Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

2. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: Рип-холдинг.

2006.

3.Терещенко М.С. Социальное пространство. Энциклопедия социологии. [Электронный ресурс] URL: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc1072.htm (дата обращения: 01.05.2010).

4.Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. М.: Форум. 2009.

5.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Оникс. 2008.

6.Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов. М., 1997.

П.С. Абатурова

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

С уверенностью можно сказать, что XXI век — век коммуникаций. Сегодня коммуникативные процессы объединяют общество на всех уровнях, пронизывают социальную среду, распределяют и транслируют значимую информацию, оказывая тем самым существеннейшее влияние на жизнь общества. Пожалуй, самой известной формой коммуникации в наше время является реклама. В наши дни реклама стала чем-то очевидным и привычным, поскольку информационное пространство сегодня перенасыщено ею. Однако сегодня наблюдается бурное развитие такого относительно нового и оригинального вида рекламы, как социальная реклама. На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации: она приобретает все большую ценность и востребованность как в России, так и за рубежом.

Для начала определим ключевые для нашей статьи понятия «коммуникация» и «социальная реклама». Коммуникация (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) — социально обусловленный процесс передачи

ивосприятия информации, осуществляемый в условиях межличностного

имассового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [3: 78].

Термин «социальная реклама» используется только в России и является дословным переводом с английского “social advertising”, которому во всем мире соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований,

призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [2: 51].

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какоелибо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [5: 124].

Таким образом, синтезируя вышеуказанные определения, социальную рекламу можно определить как форму массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается способность данного общества к саморегуляции, обусловленной требованиями его развития [1: 12].

Причины появления социальной рекламы объективны: они кроются в многочисленности и разнообразии конфликтных ситуаций и межгрупповых противостояний в современном мире. Основными функциями социальной рекламы являются: стабилизирующая (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы); социализирующая (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям); интегрирующая (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства); мобилизационная (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).

Рассуждая о социальной рекламе, необходимо отметить, что она является мощным инструментом формирования общественного мнения, способствующим социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияющим на нравственные ценности молодежи, расставляющим жизненные приоритеты. Сегодня это весьма актуально для российского общества, которое утратило многие нравственные ценности входе драматических социально-экономических трансформаций последних десятилетий.

Кроме того, стоит отметить, что социальная реклама зачастую выступает как показатель профессионализма и креативности, поскольку она должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, чем коммерческая реклама. Достаточно часто социальная реклама не получает должного отклика от аудитории, т.е. является неэффективной. Для того чтобы избежать

этого, необходимо обеспечить корректное функционирование некоторых механизмов эффективного построения социальной рекламы.

Первое, на что нужно обратить внимание при создании социальной рекламы, — это содержание и смысл рекламного сообщения. В этой связи главной задачей деконструированию негативных стереотипов и привлечение внимания отдельного человека к проблеме путем вложения в сообщение чего-то существенного, затрагивающего его личные интересы, непременно правдивого, чего-то смещающего угол зрения на проблему. Сообщение должно быть понятным, емким, конкретным, приносящим участникам аудитории комфортное самоощущение.

Вложенное в рекламу сообщение должно иметь смысл, упрощающий взаимоотношение индивида с миром и таким образом делающий индивида сильнее, развивающий его способности к критическому анализу и расширяющий его кругозор. Человек должен обнаружить в рекламе альтернативы, обогащающие его взгляд на окружающий мир и как бы «приближающий» этот мир к воспринимающему рекламный контекст субъекту. При этом предоставленные альтернативы непременно должны быть позитивным: они должны показать, как изменится жизнь человека, отказавшегося от антисоциального поведения. Необходимо дать человеку возможность почувствовать себя в новом, предлагаемом рекламой мире так, чтобы он захотел в нем остаться. Реклама должна помочь реципиенту обнаружить в себе раннее не замеченные возможности и способности. Другими словами, задача такой рекламы кроется в том, чтобы показать человеку его «сильное Я» в поле той или иной нормы.

В целом реклама должна оставлять человеку пространство для принятия собственного решения. Главными качествами социальной рекламы являются уважение и доверие. Иными словами, социальная реклама не должна давить на потребителя, бесцеремонно навязывая особый взгляд на проблему: она должна лишь слегка подталкивать его в нужном направлении. В конечном итоге, именно полностью осмысленное, взвешенное в голове решение отдельного индивида имеет больше положительных результатов в борьбе с проблемным поведением, нежели слепое следование рекламным призывам.

