В течение последних лет СОАО «Коммунарка» ведет активную инвестиционную деятельность - закупает новое оборудование, проводит модернизацию существующего производства, ведет капитальное строительство. За 2015 год предприятие инвестировало в основной капитал 6147,8 руб., в 2016 году объем инвестиций в основной капитал составил около 7750,0 руб.
Основным источником финансирования инновационной деятельности являются его собственные финансовые средства. В течение 2015 - 2018 гг. в рамках мероприятий по модернизации производства были осуществлены следующие основные проекты: перевод основных производственных цехов на автономное холодоснабжение; установка линии по производству карамели; по производству помадных конфет; по производству шоколада; приобретение оборудования по завертке конфет; установка оборудования для производства драже; приобретение оборудования для производства шоколадных масс.
Главным фактором, сдерживающим инновационную деятельность предприятия, является недостаток финансовых средств, отсутствие квалифицированного персонала в области инновационной деятельности, а также отсутствие и изношенность оборудования. Главной целью СОАО «Коммунарка» является внедрение технологий, с целью дальнейшего перспективного развития и повышение прибыли, дальнейшее совершенствование с помощью новых инновационных внедрений. [6]
2.2 Значимость маркетинговой деятельности в функционировании предприятия
Планированием маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка» и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Именно на нее возложена обязанность решить три главных задачи маркетинга:
§ предложить разработку и производство необходимого потребителю продукта в объемах и качестве, соответствующих желаниям потребителей рынка;
§ обосновать диапазон цен на продукт, доступный для потребителя и обеспечивающий достаточную прибыль для предприятия;
§ организовать продвижение товара к потребителю, воздействуя на него особыми средствами.
Методы решения данных задач очень разнообразны: от интуитивных до научно проработанных. Выбор методов зависит от принятой концепции маркетинга.
Основной ориентир при производстве продукта - это потребности клиентов, которые определяют номенклатуру и объем товаров и услуг. Оценивая реакцию потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха и других потребительских характеристик образцов кондитерской продукции, их формы, дизайна упаковки и т.д., специалисты принимают окончательное решение.
Самым сложным элементом рынка является цена продукта. Именно она объединяет спрос и предложение. Гибко реагируя на изменения рыночных условий, она может влиять на объем продажи, упрощать или тормозить реализацию, и, следовательно, напрямую влиять на размер получаемой предприятием прибыли. При создании ценовой политики необходимо учитывать, что предприятия продают свою продукцию не по желаемым ценам, покрывающим издержки, а по ценам приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует только основные стратегические подходы к ценообразованию, причем сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).
Задачу продвижения продукта к потребителю специалисты решают созданием у него благоприятного отношения к продукции и ее производителю, стимулирующего спрос. С давних времен основным и наиболее эффективным средством для этого является реклама, которая не только информирует покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждает его в преимуществах такового, побуждая покупателя отдавать ему большее предпочтение, нежели конкурентам. Помимо этого, другие рекламные мероприятия также эффективны - презентации, участие в выставках и ярмарках, а также пользование для тестирования и привыкания, различные коммерческие скидки и т. д. Положительный эффект рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности часто смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на рекламную деятельность. Кстати, рекламные расходы в расчете на душу населения в Республике Беларусь за период 2016-2018 гг. почти в двадцать раз ниже аналогичного показателя в США.
2.3 Методы анализа маркетинговой деятельности на предприятии
Метод анализа маркетинговой деятельности - это способ исследования, измерения и обобщения процессов и явлений на товарном рынке и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности компании с целью ее улучшения.
Выбор правильного метода анализа является очень важной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения относительно управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике, делятся на:
· статистические методы анализа;
· математическое моделирование;
· моделирование процессов и рисков;
· эвристические методы (методы экспертных оценок);
· многомерные (матричные) методы анализа;
· гибридные методы анализа в маркетинге.
Статистические методики анализа в маркетинге - это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), анализ результатов, анализ различий, анализ взаимосвязей, а также прогнозный анализ. Все эти виды анализа могут использоваться как индивидуально, так и в комбинации. Они служат основным способом изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются для прогнозирования поведения рынка.
Математическое моделирование в маркетинге - это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. Этот метод включает оценку конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, которые отвечают на запросы из разных сегментов рынка.
Моделирование риска - это модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений. С помощью этого метода специалистами выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий моделирования маркетинговых рисков включают в себя методики сегментации рынка, так называемый SWOT-анализ - исследование и оценку сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и факторов угрозы.
Эвристические методы или методы экспертной оценки - основанные на интуиции, воображении и опыте. Они используются для количественного измерения тех событий, для которых нет способа измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).
Многомерные матричные методы - моделирование ситуаций, основанное на построении и анализе многомерных матриц, поведенческих моделей (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).
