Требуется устранение ещё одного недостатка: наличие подкатегорий в каталоге товаров, в которых нет ни одной позиции. В ходе интервью было выяснено, что товары данных категорий есть в наличии в двух магазинах. Необходимо добавление позиций, присутствующих в продаже. Пустые категории могут привести к потере клиента. Также рекомендуется обновление сайта после поступления новых товаров.
Рекомендуется наличие пункта меню, где будет содержаться краткая история фирмы и основные достижения. Здесь может быть рассказано о том, что компания существует на цветочном рынке уже 12 лет, за которые произошло расширение сети до трех филиалов, а также расширение ассортимента. Дополнять это может информация о поставщиках, о том, из каких городов и стран поступает продукция. Важно в данном пункте рассказать, что фирма занимается благотворительностью, а именно, украшает цветами церковь, расположенную напротив одного из магазинов, к главным православным праздникам. Таким образом, пункт меню об истории компании повысит доверие со стороны потребителей и создаст положительное впечатление.
Следует разместить контактные данные не только на главной странице и отдельной вкладке меню, но и внизу каждой страницы каталога с продукцией. Если покупатель выбрал нужный вариант, но хочет заказать по телефону или в одном из магазинов, а не на сайте, он не должен долго находиться в поиске контактов и адресов.
Информационный блок с отзывами покупателей повысит доверие потребителей и конверсию. Некоторые потребители не доверяют подобным отзывам, но всё равно обращают внимание на наличие данного блока. Отзывы должны быть от реальных людей, с указанным именем, фотографией, так как на анонимные сообщения не обращают внимания. Потенциальные клиенты должны видеть, что у компании есть довольные покупатели, которые решили свою проблему с помощью неё.
Компания осуществляет продажу открыток, однако, данная категория товаров отсутствует на сайте. Часто клиенты при заказе доставки покупают не только букет, но и небольшую открытку с пожеланием и/или подписью. Если покупатель увидит отсутствие такой возможности, он предпочтет конкурентов, которые смогут полностью удовлетворить его потребность. Рекомендуется добавить категорию товаров «Открытки» в Интернет-магазин и опцию «Добавить комментарий» в форму заказа для написания текста к открытке, поскольку потенциальный клиент должен иметь данную возможность при выборе услуги «доставка».
Если рассмотреть рекламные предложения на веб-сайте по
модели AIDA, анализ показывает, что происходит
активное воздействие только на первую стадию воздействия потребителя с рекламным
сообщением: используются фотографии привлекательных букетов с ярким
оформлением. Чтобы повысить интерес к товарам, необходимо ввести скидки или
акции, например, предложить покупателям подарок в виде открытки при
осуществлении заказа от 500 рублей на сайте. Вызвать желание можно введением
ограничения по времени на данную акцию, которое вызовет у потребителей чувство
страха недополучения выгоды. Далее должен следовать призыв к действию. Таким
образом, на главной странице можно поместить блок с информацией об акции.
Пример акции в приложении 3.
3.2 Рекомендации по составлению программы внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций
Конкурентный анализ на предмет использования различных инструментов Интернет-коммуникаций позволил сделать вывод о том, что на данный момент только 25% всех цветочных компаний города используют маркетинг в социальных сетях. Необходимо использование данного инструмента для осуществления коммуникаций с потребителями, пока в социальных медиа уровень конкуренции является невысоким. Кроме того, использование нескольких инструментов повышает эффективность коммуникаций, согласно принципу Парфенона. Также присутствие фирмы в социальной сети предоставляет определенную ценность для покупателей. Пользователи могут общаться с компанией, получать необходимую информацию, а также осуществлять заказ в комфортной для себя обстановке, им не обязательно переключаться с социальной сети на веб-сайт компании, проходить регистрацию, разбираться с навигацией сайта. Поэтому для выбранной компании требуется разработать программу по внедрению профиля в социальную сеть для предоставления потребителям дополнительной ценности в тот момент, когда конкуренция там невысока.