При создании рекламы необходимо ориентироваться на единство рекламного сообщения и его визуальной репрезентации. Иными словами, сообщение обязательно должно подкрепляться изображением, поскольку то, что человек видит, вызывает у него более острый эмоциональный отклик и влияет на результирующее принятие/непринятие заложенной в рекламе идеи. Задача создателя заключается в том, чтобы сделать рекламу заметной, придать ей чувственную окраску, глубже наполнить сообщение эмоциями. Картинка должна гармонировать с сообщением, дополняя его, делая более емким и понятным.

Одним из ключевых критериев эффективной рекламы является обеспечение при помощи повторов достаточного уровня понимания аудиторией пред-

лагаемых смыслов, их усвоение и превращения в элемент действующего (воздействующего) знания [4].

Эффективность социальной рекламы доказывается на практике. Например, по оценке председателя комиссии МГД по здравоохранению и охране общественного здоровья Людмилы Стебенковой, реклама о вреде курения, разработанная при поддержке Московской городской думы (МГД), заставила около 10% курящих москвичей отказаться от этой пагубной привычки. По данным, полученным на основе исследования ВЦИОМ, более половины респондентов заявили, что реклама заставила их задуматься о вреде курения, а 7% опрошенных бросили курить после просмотра.

Однако в России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR-кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как отмечает С. Исаев в своей статье «Социальная реклама — что это такое?», «в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама — это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств».

Тем не менее, в России социальная реклама как особый и очень значимый вид коммуникации развивается достаточно активно. Об этом может свидетельствовать не только широкая трансляция социально ориентированных рекламных сообщений в СМИ, но и активное привлечение к созданию социальной рекламы студентов, представителей не рекламных специальностей и других акторов посредством организации различных конкурсов, фестивалей, таких как фестиваль рекламы «Идея!», национальный конкурс «Новое пространство России», международный фестиваль «МЫ!/WE!» и многие другие.

Резюмируя, можно утверждать, что социальная реклама — это механизм коммуникации, предоставляющий эффективный способ решения социальных проблем. В условиях доминирования законов общества потребления и девальвации публичных коммуникаций именно социальная реклама может привлечь различные типы аудитории к актуальным социальным вопросам и выступить значимым агентом социализации.

Литература:

1.Белянин А.Б: Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. М., 2005.

2.Бове К. Л. Современная реклама. М.: издат. дом Довгань, 1995.

3.Исаев С. Социальная реклама — что это такое? / С. Исаев // www.statya.ru

4.Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. М.: Армада-пресс, 2001.

5.Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. М.: Издат. дом «Бахрах-М», 2006.

6.Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., СПб.,: Питер, 2001.

М.А. Ерофеева

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ:

ПО МАТЕРИАЛАМ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА

Российские социологи, посвятившие себя изучению рекламной деятельности, равно как и те, кто профессионально занят в сфере рекламы, признают существование ряда практических проблем, связанных с эффективностью рекламы как социальной коммуникации между производителем, посредником и потребителем [1, 3]. Становление российского рынка рекламных услуг происходило ускоренными темпами после распада Советского Союза. Плановая экономика директивного типа существенно снижала возможности рекламы, поскольку в основном рекламировались неконкурентоспособные товары и услуги [1]. Сегодня российская рекламная продукция остается малоэффективной

всвоем воздействии на поведение людей, несмотря на быстрые темпы роста рынка рекламных услуг. Последний аспект стал предметом исследования

врамках гранта, полученного Факультетом социологии СПбГУ по ФЦП «Кадры» [Тема исследования — «Верификация общей теории социальных систем Н. Лумана (на материалах латентных рекламных посланий)», руководитель — проф. Н.А. Головин, гос. контракт № П860 от 18.08.2009 г.].

Реклама стимулирует человека не только на потребление товара, но и оказывает латентное воздействие на его образ жизни, нормы поведения, социальные ценности. Следовательно, реклама может быть рассмотрена не только как средство продвижения идей товаров и услуг, но и как малоструктурированная система социальной коммуникации с обратной связью. В данном случае под обратной связью понимается потребительское (покупка товара/услуги) или социальное (принятие транслируемого образа жизни, ценностей) поведение, на корректировку которого и направленно рекламное воздействие. Согласно Н. Луману, латентная функция рекламы заключается в «формировании вкуса» [4].