Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

Раздел 1.3 ПРАКТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

К.А. Аванесян

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В КОНТЕКСТЕ РЕФЛЕКСИИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОСТРАНСТВА

Реклама — феномен общественной жизни, изучение которого принадлежит предметной области множества наук: экономики, социологии, культурологии, психологии, филологии и др. Каждая из них выработала свои теоретикометодологические подходы к анализу данного явления. Попытки комплексного исследования рекламы обусловили то, что большинство ее исследований выполнено в междисциплинарном русле.

Вданной статье мы будем исходить из социологического подхода к трактовке рекламы, который, по нашему мнению, также нуждается в уяснении: даже в контексте одной отдельно взятой науки может быть множество теоретических и методологических подходов к анализу того или иного явления; причем реклама не исключение. В отечественной научной литературе социологическими аспектами рекламной деятельности занимались такие авторы, как В.Л. Музыкант, Л.Н. Федотова, Д.В. Томбу, О.О. Савельева и др.

Вцелом можно выделить несколько основных подходов к пониманию рекламы, которые существуют в отечественной социологической науке сегодня:

•институциональный, трактующий рекламу как социальный институт;

•суггестивный, рассматривающий рекламу как форму социального воздействия одних групп на другие;

•коммуникационный, анализирующий рекламу как вид социальной коммуникации.

Вработах В.Л. Музыканта и Д.В. Томбу реклама понимается как «значимый социальный институт современного общества, воздействующий на мно-

гие социальные, культурные, психологические характеристики как социума

вцелом, так и отдельных людей» [4: 3]. О.О. Савельева определяет рекламу как специфический вид социального воздействия, использующего символическую систему и рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории [2]. Л.Н. Федотова трактует рекламу как «специфический вид информации, являющийся феноменом современного социума, производимый определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание» [5: 10]. Таким образом, Л.Н. Федотова постулирует подход к рекламе, согласно которому данный феномен является разновидностью социальной коммуникации; именно из такого определения рекламы в данной статье будем исходить и мы.

Несомненно, рекламная коммуникация является продуктом общества; как и любой социальный продукт, она несет в себе черты того места и времени,

вкотором была создана, а также того субъекта, который ее создал. Иначе говоря, она сама по себе уже есть определенная рефлексивность социальной жизни, зеркало, в котором находят отражение определенные социальные отношения.

Ведь сама потребность общества в рекламе возникает тогда, когда материальное производство товаров, которое осуществляет хозяйственный субъект, выходит за рамки натурального хозяйства, в пределах которого те или иные предметы производились и потреблялись одними и теми же социальными субъектами. Общественное разделение труда приводит к дифференциации структуры общества, генерации новых социальных групп, которые, производя определенные продукты, начинают нуждаться в других продуктах, в чьем производстве были задействованы иные социальные группы. Как только субъекты общественной жизни начинают производить товары, не предназначенные для собственного потребления, у них возникает необходимость привлечь к этим товарам внимание других. Таким образом, реклама изначально несет в себе определенную социальную обусловленность.

Современная реклама конструирует особый мир, в котором действующими лицами являются люди, и большинство этих людей имеют четко выраженные стратификационные характеристики. Эти люди вступают во взаимодействия с другими людьми, причем любое взаимодействие, в свою очередь, имеет в основе объект, вокруг которого оно конструируется — то, что рекламируется.

Таким образом, реклама является не порождением отдельного человека, но порождением всего общества, продуктом общественных отношений и срезом общественной жизни. Иначе говоря, это микромодель социальных отношений, некий общественный симулякр, который представляет незаурядный интерес для социолога.

Именно поэтому мы можем утверждать, что рекламная коммуникация является формой отражения социального пространства. Социальное простран-

ство — «термин, введенный П. Бурдье в работе «Физическое и социальное пространство» (1990) для обозначения абстрактного пространства, конституированного ансамблем подпространств или полей, которые обязаны своей структурой неравному распределению отдельных видов капитала» [3]. Другими словами, социальное пространство не является физическим, но представляет собой скорее абстрактную модель. Для обозначения рефлексивной стороны рекламной коммуникации, в которой находит свое отражение социальное пространство, мы введем понятие социального контента рекламы, который определим как внутренний мир рекламы, систему всех ее социальных смыслов, которые транслируются группам через коммуникативные каналы общества.

В описании структуры рекламного социоконтента мы будем исходить из структурно-функциональных методологических посылок. В структуре социального контента рекламы мы бы хотели выделить следующие элементы: идеологема, социальный мир и мифологема. При этом, первый и второй элемент представляют собой концепты, тогда как третий является проводником, который доносит эти концепты до социального актора. Дефинируем термины более точно.

Итак, первым структурным элементом рекламного субстрата является идеологема. В общих чертах идеологему можно определить как интенциальный социуму латентный идейный концепт, выражающийся в виде идейной установки, которая посредством коммуникативного проводника призывает к конкретному социальному действию и стремится превратить его в типический стиль жизни и мышления.

