Маркетинговые коммуникации в Интернете направлены на
решение конкретных задач. Во-первых, это информирование и узнаваемость.
Компания должна предоставлять потребителям всю необходимую информацию о
продукте, бренде, компании. Такой компонент брендинга, как узнаваемость,
показывает, насколько целевая аудитория осведомлена о существовании торговой
марки. Кроме того, важно повышать охват распространения этой информации,
например посредством одновременного использования разных инструментов
Интернет-маркетинга. Во-вторых, формирование предпочтений. Маркетинговые
коммуникации в Интернете направлены на формирование у потребителя определенного
мнения о бренде или продукте, положительного образа компании или торговой марки
в глазах целевой аудитории, а также на убеждение отдать предпочтение
определенной торговой марке, сделать покупку в конкретном магазине, посетить
мероприятие. В-третьих, повышение первичных продаж. Коммуникационная кампания
должна заинтересовать потенциального потребителя в покупке. Здесь имеется в
виду не только повышение продаж через Интернет, но и стимулирование продаж в
офлайне. Компании также ставят такую цель, как увеличение лояльности клиентов с
целью совершения вторичных продаж. Здесь происходит воздействие на аудиторию,
которая уже является клиентами. Компании требуется постоянно быть на связи с
потребителями, уведомлять о новых продуктовых линейках, событиях, напоминать о
своем существовании. Если компания занимается товарами длительного потребления,
то необходимо оказывать постоянную поддержку в использовании продуктов.
Маркетинговые коммуникации в Интернете позволяют проводить различные
исследования, анализ которых дает информацию о потребностях целевой аудитории и
предпочтениях. Чаще всего маркетологи выбирают именно эти цели, которые в
действительности ставятся не по отдельности, а используются в различных
комбинациях, ориентируясь на актуальные проблемы компании.
1.2 Инструменты Интернет-коммуникаций
маркетинговый коммуникация интернет конкурентный
Основополагающим и одним из важнейших инструментов
коммуникаций в Интернете является web-сайт, который объединяет в себе сразу два
направления традиционных маркетинговых коммуникаций - рекламу и PR. При наличии у компании собственного
сайта повышается эффективность рекламных мероприятий в Интернете и доверие к
ним со стороны пользователей, так как любое рекламное сообщение будет содержать
ссылку на сайт организации, где потребитель имеет доступ к значительно большему
количеству информации.
Web-сайт - это совокупность страниц в электронном
виде, объединенных одним адресом, которые размещаются на сервере и доступны для
просмотра пользователям Интернета. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор инструментов и
информационных блоков, которые используются с целью взаимодействия с целевой
аудиторией [2]. Другими словами, сайт - это представительство компании в сети Интернет.
Эффективность сайта и успешные коммуникации с целевой аудиторией
достигаются через выполнение следующих правил. На сайте не должно быть «мёртвых»
ссылок, все должны работать и предоставлять обещанную информацию [35]. Обязательно присутствие контактной
информации. В том случае, если пользователю потребуется дополнительная
информация или возникнет вопрос, сайт должен рассказать, как это можно осуществить.
Существуют пользователи, которые не хотят получить консультацию от менеджера,
но доверяют только тем сайтам, где есть контактная информация. В обоих случаях
пользователь должен быстро найти контакты, иначе клиент может быть потерянным
[36]. Стоит уделить внимание размещению информации. Наиболее важная информация
должна располагаться в левой части сайта, на которую пользователь обращает
внимание в первую очередь, так как чтение происходит слева направо. Следующее
правило относительно легкости использования. Сюда относится навигация и
структура сайта, удобный внешний вид. В соответствии с правилами создания
сайта, текст должен быть читабельным, то есть подходящего цвета, шрифта и
размера, которые не причиняют дискомфорт при прочтении. Фон для текста должен
быть спокойных оттенков, контрастным. Общепризнано, что лучшим для чтения
считается черный текст на белом фоне [6]. Желательно использование
корпоративных цветов компании, если они есть. Навигация должна быть понятной и
удобной для посетителей сайта. Все разделы должны быть структурированы и
поделены на смысловые группы. Информация располагается в логической
последовательности, причем пользователь всегда должен понимать, где он
находится, откуда попал на страницу и куда может попасть дальше. Каждый
уровень сайта должен позволять пользователю переходить к следующему уровню и
возвращаться на предыдущий. Для этого нужна грамотная система навигации, а
именно, навигационные блоки в традиционных местах - левая и верхняя части
страницы [6]. Желательно, чтобы на сайте была возможность интерактивного
поиска, когда при вводе запроса поиск сразу предлагает готовые варианты.
