Дипломная (вкр): Слияния и поглощения как инструмент конкурентной борьбы

·        - ожидаемая рыночная премия за риск. Обычно этот показатель оценивается за счет сравнения исторической разницы между доходностью обыкновенных акций и долгосрочных государственных облигаций.

·        - бэта оценивает систематический риск обыкновенных акций компании. Бэта включает в себя компенсацию за бизнес и финансовый риски.

Особенностью использования модели дисконтирования денежных потоков для оценки слияний и поглощений является включение синергии. В финансах есть отдельное понятие денежного потока поглощений, которое отличается от денежного потока, сгенерированного без учета каких-либо выгод, полученных от поглощения. Операционные синергии добавляются в оценку спрогнозированной стоимости компании.

Стоимость компании будет оцениваться по методу, рассмотренному в работах Damodaran - free cash flow to the firm (FCFF). Согласно модели, формула выглядит следующим образом:

(1.5.6)

·        где FCFF- это ожидаемый чистый денежный поток для компании.

Подводя определенный итог, стоит отметить, что сделки слияний и поглощений, являясь сегодня эффективным и экономически привлекательным методом экспансии на рынке, могут быть убыточными при неверной оценке и прогнозе синергетического эффекта. К тому же мировая экономика не стоит на месте, компании и консалтинговые агентства, специализирующиеся на слияниях и поглощениях, изобретают все более изощренные методы «отпугивания акул»- защиты от враждебных поглощений. Однако по прежнему данный тип сделки остается весьма популярным типом прямых иностранных инвестиций.

. Тенденции современного рынка роскоши в посткризисный период

Современый рынок товаров роскоши можно охарактеризовать как высококонкурентный, даже олигополизированный рынок. Все это объясняется тенденциями, начавшимися в конце 20-начале 21 века - тенденциями конгломерации. Используя инструмент слияний и поглощений крупные компании рынка расширяли свои бренд портфолио, что в конечном счете привело почти к полному отсутствию независимых игроков. Эта тенденция очень важна для рассмотрения для того, чтобы понять всю важность конкурентных стратегий LVMH и семейной компании Hermes, которой удалось отстоять свое право на существование. В данной главе особое внимание будет уделено рынку люксовых товаров, компаниям на нем и конкретно месту инструмента слияний и поглощений в стратегиях компаний.

2.1 Рынок роскоши: основные показатели и тренды на мировых рынках

Мировой рынок роскоши подразделяется на 10 сегментов: индивидуальные предметы роскоши, люксовые автомобили, гостеприимство в индустрии роскоши, элитные вина и алкоголь, элитная еда, предметы искусства, дизайнерская мебель, личные самолеты, яхты и люксовые круизы. При этом компания Bain & Company в своих отчетах выделяет именно люксовые автомобили, отели и гостиницы и индивидуальные предметы роскоши, которые отвечают за 80% всех продаж этого рынка. В 2015 году рынок достиг отметки в 1 трил. $ в розничных продажах и показал стабильный тренд к росту на 5% (при постоянных курсах валют). Основной рост показали 3 сегмента данного рынка, а именно люксовые автомобили (8%), отели и гостиницы (7%) и предметы искусства (6%).

Диаграмма 1.

Источник: Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2015, bain.com

Диаграмма 2.

Источник: Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2015, bain.com

Оптовые продажи остаются основным каналом сбыта на рынке люксовых товаров и отвечают за 66% продаж. Однако розничная продажа также продолжает расти благодаря расширению точек сбыта (в 2015 году было открыто 600 новых магазинов) и увеличению продаж уже существующих точек (13%). Снижение роста расширения оптовых каналов обуславливается снижением продаж азиатских часовых ритейлеров, снижением продаж американских торговых точек всех категорий люксовых товаров а так же тем фактом, что большинство компаний рынка роскоши отказываются от франшиз и возвращают розничные точки под собственное управление.

Особую роль на современном рынке роскоши играет электронная коммерция (e-commerce). В 2015 году этот тип продаж достиг доли в 7%, удвоив свой показатель с 2012 года. Особо преуспели в электронной коммерции китайские компании, которые вывели продажи на мировой уровень. Европейские и американские компании стараются также адекватно реагировать на спрос покупателей, но все же остаются в данном вопросе достаточно консервативными.

Большинство крупных конгломератов рынка люксовых товаров представлены именно в сегменте индивидуальных предметов роскоши. Благодаря колебаниям валютных курсов и активностью «покупателей без границ» сегмент индивидуальных предметов роскоши достиг небывалого показателя в 250 млрд. евро в 2015 году. При текущих курсовых котировках рынок вырос на 13% по сравнению с 2014 годом, в то время как при постоянных курсах валют рынок смог прибавить лишь 1-2%. Это лишь свидетельствует о том, насколько зависим рынок люксовых товаров от валютных колебаний и насколько снизился рост чистых продаж. При таких условиях компаниям приходится выстраивать свою стратегию, ориентируясь на валютные колебания и направления потоков туристов.

