных общественных организаций; уровень влияния партий на ход политических процессов в стране; характер аргументации и формы призывов, обращённых к массовому участнику.
Политическое поведение определяется не только поставленными гражданином перед собой целями, но и вышеперечисленными обстоятельствами. Также весомое влияние на политическое поведение оказывают позиции и действия следующих акторов электорального процесса:
- лидеров, возглавляющих политическое движение и влияющих на его сплочение и движение к достижению намеченной цели;
- активистов, являющихся посредниками между лидерами и последователями, организующих участников движения, постоянно снабжающих лидеров информацией о достигнутых результатах и трудностях и вносящих существенные коррективы в стратегию и тактику поведения массы;
- последователей лидеров, характеризующихся разной степенью активности, участия и поддержки выдвинутых лидерами целей;
Поведение граждан уже в качестве избирателей (электоральное поведение) обусловлено особенностями партийной и институциональной организации в стране и имеет свои характерные особенности. В настоящее время в области электоральных исследований можно выделить три главных теоретикометодологических направления:
1) социологическое, исследующее социальные и демографические характеристики электората;
2) социально-психологическое, акцентирующее внимание на изучении политической и/или идеологической идентификации;
3) теория рационального выбора, выявляющая преимущественно рациональный расчёт представителей электората.
Первые два классических направления электорального поведения объединяются в группу экспрессивных теорий и объясняют, каким образом избиратели получают «душевный комфорт» от выражения поддержки той политической силы, с которой они солидарны. Социологическое направление опирается на исследования поведения избирателей, подчёркивает групповую природу голосования и фактически опускает личностные предпочтения при определении исхода выборов. С. Липсет и С. Роккан на этот счёт писали, что социальные различия между группами обеспечивают базу для политических конфликтов, одновременно создавая предметное поле политики и социальную опору партий.
Взаимное влияние институтов политического представительства и политических ориентаций послужило одной из предпосылок появления социальнопсихологической модели. Здесь голосование является инструментом для демонстрации избирателями своей политической идентификации и принадлежности к определённым партиям, а также их электоральной поддержки. Выбор определяется в соответствии с отношением избирателей к таким субъектам политики, как отдельные партии, политики и общественные группы. Основная особенность современной электоральной политики заключается в том, что в ней в настоящее время наблюдается значительное снижение влияния социальных факторов на политические предпочтения избирателей, ослабление партийных ориентаций избирателя, снижение идеологического противостояния и усиление влияния краткосрочных факторов.
Итак, для начала отметим, что политический процесс в России последних лет приобретает всё большую публичность. От современного политика требуется не только принять какое-либо решение, выдвинуть программу, но и донести свои идеи до избирателя, понравиться ему. Особенно актуальной эта проблема становится в период выборов, когда вопрос об удаче или неудаче выстроенных политических коммуникаций находит реальное отражение в голосах, отданных за того или иного деятеля, партию. Здесь значительное влияние на взаимоотношения политика и избирателя оказывает их опосредованность. Граждане имеют дело с создаваемым публичным образом. Учёт особенностей политического восприятия как такового во многом определяет шансы политика, ведь не секрет, что люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают обратное. В современной системе электоральных политических коммуникаций чётко прослеживается учёт влияния выборочного восприятия.
При отсутствии заинтересованности граждан в регулярных политических контактах с властью, при политическом многообразии идеологий, позиций и мнений многое зависит от качества технологий, направленных на обеспечение взаимодействия власти и общества. Учитывая несовместимость идеологических, психологических установок акторов, особенностей их жизнедеятельности в политическом пространстве и других факторов, следует признать, что общество и власть нередко говорят на разных языках. В этой связи во весь рост встают проблемы кодирования и декодирования сообщений в политических коммуникациях, в том числе рекламе. Главенствующее значение приобретают выявление, объяснение и прикладное применение таких кодов, которые бы не свёртывали процесс коммуникации, а вызывали положительный эффект.
