В целом в странах СНГ маркетинг стал распространяться на рубеже 80--90-х годов XX века. В зависимости от уровня интенсивности конкурентной борьбы предприятия тех или иных отраслей соответствуют разным этапам развития маркетинга. Чем жестче конкуренция, тем более «продвинуто» предприятие в сфере маркетинговой деятельности. Традиционно считается, что наиболее интенсивная конкуренция наблюдается в легкой и пищевой промышленности.
IV этап развития маркетинга начался во второй половине 90-х годов XX века, когда стремительное развитие получила концепция «маркетинга отношений», концепция «networlo-маркетинга или маркетинга отношений (взаимодействия) стала качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления. [3, c. 17]
Стоит отметить, что важную роль в развитии маркетинговой деятельности сыграло появление Ассоциаций маркетинга, которые представляют собой профессиональные сообщества исследователей, ученых, аналитиков и консультантов в области маркетинга. Ассоциации работают с целью защиты интересов своих членов, ученых и практиков маркетинга, а также ведут пропагандистскую деятельность.
В 1926 году в США была организована первая Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой впоследствии была создана Американская ассоциация маркетинга (АМА). Несколько позже такие ассоциации и организации стали возникать в странах Западной Европы и Японии. Появились международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д. В бывшем СССР в середине 1970-х была сформирована секция маркетинга, а в результате реформ 1990 года была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в Республике Беларусь действует Ассоциация Коммуникационных и Маркетинговых Агентств (АКМА), зарегистрированная 23 марта 2016 года.
1.2 Понятие маркетинга, его сущность
В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Существует множество научных определений маркетинга, и их обилие обусловлено несколькими причинами. Основной является различие в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как концепция управления («образ мышления»), своего рода «философия» предпринимательства. Этот подход основан на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая адаптивность к требованиям рынка, активное воздействие на него и т. д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т. е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг можно рассматривать как область человеческих знаний, науку со специфическим предметом исследования, академическую дисциплину, сферу экономической деятельности, специфической функцией предприятия и т. д. [3, c. 6]
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения потребителей, разработка новых продуктов, политики ценообразования и др.
Однако следует отметить, что адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, поскольку его объектами также могут быть организации, люди или идеи. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение, утвержденное ею в 1960 году, было заменено следующим: «Маркетинг - это процесс планирования и реализации идеи, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций».
Таким образом, маркетинг является одним из важнейших направлений деятельности компании. Его сущность на современном потребительском рынке заключается в приоритетности индивидуальных потребностей всей производственной и коммерческой деятельности предприятия. Поэтому маркетинг следует рассматривать как глобальную функцию, которая определяет всю производственную и маркетинговую деятельность предприятия, а не только средства контроля. В конечном итоге, поскольку современный маркетинг, в первую очередь стратегическая, целенаправленная и научная основы маркетинговых решений, краткосрочные планы все чаще основываются на долгосрочных программах, которые определяют глобальные цели компании на рынке. [8]
Маркетинг, как всякая система, имеет свои функции и задачи реализации.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
· тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
· приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
- планирование товарного ассортимента;
- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- планирование сбытовых операций;
- управление товародвижением;
- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
- формирование ценовой политики. [3, с. 14]
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика - отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары. [1, с. 9].
2. Исследование маркетинговой деятельности на СОАО «Коммунарка»
2.1 Краткая характеристика СОАО «Коммунарка»
Совместное открытое акционерное общество «Коммунарка» является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Она входит в состав Белорусского государственного концерна пищевой промышленности «Белгоспищепром». Юридический адрес в настоящее время - г. Минск, ул. Аранская, д.18.
История СОАО «Коммунарка» началась в начале прошлого века, когда было создано предприятие "Первая белорусская кондитерская фабрика", переименованная в 1929 году в "Коммунарка". Официальным днем рождения предприятия принято считать 1 мая 1931 года, когда на фабрике был открыт новый механизированный производственный корпус.
В довоенный период предприятие производило 11,8 тыс. тонн продукции в год. К семидесятым годам выпуск кондитерских изделий составил 25,8 тыс. тонн, позднее мощность предприятия была доведена до 31,8 тыс. тонн в год, а сама фабрика "Коммунарка" стала головным предприятием ПО "Минсккондитерпром", в состав которого вошли четыре предприятия Минской области.
В 1991 году произошел распад объединения. В 1994 году на базе фабрики "Коммунарка" образовалось открытое акционерное общество (СОАО «Коммунарка»), которое было зарегистрировано в качестве юридического лица Минским городским исполнительным комитетом 25.05.1994 г. и внесено в Единый государственный регистр юридических и индивидуальных предпринимателей за №100088732 решением Мингорисполкома от 14.09.2000 г. №1044. [9]
Сегодня СОАО «Коммунарка» - это крупное современное многопрофильное предприятие кондитерской отрасли, с достаточно мощным производственно-технологическим потенциалом, на долю производства которого приходится до 25% кондитерских изделий, производимых предприятиями БГК «Белгоспищепром».
Ежегодно СОАО «Коммунарка» производит до 20 000 тонн продукции. Широкий ассортимент насчитывает более 200 наименований кондитерских изделий: шоколада, конфет, карамели и драже (Рис.П1, Приложение 1).