Прежде всего, необходимо определить цель использования дополнительного инструмента. Для данной компании основной целью создания сообщества в одной из социальных сетей является привлечение трафика на сайт, и, как следствие, увеличении конверсии сайта, что совпадает с основной бизнес-целью фирмы.
Далее происходит подбор социальной сети. Наиболее популярными площадками в России являются «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Instagram». Аудитория, которая присутствует в сети «Одноклассники», не склонна к общению с компаниями в социальных сетях, а также предпочитает совершать покупки в магазинах, а не в сети Интернет, поэтому пользователи площадки «Одноклассники» используют данную социальную сеть только для общения с ограниченным кругом лиц. Данный вывод подтверждает информация о том, что количество подписчиков в группах конкурентов в этой сети составляет около 70 человек. Сеть «Instagram» предоставляет ограниченные возможности: размещение фотографий и коротких текстовых сообщений. Для компании «Цветы-Надежды» целесообразно выбрать платформу «Вконтакте», так как аудитория, которая присутствует в данной сети, совпадает с сегментом целевой аудитории компании. Данный сегмент часто предпочитает изучить информацию о компании и её ассортименте перед походом в магазин, а также нередко пользуется возможностью покупки товара посредством сети Интернет.
Следующим шагом является создание сообщества и его брендирование. Оформление группы должно заинтересовать потребителя и вызвать желание вступить в неё. Название сообщества должно быть лаконичным и информативным. Оно должно содержать не только наименование фирмы, но и географическое местонахождение, и основную деятельность, так как при желании заказа цветов потребитель будет вводить в строку поиска такие ключевые фразы, как «доставка цветов» и название города. Для данной компании заголовок будет следующим: «Цветы-Надежды ½Доставка цветов½ Нижний Новгород». Элементами логотипа будут являться название фирмы, цветок и название города. Маркетинговые исследования, которые были проведены Пателем Н., показали, что 90% общего впечатления связаны с цветом [51]. Согласно психологии цвета, женщины положительно относятся к зеленому, синему и фиолетовому цветам. В то время как мужчины любят черный, синий и зеленый. Учитывая то, что представители обоих полов входят в целевую аудиторию компании, то целесообразным будет использование двух цветов: зеленого и синего. Также исследования показали, что синий цвет ассоциируется с доверием и спокойствием, а зеленый - с природой, что напрямую связанно с продаваемым продуктом. Кроме того, эти два цвета позволят привлечь внимание пользователей и выделиться, так как 85% аналогичных сообществ используют в логотипе красный цвет. В основном блоке нужно разместить наиболее важную информацию: краткое перечисление ассортимента, контакты, адреса и время их работы, а также ссылка на веб-сайт для получения более подробной информации. Здесь также можно размещать информацию о текущих акциях или скидках. Внешний вид основного блока сообщества представлен в приложении 4.
Для продвижения сообщества могут использоваться таргетированные объявления, а также анонсированные объявления в группах, которые связаны с тематикой сообщества. Это могут быть группы, посвященные цветам, уходу за комнатными растениями, организации свадеб и торжественных мероприятий.
Далее происходит разработка контентной стратегии. Необходимо заранее продумать характер материалов, которые будут публиковаться в сообществе с целью поддержания интереса аудитории и стимулирования желания приобрести товар.
