Следующая модель - консультационная - тоже соотносится с большим числом ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникаций, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище (сервер или иной банк данных, в наиболее простом варианте - работа с книгами, газетами в библиотеке). В отличие от модели вещания здесь место, время и тема сообщения определяются пользователем.
Накопленный на основе применения метода моделирования для анализа политико-коммуникативной сферы материал позволяет выделять ключевые элементы в политическом коммуникационном процессе на каждом конкретном историческом этапе формирования взглядов на коммуникации в политике. Прослеживая основные этапы почти никогда за последние десятилетия не прекращавшейся дискуссии о роли моделей в познании, можно обнаружить, как менялись аспекты обсуждаемых проблем и сдвигались центры внимания в связи с теми конкретными задачами и проблемами, которые возникали на пути научного познания в течение рассматриваемого периода. И уже сегодня в арсенале коммуникативистики обобщено большое число моделей, каждая из которых по-своему отражает, как контекст политической коммуникации, структуру, элементы и динамику процесса коммуникации, так и систему политических коммуникаций в обществе, основанную на учёте направленности информационных потоков между политическими акторами.
В современных условиях при анализе политико-коммуникативного пространства и попытках смоделировать новые формирующиеся в условиях демократизации и информатизации модели политических коммуникаций с целью их изучения необходимо отталкиваться не только от традиционных схем, описывающих процессуальных аспекты коммуникаций в политике, но и от описанных выше моделей альтернативных видов движения информации Й. Бордвика и Б. ванн Каама, концентрирующих внимание исследователей на преломлении традиционного доминирования отправителя сообщения коммуникации над получателем.
2. Особенности политической рекламы в современной России
2.1 Становление политической рекламы в России
Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, демократизация и информатизация - всё это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным мнением. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением всё большего числа каналов коммуникации, в том числе сети Интернет, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Подход к ведению рекламных кампаний в политике становится серьезнее, видимо, политики и их консультанты начинают осознавать всю значимость комплексных рекламных кампаний в политике, всё чаще используются результаты социологических исследований, ведётся и глубокая проработка отдельно взятых сообщений политической рекламы.
Первые политические кампании периода начала реформ, отличались слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось всего: от самого подхода к организации избирательной кампании, так и принципов создания рекламных сообщений в политике. Всё ограничивалось материалами уличной расклейки и почтовой рассылкой. Построение текста и логики рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времён. В избирательной кампании по выборам в Госдуму 1993 г. можно увидеть определённые сдвиги: в политическую борьбу как никогда активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента телевизионный канал массовой коммуникации стал занимать одну из ключевых позиций в избирательных войнах.
В последние десятилетия в стране развернулся глобальный процесс перехода от индустриальной к постиндустриальной системе. Информационные технологии проникают во все сферы общественной жизни, включая влияние на политику. Более того, уверенно можно заявить, что современные политические коммуникации, вступив в информационный век, строятся на принципе всеохватывающей компьютеризации. Сфера применений компьютерных технологий в политике практически безгранична. Эти новые технологии несут с собой как более совершенную, компьютерную основу, так и современные, приспособленные под компьютерную технику, соответствующие её возможностям новейшие методики и программы политических технологий. Любой политический деятель, активный участник политики и обычный избиратель может использовать для сбора, получения и обработки необходимой политической информации современные компьютеры, национальные и специальные компьютерные базы данных, сеть Интернет.
Сегодняшние коммуникативные политические технологии в России стали намного шире и разнообразнее тех, что встречались в конце двадцатого века. Процесс их модернизации продолжается. Формирование «массового общества» существенно снизило потребность граждан в публичном политическом диалоге с властью. Выросло безразличие большой части населения к участию в политических играх, соревнованиях.
Современные технические возможности позволяют использовать массовые формы кодирования и организации информационных сообщений для слабо заинтересованных в политическом диалоге с властью социальных аудиторий и приводят к переоценке роли коммуникаций в политическом пространстве. Они становятся главным инструментом для поддержания взаимодействия правительства с удаляющимися от него сегментами общества.
Новые технические возможности информационного века позволяют внедрять новые методы повышения доверия к государству со стороны граждан. В последние годы мы всё чаще слышим такие понятия, как «электронный муниципалитет», «компьютеро-опосредованные политические коммуникации», «электронное голосование», «веб-кабинет» и др. Местные власти внедряют такие новые технологии обработки обращений граждан, как использование Интернетприёмных. Центризбирком России утверждает Порядок видеонаблюдения в помещении для голосования на выборах Президента Российской Федерации 4 марта 2012 года, в котором говорится о том, что применение современных информационных технологий является одним из приоритетных направлений совершенствования избирательного процесса в целом и оптимизации деятельности избирательных комиссий. Привлечение новых средств связи в виде организации видеонаблюдения на избирательных участках производится в целях повышения уровня доверия граждан к избирательному процессу, обеспечения максимальной открытости и гласности процедуры голосования и подсчёта голосов.