Если же обратиться к отдельным категориям сегмента индивидуальных предметов роскоши, то наилучшие результаты показали аксессуары, которые составляли 30% всех продаж данного сегмента и продемонстрировали 3% рост в 2015 году. Этот рост был намного быстрее, чем в сопоставимых категориях одежда (2%) и украшения (снизился на 3%).

Диаграмма 3.

Источник: Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2015, bain.com

Американский рынок стал самым крупным мировым рынком товаров роскоши в терминах продаж благодаря дорогому доллару. Однако этот факт отпугнул покупателей из-за океана, поэтому высокие показатели потребления внутри страны едва ли могли перекрыть упущенную выгоду от покупок туристов. В противовес рынку США выступала Европа, которая наоборот привлекала покупателей дешевым курсом евро. Анализ европейской базы по покупкам в сотрудничестве с мировой компанией такс-фри Global blue показал, что рост покупок такс-фри китайскими туристами в Европе составил 64%, в то время как этот же показатель для американских туристов составил 67%.

Азиатские рынки вели себя неоднозначно. Среди стран этого региона можно выделить Японию, как главного чемпиона по продажам в сегменте индивидуальных предметов роскоши как в номинальных величинах, так и в реальных. Китайские туристы совершали много покупок в Японии, пытаясь сэкономить на валютных курсах. Положительный тренд продемонстрировала и Южная Корея, где розничные продажи выросли на 4% и достигли уровня в 11 млрд евро при фиксированных валютных курсах. Продажи в Гонконге и Макао снизились на 25% из-за государственных мер по противодействию взяточничеству и серому рынку. Китайские покупатели играют основополагающую роль в развитии рынка люксовых товаров. Их доля в мировых покупках достигает 31%, что намного выше доли американских (24%) и европейских потребителей (18%). Китайские туристы в основном едут за покупками в Европу, Японию или Южную Корею и совершают там 80% покупок, отдавая таким образом предпочтение покупкам за рубежом, а не на территории Китая.

Для дальнейшего анализа стоило бы обратить внимание на состояние рынка люксовых товаров в 2011 году, так как именно в этот год произошла попытка враждебного поглощения компанией LVMH компанию Hermes.

Диаграмма 4.

Источник: Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2015, bain.com

На графике выше можно отметить стабильный тренд к росту мирового рынка индивидуальных предметов роскоши. Некоторые спады в продажах обуславливались различными событиями. В 2001 году- это теракт 11 сентября в Америке, в 2002 году - вспышка тяжелого острого респираторного синдрома в Гонконге и Вьетнаме, в 2009 году рынок потерял в стоимости из-за мирового финансового кризиса, в 2014-2015 году провал китайской биржи также замедлил рост рынка.

В 2011 году рынок смог успешно оправиться от последствий мирового финансового кризиса и продемонстрировал рост в 2010 году на 13%, а в 2011 на 10%. Это свидетельствует о гибкости рынка и возможности быстро адаптироваться к новым условиям.

Диаграмма 5.

Источник: Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2011, bain.com

Из всех регионов наиболее быстро развивающимся являлся Азиатский регион. Это обуславливалось открытием новых магазинов в Китае и выкупом обратно лицензий на дистрибуцию продукции китайскими продавцами. Бум строительства недвижимости способствовал превращению торговых точек в место развлечения и досуга. На японском рынке снова наблюдалась стабильность после падения продаж в 2009 году. Удорожание курса йены относительно евро помогло немного смягчить потери от замедлившегося органического роста. Землетрясение 11 марта 2011 года в Японии не сильно повлияло на продажи рынка люксовых товаров, хотя эксперты ожидали сильнейшего спада. Продажи на европейском рынке стимулировались притоком туристов из Китая и дешевым евро. Более 50% всех покупок в Италии и Франции осуществляли китайские туристы. Россия в 2010 году немного увеличила продажи (+4%) и достигла уровня в 4,7 млрд евро. Особый интерес для компаний данного рынка представляла Бразилия, которая продемонстрировала рост продаж в 2010 году на 20%. На данном рынке происходило открытие новых торговых точек и выкуп дистрибуционных и франчайзинговых прав.

2010-2011 годы характеризовались трендом повседневности в одежде. Все больше компаний инвестировали в разработки коллекций в стиле новой формальности (развитые рынки) и формальной повседневности (развивающиеся рынки). При этом отмечалась поляризация брендов и разделение на две категории: доступные бренды (+17%), абсолютные бренды (+13%).

Диаграмма 6. Рыночная доля компаний 5 крупных компаний LVMH, Kering, Richemont, Hermes, Swatch Group.

Источник: Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2011, bain.com

На графике выше можно отметить тренд к консолидации рынка. Топовые игроки на рынке (5 компаний) увеличили свою рыночную долю на 5% за 10 лет используя как раз инструмент слияний и поглощений.