Элементами контентной стратегии являются основные темы публикаций, их стилистика, время и частота. Основные темы публикаций: информация об ассортименте и новых поступлениях, а также акциях и скидках; советы об уходе за цветами; интересные, смешные факты. Должна быть разная форма подачи информации: текст, аудиозаписи, видеоролики, фотографии. Чередовать подачу информации можно по формуле-оптимизатору: треть продающих постов, треть - обучение, треть - развлечение [10]. К обучению относится полезная информация об уходе за комнатными цветами и букетами. Материалы должны обновляться не более 2-3 раз в день. Полезные и продающие посты публикуются утром и днем, развлекательные - вечером. К развлекательному контенту относятся:
- Конкурсы;
- Опросы, например, «Какие Ваши любимые цветы?»;
- Подборка песен о цветах с предоставлением возможности пользователям комментировать пост и дополнять список песен;
- Видеоролики с необычными преподношениями цветов, которые могут послужить мотиватором для пользователей мужского пола;
- Интересные факты о цветах: самый большой, маленький, удивительный цветок, цветы, похожие на животных.
В сообществе могут находиться фотоальбомы со следующей информацией: фотографии магазинов и схем проезда, ассортимент товаров, фотографии клиентов с продукцией компании, результаты конкурсов. Фото-материалы с ассортиментом будут иметь вид каталога в социальной сети. Необходимо иметь блок с обсуждениями, который имеет вид форума. Обязательно наличие обсуждения, где клиенты могут задать интересующие вопросы относительно товаров, доставки, оплаты, акций. Задачей администратора сообщества будет своевременное реагирование на все запросы, критику и благодарность.
Заключительной стадией является определение системы
метрик и оценка эффективности. Показатели эффективности помогут сделать вывод о
том, выполняются ли поставленные цели компании, требуется ли корректировка
действий. Наиболее важными метриками являются следующие: количество
пользователей в группе, трафик на веб-сайт, количество совершенных целевых
действий.
3.3 Оценка эффективности результатов
Была разработана группа в социальной сети «ВКонтакте». Продвижение сообщества и наполнение его контентом производилось в соответствии с планом рекомендаций, описанным в предыдущем пункте. По итогам внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций были достигнуты следующие результаты:
. За один месяц в группу вступило 243 человека;
. В среднем в день заходило 30 уникальных пользователей, всего посещений было 45;
. Было совершено около 3-6 переходов на веб-сайт в течение дня;
. В общем было получено 55 обращений от пользователей (в личные сообщения, в обсуждении);
. По итогам обращений было совершено 6 покупок посредством социальной сети.
В результате внедрения рекомендаций по созданию сообщества и устранению недостатков веб-сайта достигнуты следующие результаты:
. Посещаемость сайта увеличилась на 16%. Сравнение проводилось с периодом, аналогичным анализируемому: сопоставление посещаемости в апреле-мае 2015 года и апреле-мае 2016 года. Причиной увеличения трафика является внедрение дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций. Таким образом, вторая гипотеза также подтвердилась.
. Повышение посещаемости сайта и устранение основных ошибок сайта привели к увеличению конверсии на 1,3%.
. Вследствие увеличения количества совершенных
покупок посредством Интернет-коммуникаций продажи увеличились на 5-7%, что
соответствует основной цели компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Быстроразвивающиеся информационные технологии, появление и повсеместное использование Интернета оказывают влияние на образ жизни, поведение и процесс принятия решений потребителей. Соответственно коммуникационная стратегия организации требует совершенствования, адаптации к изменениям внешней среды и нового взгляда на процесс коммуникации компании и потребителя.
Маркетинговые коммуникации посредством среды Интернет обладают отличительными особенностями и преимуществами по сравнению с офлайн-коммуникациями. Необходимо детально анализировать способы коммуникаций в Интернете, их функции, возможности и достоинства, чтобы для решения проблемы и достижения цели использовать комбинацию инструментов, обеспечивающую наибольшую эффективность. Их применение нужно сочетать с критериями коммуникативной эффективности и моделью взаимодействия потребителя с информационным сообщением.
В результате разработки программы рекомендаций по совершенствованию веб-сайта и внедрению дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций был выявлен положительный эффект: увеличение посещаемости сайта, конверсии и уровня продаж. Чтобы эффект носил не разовый характер, а стал тенденцией, необходима непрерывная деятельность организации по мониторингу и улучшению коммуникаций в онлайн среде.