За прошедшие годы фабрика прошла несколько модернизаций, перешла на полностью автоматизированное производство, получила десятки наград и стала известна не только в Беларуси, но и далеко за рубежом.
Динамика отгрузки кондитерских изделий СОАО «Коммунарка» на рынок РБ и экспорт за 2015-2018 гг. прослежена в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Динамика отгрузки кондитерских изделий СОАО «Коммунарка» на рынок РБ и экспорт за 2015-2017 гг.
|
Регион сбыта |
Доля региона в общей величине сбыта, % |
Откл. 2017 от 2015 |
|||
|
2015 |
2016 |
2017 |
|||
|
Отгрузка всего |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
- |
|
|
в т.ч. рынок РБ |
82,4 |
79,3 |
50,8 |
-31,6 |
|
|
экспорт |
17,6 |
20,7 |
49,2 |
31,6 |
Из данных таблицы можно сделать вывод, что за 2017 г. объем отгрузки продукции на экспорт вырос по сравнению с предыдущим годом в 2,3 раза и составил 7,8 млн. Однако основную долю в объеме продаж все еще занимает внутренний рынок (50,8% в 2017 году).
Компания поставляет кондитерские изделия в Россию, Китай, Азербайджан, Казахстан, Армению, США, Канаду, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья. При этом «Коммунарка» постоянно совершенствует технологию производства каждого вида продукции, обновляет ассортимент, создает новые вкусы и ароматы для удовлетворения потребностей каждого покупателя.
На сегодняшний день основной стратегией предпринимательской деятельности СОАО «Коммунарка» является совершенствование производства, т.е. предприятием разрабатывается товар, а затем анализируются возможности его успешной реализации. Также на фабрике применяется одна из разновидностей дифференцированной стратегии - стратегия качества и надежности (использование натурального, экологически чистого сырья, высокий контроль качества готовой продукции). На предприятии действует система менеджмента качества, разработанная в соответствии с требованиями ISO 9001 и HACCP. Продукция, в основном, производится из местного сырья; применяются натуральные продукты и ароматизаторы.
Ценовая политика предприятия ориентирована на условия конкурентной борьбы на рынках сбыта и формируется с учетом следующих факторов:
§ цена формируется с учетом цен конкурентов и текущей конъюнктуры рынка;
§ цена покрывает издержки производства;
§ цена на отдельные виды продукции, пользующейся повышенным спросом, может быть увеличена в соответствии с конъюнктурой рынка;
§ на внутреннем рынке цены на ряд видов продукции регулируются государством;
§ для сохранения освоенных и завоевания новых рынков сбыта в отдельных случаях реализация продукции может осуществляться по ценам ниже себестоимости.
Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь, международными соглашениями, к которым присоединилась Республика Беларусь и Уставом. Органами управления Общества являются: общее собрание акционеров; наблюдательный совет; исполнительные органы: коллегиальный - дирекция; единоличный - генеральный директор (Приложение 2).
Контрольным органом Общества является ревизионная комиссия.
Организационная структура управления СОАО «Коммунарка» создана в виде линейно-функциональной системы управления, что позволяет использовать преимущества обеих организационных систем управления:
- чёткую систему взаимосвязей;
- ясно выраженную ответственность;
- быстроту реакции на прямые указания;
- освобождение линейных руководителей от решения некоторых специальных вопросов;
- создание основы для использования в работе консультаций опытных специалистов.
Среднесписочная численность работающих на СОАО «Коммунарка» по состоянию на 01.10.2017 г. составила 1756 человек, в том числе промышленно-производственный персонал - 1 360 человек или 77,4 % от общей численности. Текучесть кадров в 2015 году составила - 9,8%, в 2016 году - 9,9%. [7]
Штат предприятия, в основном, укомплектован специалистами требуемой квалификации. Средний разряд рабочих по предприятию - 4,5, средний возраст работающих - 40 лет (Рис.П2, Приложение 1).
Деятельность СОАО «Коммунарка» на протяжении 2015 - 2017 г. (Приложение 3) была достаточно прибыльной, что подтверждается положительным финансовым результатом в каждом из анализируемых периодов, однако 2018 год характеризуется значительным снижением показателей рентабельности (Рис. 1).
Рис. 1 Показатели рентабельности СОАО «Коммунарка» за 2016-2018
Структура активов СОАО «Коммунарка» характеризуется преобладающей долей долгосрочных активов - если в 2015 г. преобладали краткосрочные активы (53,2%), то в 2016 г. (59,6%) и в 2017 г. (55,5%) долгосрочные (Приложение 3). Перераспределение в 2016 году долей краткосрочных и долгосрочных активов в структуре имущества СОАО «Коммунарка» в пользу последних связано со значительными вложениями в основной капитал в 2016 году (прежде всего в приобретение технологического оборудования).
На протяжении анализируемого периода основным источником финансирования имущества предприятия выступает собственный капитал. С 2017 года в структуре пассивов организации образовалась тенденция к росту доли заемного капитала (с 14,9% по состоянию на 01.01.16 г. до 32,9%), который был вызван ростом кредиторской задолженности в 2016 году. Показатели платежеспособности СОАО «Коммунарка» соответствуют нормативным значениям, что в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 12.12.2011 N 1672 "Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования" свидетельствует о платежеспособности предприятия.