Подводя итог, стоит выделить основные тренды рынка люксовых товаров как на 2010-2011 годы, так и на 2015 год. Данный рынок и все его сектора продолжают расти и остаются достаточно стабильными. Макроэкономические шоки и конъюнктурные волны замедляют рост рынка, но восстановление происходит также очень быстро. Особую роль в этом росте играют развивающиеся рынки и в особенности азиатский регион. Усиление конкуренции на рынке подталкивает компании использовать инновации и технологии для улучшения качества изделий и впечатлений клиентов. Особым трендом является так называемая «ритейлизация» индустрии за счет открытия новых розничных точек продаж и возвращения дистрибуционных и франчайзинговых прав.

.2 Основные компании рынка

Как уже отмечалось ранее, рынок товаров роскоши крайне олигополизирован и на нем доминируют крупнейшие конгломераты, которые с помощью слияний и поглощений смогли диверсифицировать свое бренд портфолио. Поэтому стоит рассмотреть три крупнейшие компании по рыночной капитализации: LVMH, Richemont, Hermes.

Таблица 1. Рыночная капитализация 10 компаний рынка люксовых товаров.

Источник: Deloitte, Global powers of luxury goods 2015: Engaging the future luxury consumer, deloitte.com

Первый крупный конгломерат LVMH был создан 1987 году благодаря слиянию двух компаний стоимостью в 4 млрд долл. Сегодня в данную группу входят более 70 брендов из разных направлений рынка люксовых товаров: мода и кожаные изделия, парфюм и косметика, часы и ювелирные изделия, выборочный ритейл. Именно диверсификация бизнеса позволила группе занять такое выгодное положение на рынке.

В 2015 году группа отмечала рекордные доходы от продаж и повторяющихся операций. Рост дохода составил 16%, а прибыль от повторяющихся операций выросла на 17%. Финансовая стабильность обеспечивалась за счет высокого показателя денежного потока (3679 млн долл) и относительно низкого показателя чистого долга к активам компании (16%). Самым прибыльным регионом мира для компании по прежнему остается азиатский регион (27% доходов), в то время как рынки США (26%) и Европы (18%) немного отстают по этому показателю. Однако самым быстрорастущим регионом в 2015 году стал не азиатский, а лишь Япония (+13%). Общий доход компании составил 35664 млн евро, что на 16% выше показателя 2014 года. Валовая прибыль компании также выросла на 17%. При этом отмечается также рост маркетинговых и административных затрат. Если говорить о финансовой структуре компании, то важно упомянуть рост общих активов благодаря хорошим результатам и правильной валютной политике и учету колебаний валютных курсов. Сокращение чистого долга также говорит о процветании компании. Доля текущих обязательств (22%) достаточно низкая, в то время как активы компании составляют 45% всех обязательств компании. Рост материальных запасов обеспечивался за счет роста бизнеса группы. Компания уже сформировала свою маркетинговую стратегию на 2016 год. Согласно этой стратегии, она планирует развивать направление вин и алкоголя на исторически сложившихся рынках, наращивая при этом производство, инвестировать в ключевой бренд Louis Vuitton и новые развивающиеся бренды, проводить агрессивную политику в области инноваций и технологий в направлении парфюма и косметики, улучшать производственные предприятия для обеспечения качества изделий, привлекать таланты со всего мира для передачи знаний и умений.

Диаграмма 7. Анализ конкурентной среды на рынке люксовых товаров.

Источник: составлено автором на основании отчетов компании LVMH.

Выше представлен анализ компании по 5 силам Портера. Угроза выхода новых компаний на рынок довольно низкая, так как на рынке существуют значительные барьеры. К тому же компания LVMH давно существует на рынке и обеспечивает своим качеством продукции и экономии на издержках себе устойчивую позицию на рынке. Угроза появления субститутов представляет проблему для компании из-за большого числа конкурентов в направлении кожаных изделий. Кроме того, компания в последние годы столкнулась с серьезной проблемой подделок сумок своего основного бренда Louis Vuitton. Рыночная власть поставщиков не представляет никакой угрозы для компании благодаря стратегии слияний и поглощений. Конгломерат часто проводит вертикальную интеграцию с поставщиками сырья, чтобы обезопасить себя от перебоев с поставками. Еще одной угрозой для LVMH являются крупные компании на рынке Kering и Richemont. Существование таких крупных конкурентов побуждают компанию проводить агрессивную политику в области слияний и поглощений.

Конгломерат Richemont занимает сегодня также прочную позицию на рынке. Компания начала свою деятельность на рынке в 1988 году, выкупив мелкие доли компаний Cartier Monde и Rothmans International. С 1993 года компания решила разделить два вида деятельности: люксовые товары и табачные изделия. Вплоть до 2015 года компания также активно проводит слияния и поглощения. Среди недавних- компания провела слияние двух компаний: The Net-A-Porter Group и YOOX Group. Сейчас Richemont владеет 50% акций объединенной компании.