Таким образом, можно сделать вывод: современная российская политика стала всё более зависеть от уровня грамотности выстраиваемых коммуникаций. Умелое использование не только технических, психологических средств, но и грамотное сочетание технологических и языковых ресурсов, творческое сочетание стилистических приёмов - всё это способно обеспечить подлинный успех современной политической рекламе.
Заключение
Подведём краткие итоги. В своей повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с рекламой, в том числе в политической сфере. Это объясняется многими причинами, в том числе всесторонней демократизацией и информатизацией.
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в чёткой определённости её задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок выборной кампании, регулятор электорального поведения. Из этого условия напрямую вытекает рост интереса исследователей и практиков к проблематике политической рекламы, её эффективности.
Не будет преувеличением сказать, что современная российская политика в целом стала всё более зависеть от уровня грамотности выстраиваемых рекламных кампаний. Учёт особенностей восприятия рядового россиянина необходим при построении взаимодействий, ориентированных на успех: будь то выборы, будь то просто поиск общественной поддержки в решении каких-то насущных политических проблем.
В настоящем учебном пособии мы попытались разобраться в особенностях политической рекламы в современной России и процессах её становления, а также выявить принципы её успешного построения и пришли к выводу, что умелое использование не только технических, психологических средств, но и грамотное сочетание технологических и языковых ресурсов, творческое сочетание стилистических приёмов - всё это способно обеспечить подлинный успех современной политической рекламе в России.
Список литературы
1. Абдеев, Р. Ф. Философия информационной цивилизации / Р. Ф. Абдеев; ред. : Е. С. Ивашкина, В. Г. Деткова. - М. : ВЛАДОС, 1994. - 336 с.
2. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования ; пер. с англ. / Д. Белл; В. Л. Иноземцев (ред. и вступ. ст.). - М. : Academia, 1999. - 956 с.
3. Белоусов, А. Б. От пропаганды до связей с общественностью: к выходу в свет русского издания книги Эдварда Бернейса / А. Б. Белоусов // Свободная мысль. - 2010. - №8 (1615). - С. 199-211.
4. Березин, И. С. Маркетинг сегодня / И. С. Березин. - М. : Менеджер, 1996. - 128 с.
5. Бернейс, Э. Пропаганда / Э. Бернейс ; пер. с англ. И. Ющенко. - М. : Hippo Publishing, 2010. - 176 c.
6. Брайант, Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон ; пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильяме», 2004. - 432 с.
7. Варакин, Л. Е. Глобальное информационное общество: Критерии развития и социально-экономические аспекты / Л. Е. Варакин. - М. : Междунар. акад. связи, 2001. - 43 с.
8. Василькова, В. В. Междисциплинарность как когнитивная практика (на примере становления коммуникативной теории) / В. В. Василькова // Коммуникация и образование : Сборник статей ; под ред. С. И. Дудника. - СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2004. - С. 69-88.
9. Вебер, М. Избранные произведения : пер. с нем. / М. Вебер; сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; предисл. П. П. Гайденко. - М. : Прогресс, 1990. - 808 с.
10. Вершинин, М. С. Компьютеро-опосредованная политическая коммуникация и демократия / М. С. Вершинин // Технологии информационного общества - Интернет и современное общество : труды VI Всероссийской объединённой конференции. Санкт-Петербург, 3-6 ноября 2003 г. - СПб. : Издво Филологического ф-та СПбГУ, 2003. - С. 116-117.
11. Вершинин, М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе: перспективные направления исследований / М. С. Вершинин // Актуальные проблемы теории коммуникации : сборник научных трудов. - СПб. : Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 98-107.
12. Винер, Н. Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине / Н. Винер; пер. с англ. И. В. Соловьёва и Г. Н. Поварова; под ред. Г. Н. Поварова. - 2-е изд. - М. : Наука; Главная редакция изданий для зарубежных стран, 1983. - 344 с.