Согласно мнению Е. Малкина и Е. Сучкова, главной областью применения политических технологий являются избирательные кампании, и термином «политические технологии» они определяют «технологии подготовки и проведения избирательных и политических кампаний, политических проектов, а также технологии партийного строительства». Это объясняется тем, что в условиях демократизации политического режима, при котором источником власти признаётся народ, основным принципом существования государства становится выборность органов управления. Поэтому весьма распространённым ресурсом в сфере современной российской политики является коммуникация, выстраиваемая на пути достижения электорального успеха.
В гонке за электоральным успехом организаторы избирательных технологий не останавливаются на обеспечении обратной связи, а идут, как показывает российская действительность, ещё дальше и подходят более практично к вопросу адресности. Так депутаты используют вариант адресной рассылки по квартирам своих избирательных округов, обращаясь напрямую к их жильцам по фамилии, имени и отчеству. Не будет преувеличением сказать, что такая возможность появилась благодаря современным компьютерным и информационным технологиям. Ведь сложно себе представить кандидата и его команду, вручную пишущими письма своим избирателям. Намного быстрее и реальнее размножить один и тот же текст, адресованный разным людям, используя компьютер и множительную технику. Таким же образом размноженная подпись кандидата в этих письмах в несколько раз увеличит их эффективность.
Таким образом, помимо указанной выше актуализировавшейся проблемы обеспечения обратной связи, имеет место и другой подход к вопросу адресности. Политическая коммуникация, особенно электоральная, не должна быть не только анонимной, но и безадресной. Её целесообразно ориентировать на конкретные группы людей, организации, а в идеале - на конкретного человека, его голос и поддержку. Немаловажное значение имеет изучение его психологических, социокультурных особенностей как участника коммуникации. И наоборот, политические требования, запросы, интересы и потребности индивидов, социальных групп посредством совершенствования коммуникаций должны находить адекватное отражение в политической системе общества и его культуре.
В процессе современных политических коммуникативных взаимодействий важную роль играют многочисленные и разнообразнейшие средства массовой информации. Распространение и развитие средств массовой коммуникации (наряду с такими социальными и экономическими изменениями, как урбанизация, распространение грамотности и образования, индустриализация), по справедливому замечанию С. Хантингтона, «расширяют горизонты политического сознания, умножают политические требования, расширяют число участников политической жизни».
В последнее время рассмотрение СМИ как строго «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения всё чаще используются эпитеты «развлекающие» и даже «формирующие общественное мнение». Развитие современных механизмов обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей (письма, обращения в редакцию, звонки в студию и др.), даёт основным видам политических СМИ возможность реализовывать диалогичную коммуникацию.
В свете вышеизложенного знаменательно то, что в современной России произошло увеличение роли политических коммуникаций, организуемых посредством (а также по инициативе) средств массовой информации и их влияния на общественное мнение.
Наглядно демонстрируют увеличение роли политических коммуникаций через СМИ примеры из электоральной сферы. Важно, что в работе по формированию устойчивых коммуникативных связей в период избирательных кампаний и вне выборов всё чаще мы встречаем агитационные материалы, выполненные в форме периодических печатных СМИ. Так, примером может служить газета «Сегодня и завтра» ВПП «Единая Россия» в Республике Коми, информационный бюллетень Партии Национального Возрождения «Народная Воля» и др.
Существенной особенностью современных изменений в области политических коммуникаций является то, что проявляется устойчивая потребность постепенного замещения однонаправленного взаимодействия формами информационного обмена, предполагающими не только наличие, но и повышение роли обратной связи между участниками политико-коммуникативных процессов. В современной России наметилось устойчивое изменение политических коммуникаций в контексте трансформации неэквивалентных отношений между обществом и властью к модели, основанной на рыночном конструировании, ориентирующемся на цивилизованный и социально обусловленный спрос на эффективные институты власти. Отмечается возрастание роли информационного взаимодействия в современном мире, актуализируются концепции информационного общества, прямой демократии.
Важно отметить, что политическая реклама в качестве средства передачи политической информации имеет серьёзный недостаток. С точки зрения получателя, такая реклама выглядит определённо неполной и предвзятой. Независимо от того, соглашается ли аудитория с рекламируемым тезисом или нет, каждый человек имеет в виду, что это сообщение несёт политическую нагрузку, которая отражает интересы и ценности спонсора. В связи с этим можно утверждать, что эффективность политической рекламы как средства убеждения всё же ограничена. Зная о том, что каждое сообщение кому-либо принадлежит, потенциальный слушатель или зритель внутренне не всегда воспринимает это сообщение в качестве истины в последней инстанции. Но это не влияет на востребованность и распространённость рекламы в политическом процессе, потому что подача информации может быть более эффективной при грамотной передаче требуемого сообщения, а сам выбор формы взаимодействия зависит от конкретной ситуации.
2.2 Эффективность политической рекламы
Выявленные выше особенности политических коммуникаций в современной России, и политической рекламы в частности, в полной мере относятся и к используемым в настоящее время на выборах в разных регионах России политическим технологиям. Более того, как мы установили выше, электоральная сфера политических взаимодействий выдвигается на передовые позиции. И в той связи, что выше было обозначено возрастание роли анализа эффективности политических коммуникативных взаимодействий как нового направления научного поиска в условиях демократических изменений в России, данный параграф предполагает обращение к этому конкретному эмпирическому уровню познания с целью переложения предложенных концептуальных ходов на практику.