Общественная обусловленность феномена идеологемы заключена в том, что идеологема призывает к социальному действию в массовых масштабах, но характер данного призыва остается скрытым и не осознается социальным актором. К примеру, у всех кисломолочных продуктов идеологема будет одна и та же: идеологема потребления кисломолочных товаров. В случае с рекламой спортивных клубов идеологемой будет являться потребление такой услуги, как поход в фитнес-центр. Таким образом, в обществе может быть множество идеологем, но в случае с рекламным субстратом речь идет всегда и только об идеологеме потребления объекта рекламирования, предмета, вокруг которого рекламный субстрат должен стимулировать возникновение рыночных отношений.

Вторым концептом рекламного субстрата является концепт социального мира. Социальный мир рекламного субстрата — это концепт, представляющий собой симулятивный микромир человеческих взаимоотношений, который опредмечивает себя в идеологеме потребления. Чтобы прояснить взаимосвязи между идеологемами и социальным миром, мы используем следующую метафору: если идеологема — это ствол, то социальный мир — это система смыслов, которые расходятся от этого ствола и надстраиваются на него.

Главным свойством социального мира является его конкретность. Он всегда характеризуется следующими признаками:

•пространство;

•время;

•актор-субъект;

•актор-объект;

•предмет их отношений.

Пространство — это место действия: урбаническая среда, природная,

провинциальная и т.д. Время действия — утро, вечер, день, ночь. Субъектом социального мира является референтная группа: сообщество, которое выступает для социального реципиента эталонным: группа, действиям которого он хочет подражать и ценностям которого желает соответствовать. В рекламе субъект также может быть представлен всего лишь одним человеком. Нередко им становится какая-нибудь знаменитая звезда. В иных случаях это может быть искусственно сконструированная идеально-типическая личность, наделенная необходимым темпераментом и чертами характера.

Актор-объект может присутствовать в рекламе, а может оставаться виртуальным. Если он присутствует, то является визуальным воплощением целевой аудитории рекламируемого товара. Если же рекламное сообщение обходится без его визуализации и вербализации, то оно всегда контекстно очерчивает приблизительный облик того социального актора, которому может быть полезен этот товар. В широком смысле слова актором-объектом выступает общество как совокупность целевых аудиторий.

Как известно, субъект-объектные отношения не могут возникнуть просто так, они всегда возникают по поводу чего-то. Этим чем-то, предметом субъектобъектных отношений в случае рекламы является рекламируемый товар.

Давая определение концепту идеологемы, мы отметили, что она интенциальна обществу, причем эта интенция реализуется благодаря особому коммуникативному проводнику. Таким коммуникативным проводником выступает следующий элемент социального контента рекламы — мифологема. Данный термин впервые был введен в научный оборот выдающимся психологом К.Г. Юнгом [6]. Юнг трактовал мифологему как совокупность сюжетов, сцен и образов, которая характеризуется универсальностью и односложностью, имеет широкое распространение культурах народов и, что самое важное, способна служить материалом для социального творчества. Именно потенциал творчества отличает мифологему от мифа. Миф статичен: он не терпит никаких нововведений или изменений своей структуры. Мифологема же, будучи таким же производным от мифа, как идеологема от идеологии, является гораздо более мобильным образованием. Как и миф, мифологема состоит из архетипов — первообразов человеческого восприятия, но, в отличие от мифа, она более открыта для искусственных конструирований, трансформаций и адапта-

ций под систему необходимых — в данном случае рекламщику — социальных смыслов. Важной также является проблема классификации мифилогем. Принципом их выделения для нас являются типические ситуации социальной жизни человека. А поскольку такие ситуации чрезвычайно многообразны, то и мифологем тоже может быть почти неограниченное количество. В рамках данного текста мы ограничимся лишь теми десятью мифологемами, которые представляются нам основными для исследования рекламной коммуникации. Это мифологемы:

•власти;

•подвига;

•гармонии и счастья;

•вечной жизни;

•семьи и дома;

•успеха и цели;

•всезнания;

•сакрального;

•национального;

•традиционного.

Кроме того, важным для нашего исследования является вопрос о том, ка-

ким образом мифологема выполняет функцию проводника. Как уже было упомянуто, и миф, и мифологема, состоят из архетипов. В трактовке К.Г. Юнга, они составляют бессознательный пласт человеческого сознания, существуя в виде первообразов, первичных моделей восприятия явлений окружающей человека реальности. Соответственно, архетипы, заложенные в мифологеме на бессознательном уровне, мгновенно распознаются архетипами, которые изначально наличествуют в человеческом сознании. Именно так происходит своеобразная дешифровка: мифологема-проводник, словно вирус, проводит в сознание идеологему потребления, а сознание, в свою очередь, ей заражается, т.к. по своей сути не имеет и не может иметь способов блокировки архетипического восприятия.

Таким образом, мы можем заключить, что рекламная коммуникация, во-первых, обусловлена преимущественно своими социальными аспектами и условиями той общественной среды, в которой она была создана, а вовторых, имеет вполне четкую внутреннюю структуру, которая напрямую зависит от вышеуказанных условий и выступает идеальной формой рефлексии социального пространства, которое затрагивает дискурс рекламируемого предмета.

Литература:

1. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт: возникновение и основные этапы развития. М., 1998.