Мощнейшим методологическим инструментом, позволяющим исследовать различные стороны деятельности предприятия, в том числе и рынок сбыта, его продукцию, является SWOT-анализ (Таблицы 2.2-2.3). [4]
Таблица 2.2 Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SWOT-анализе
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
- Один из лидеров в производстве кондитерских изделий в Республике Беларусь; - Широкая известность торговой марки «Коммунарка»; - Разнообразный ассортимент продукции; - Приемлемые цены; - Использование при производстве продукции только натурального, экологически чистого сырья; - Накопления опыта работы по различным формам платежей; - Хороший имидж. |
- Отсутствие четко выраженного позиционирования на рынке; - Большинство наименований продукции мало известны, что затрудняет их реализацию; - Отсутствие ориентации на целевые сегменты; - Низкие расходы на рекламу и продвижение продукции; - Маленькая доля на больших рынках: России, США, Германии, Чехии. |
Таблица 2.3 Оценка возможностей и угроз при SWOT-анализе
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
- Производственная кооперация с другими производителями с целью снижения себестоимости и увеличению конкурентоспособности продукции; - Стимулирование спроса на кондитерские изделия; - Развитие рынка здоровой и низкокалорийной продукции; - Выход на зарубежные рынки; - Увеличение спроса; - Выход на новые сегменты рынка; - Выпуск эксклюзивной продукции. |
- Активность зарубежных и отечественных конкурентов; - Давление со стороны государства по увеличению объемов производства; - Низкая платежеспособность населения; - Рост издержек производства в силу высокой изношенности основных фондов. |
SWOT-анализ в СОАО «Коммунарка» проводится довольно часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. Данная модель не является ни громоздкой, ни отнимающей много времени и эффективна из-за своей простоты.
Методы гибридного маркетинга - они сочетают в себе детерминистические и вероятностные особенности. Используется в основном для изучения сложных процессов, например, проблем с распространением продукции. [2, c.34]
3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка»
3.1 Совершенствование планирования маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка»
На современном этапе развития рыночных отношений процессы маркетингового планирования и управления производством, а также продажи конкурентоспособной продукции становятся все более сложными. Это значит, что проблема управления маркетингом в современной кондитерской отрасли в практическом смысле приобретает особую актуальность.
Под планированием маркетинговой деятельности понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
В данных условиях планирование маркетинговой деятельности является продолжением и составной частью работы службы маркетинга. При этом первый этап маркетингового планирования связан с исследованием рынка, выявлением потребительских предпочтений и ресурсов для разработки программы производства необходимой конкурентоспособной продукции. Следует отметить, что одной из функций маркетингового планирования является разработка стратегического маркетингового плана, то есть комплексной программы, учитывающей производственную и маркетинговую деятельность компании на год, по кварталам и месяцам. [5, c. 170]
На предприятии определён процесс «Разработка новой пищевой продукции», который осуществляется в соответствии с СТП 7.3-01. В данном процессе предусмотрено:
§ планирование, разработка и постановка на производство новой продукции;
§ осуществление сбора входных и выходных данных для проектирования и разработки новой продукции;
§ предоставление разработанных документов.
§ Планирование проектирования и разработки новой продукции, инициаторами которых является руководство и специалисты предприятия, осуществляется на основе маркетинговых исследований, по результатам участия в ярмарках-выставках, конкурсах, наличия материальных и производственных ресурсов, результатов оценки экономической эффективности производства.
Комплекс мероприятий по продвижению продукции на различные рынки в 2018 году включает в себя:
1. Участие в выставках:
- международные выставки (г. Астана, г. Кельн, г. Москва,
г. Душанбе, г. Шанхай, г. Ташкент г. Чикаго, и т.д.);
- национальные выставки в г. Минске («Продэкспо-2018», «Белагро-2018», «Ретро-Минск - 2018» и т.д.);
- национальные выставки Республики Беларусь в других странах (Россия, Казахстан, Молдавия и т.д.).
2. Участие в конкурсах:
- Лидер года;
- Лидер потребительского рынка
- Народная марка;
- Лучшая продукция года;
- Белорусский мастер
3. Маркетинговые дегустации:
- дегустации новых видов продукции в фирменных магазинах, розничных торговых точках г. Минска и городов Республики для конечных потребителей;
- дегустации, приуроченные к различным мероприятиям (День защиты детей, День знаний, День города, День Независимости, и т.д.):
4. Реклама:
- пресса (журналы, газеты, каталоги);
- интернет (поддержка сайта);
- телевидение (создание и трансляция роликов, партнерство с телепередачами, сюжеты).
5. Стимулирование сбыта:
- скидки в фирменных магазинах;
- рекламные акции. [6]
Стратегические действия СОАО «Коммунарка» необходимо скоординировать на достижении постоянного конкурентного преимущества на целевых нишах за счет максимально высокого качества продукции и ряда ноу-хау.
В настоящий момент стратегия маркетинговой деятельности на предприятии СОАО «Коммунарка» заключается в выпуске качественной продукции, которая в максимальной степени будет удовлетворять требованиям потребителей, иметь устойчивые преимущества перед конкурентами, и предусматривает следующие цели и приоритеты:
· cохранение традиционных рынков сбыта продукции предприятия;