Пользователь, попавший на сайт, сразу должен убедиться в том, что он перешел на
сайт с нужной информацией, следовательно, на главной странице стоит разместить
самую важную и ценную информацию [19]. Это необходимо ещё и по той
причине, что на каждую последующую страницу переходит примерно треть
посетителей. Обязательно должна быть цель, которую выполняет сайт. Именно она
определяет вид и количество информации, размещенной на сайте.
Сайты разных компаний выглядят по-разному, но, при
заметных внешних отличиях каждого web-сайта, можно выделить некоторые основные цели. Самой распространенной
целью является реклама и предоставление информации потенциальным потребителям
[5]. В первую очередь, сайт должен предоставлять всю интересующую потребителей
информацию о бренде, организации, её товарах или услугах, партнерах,
публиковать статьи и новости. В рамках сайта проводятся рекламные кампании,
предоставляются рекламные материалы, содержащие текст, видео, графику,
анимацию. Некоторые сайты создаются с целью создания определенного имиджа
компании и его поддержания. Наличие у компании собственного web-сайта улучшает имидж, а его
отсутствие вызывает негативное отношение потребителей и мысли о несерьезности
компании. Однако одного наличия сайта недостаточно, мнение клиента определяет
информационная составляющая и дизайн [4]. Следующей целью является исследование
потребителей. К
инструментам сбора информации обычно относят проведение анкетирования, опросы
пользователей. С помощью опросов можно получить обратную связь от потребителей,
а именно узнать об их отношении к продукции, сайту. Для этого на сайте
размещаются голосования. Анкеты позволяют получить информацию о самих
пользователях, например демографическую [20]. Технически несложно организовать
сбор некоторой информации о пользователях путем предложения заполнить небольшую
форму при регистрации. Кроме того, эффективно использование форума на сайте. Он
дает возможность потребителям высказывать свое мнение о продвигаемых продуктах,
рассматривать актуальные проблемы. Обработка ответов и грамотный анализ
позволяет сделать выводы о востребованности определенных товаров или услуг, о
существующих и возможных потребностях клиентов, а также принять решение
относительно пути продвижения, определить имеющиеся группы пользователей,
разработать рекламные акции. Сайт может выполнять поддержку клиентов.
Пользователи имеют возможность заполнить форму, позвонить или написать на электронную
почту, после чего получат ответ и разъяснения. Для решения данной задачи
целесообразно создание раздела с ответами на часто задаваемые вопросы.
Последней задачей web-сайта является
способность продавать. Здесь подразумевается не только возможность оформления и
оплаты заказа, но и предоставление каталога продукции с указанием цен и
характеристик, помощь в поиске нужного товара [3]. Каждый сайт имеет несколько
задач, поэтому является многофункциональным инструментом Интернет-коммуникаций.
Он представляет организацию, её продукцию, осуществляет поддержку существующих
клиентов и привлекает новых, кроме того, помогает в поиске работников,
партнеров и инвесторов.
В зависимости от выбранной цели и задач, которые выполняет сайт, выделяют
несколько типов web-сайтов.
Простейшая версия сайта, именуемая сайтом-визиткой, содержит несколько
статичных страниц без средств интерактивного взаимодействия с пользователями и
анимации. На главной странице предоставляется краткая информация о товарах и
услугах компании. Рассказывая о компании, стоит указать не только краткую
историю и достижения, но и характер взаимоотношений с клиентами и выгоду,
которую получают последние. На данном типе сайтов не нужно детально описывать
свойства продукции, достаточно просто презентовать её с фотографиями и кратким
описанием. Основная контактная информация с телефоном и электронным адресом
располагается вверху или внизу каждой страницы сайта, но также полезно сделать
отдельную страницу с контактами каждого подразделения. Данный вариант подходит
компаниям, которые ведут основной бизнес в офлайне и используют сайт в роли
рекламного листка с важной информацией для возможных потребителей. Тип
промо-сайт используется для поддержки рекламной кампании, продвижения
определенных продуктов или бренда. Часто имеет элементы анимации и яркий
дизайн. Кроме информации, которая указывается в сайте-визитке, возникает
необходимость более детального описания рекламируемого продукта, для чего
используется электронный каталог. Этот инструмент является эффективным, так как
он позволяет экономить на разработке и выпуске рекламных, информационных
материалов. Потребители также получают выгоду от данного инструмента, благодаря
которому имеют возможность поиска продукта по заданным критериям и сравнения
нескольких товаров по выбранным характеристикам. Отсутствие информации о цене
является распространенной ошибкой. Большинство пользователей предпринимают
решение найти аналогичный продукт у конкурентов, где указана стоимость, а не
позвонить в службу поддержки и узнать цену. Если посетитель сайта нашел то, что
искал, он должен знать, где и как он может приобрести товар. Это может
быть информация о курьерской службе, которая сможет осуществить доставку домой.
Однако наличие у компании собственной точки продаж внушает доверие и
минимизирует вероятность нечестных действий с её стороны. Удобным будет наличие
схемы проезда до торговых точек. Промо-сайт может включать в себя такой
инструмент коммуникаций в Интернете, как ответы на часто задаваемые вопросы.
Данный формат общения представляет собой двустороннее движение информации: от
посетителя к компании и обратно. Данная функция предназначена для тех, кто
находится на конечном этапе принятия решения о покупке. Успешным результатом
коммуникации посредством вопросов-ответов является факт продажи товара. Большое
количество компаний выбирают вариант, объединяющий в себе информационный и
промо-сайт. Информационный сайт включает множество статей и полезных данных в
определенной области. В статьях ненавязчиво указывается производитель продукта
или дается ссылка на него. Такие сайты часто содержат форум, который
используется для определения предпочтений и интересующих тем. Следующим
вариантом является Интернет-магазин, являющийся полноценным способом продажи.
Компания, которая имеет онлайн-магазин, может не иметь собственной точки
продажи, которую заменяет каталог для презентации продуктов и служба доставки
для самой продажи. Заказы пользователя помещаются в виртуальную корзину, после
чего происходит заполнение простой формы и оплата на сайте с помощью
пластиковой карты, электронных кошельков. Но более распространенным способом
оплаты является оплата после получения - курьеру. В дополнение к этому, доверие можно вызвать
возможностью возврата денег, если товар не будет соответствовать заказанному
или не понравится. Интернет-магазин часто использует форму обратной связи, как
инструмент маркетинговых коммуникаций. По формату это похоже на вопрос-ответ,
только ответ недоступен для остальных пользователей, поскольку приходит на
персональный электронный адрес. Данный вариант сайта является решением, когда у
компании недостаточно средств для открытия магазина. В то же время, крупные
международные компании также используют данный способ организации продаж.
Последним типом является корпоративный сайт, который считается одним из самых
сложных. Кроме выполнения таких функций, как рекламирование, информирование и
продажа, он может выполнять задачу внутреннего структурирования компании,
способствуя общению между разными филиалами компании. Доступ к специальным
возможностям имеют только сотрудники, поэтому для пользователя он выглядит как
один из перечисленных выше вариантов. Таким образом, сайт компании является
одним из главных элементов системы маркетинговых коммуникаций в Интернете и
требует повышенного внимания со стороны организации [3].
Огромную популярность в России в последнее время приобрел маркетинг в
социальных сетях. Половина населения России пользуется Интернетом, а около 90%
зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Наиболее используемыми
являются сети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Mail.ru», «Facebook», «Instagram» и «Twitter».
Маркетинг в социальных сетях - это использование социальных сетей с целью повышения
лояльности потребителей к продуктам, услугам, бренду или компании [8].
Привлекательность осуществления маркетинговых коммуникаций посредством
социальных сетей обусловлена преимуществами социальных медиа не только перед
инструментами традиционного маркетинга, но и Интернет-маркетинга. В социальных
сетях пользователи часто делятся интересной информацией с друзьями и знакомыми,
что можно эффективно использовать для распространения рекламного или
информационного сообщения по принципу сарафанного радио. Если рассматривать
модель коммуникации, то пользователь-получатель при желании впоследствии сам
становится отправителем. В дополнение, передача информации от одного
пользователя к другому вызывает больше доверия по сравнению с традиционным
рекламным сообщением, в силу того, что оно воспринимается как личная
рекомендация продукта или бренда. Таким образом, клиент становится партнером,
помогая распространению контента [7]. Использование социальных сетей для
маркетинговых коммуникаций предполагает наиболее глубокое взаимодействие с
потребителями. Только здесь возможно напрямую общаться с покупателями в
привычной им форме и комфортной для них среде [25]. Также пользователи с
интересом участвуют в небольших опросах, часто высказывают мнение, делятся
пожеланиями и поддерживают обсуждения всевозможных тем [29]. Со своей стороны
компания должна поддерживать диалог и быстро реагировать на вопросы,
комментарии и отклики целевой аудитории с целью удовлетворения потребителя в
поиске информации или нейтрализации негатива в случае жалоб. Полученную
информацию необходимо анализировать относительно пожеланий и потребностей
клиентов [31]. Многие инструменты Интернет-коммуникаций имеют возможность
таргетинга, но социальные медиа позволяют использовать то, что пользователи
размещают необходимую информацию на своей странице, в том числе пол, возраст,
семейное положение, место жительства, образование и профессию, увлечения [7].
Маркетинговые коммуникации в социальных сетях делят на четыре
направления. Первым является продвижение, которое представляет собой
рекламно-информационную деятельность, направленную на распространение
информации о рекламируемом объекте. Продвижение предполагает создание
сообщества в одной или нескольких социальных сетях. Данное направление работает
на лояльность целевой аудитории и повышает узнаваемость бренда, компании [27].
Вторым направлением является управление репутацией, а именно получение обратной
связи от потребителей, быстрое реагирование на принятые сообщения, комментарии.
Управление репутацией предполагает создание желательного имиджа или изменение
уже сложившегося. Часто потребители обсуждают проблемы или то, что их волнует,
именно в социальных медиа, чтобы привлечь внимание. Необходимо управление
дискуссиями, обсуждениями, которые ведут клиенты, постоянный мониторинг
упоминаний бренда. Если о компании оставляют негативные отзывы, лучше всего
уделить внимание проблеме, причем публично. Данное решение продемонстрирует
готовность компании к диалогу, её заинтересованность в клиентах и их проблемах,
повысит доверие [26]. Следующим направлением является клиентская поддержка - проведение консультаций клиентов
посредством сообществ в социальных сетях. Компания должна быть способна
предоставлять консультации самым удобным для потребителей способом, а именно в
социальных медиа, где пользователи проводят большую часть времени. Также это
обеспечивает снижение затрат на call-центр.
Обслуживание клиентов в социальных сетях необходимо компаниям, предоставляющим
сложные продукты и услуги, которые требуют постоянного консультирования,
например, техника, сотовые операторы, банковские услуги. В этом случае команда
поддержки должна хорошо знать продукты, услуги и разбираться в них [28].
Последним направлением считают мониторинг, который позволяет быстро реагировать
на существующие потребности потребителей, а также обеспечивает информацией,
необходимой для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных
медиа. Мониторинг проводится перед запуском кампании с целью исследования
аудитории сети и её отношения к бренду. В дальнейшем мониторинг должен
регулярно проводиться для отслеживания динамики показателей. Компания получает
следующую информацию: на каких площадках активна целевая аудитория, какое
текущее отношение к компании или бренду, какие темы интересны потенциальным
потребителям и существующим покупателям, как ведут себя конкуренты на данной площадке
[9].
Деятельность, проводимая в социальных сетях, является частью бизнеса, где
не может быть хаотичных, непродуманных действий. У компании должна быть
стратегия осуществления маркетинговых коммуникаций в социальных медиа, а также
понимание этапов её реализации. Прежде всего, необходимо разработать
стратегическую концепцию, которая включает в себя цели, способы их достижения,
сроки, распределение бюджета, а также состав работ и планируемые результаты.
Далее проводится мониторинг различных сетей с целью определить, в каких она
активна, чем интересуется, какое мнение сложилось о продуктах компании или
бренде, как действуют конкуренты [10]. Для определения нужной платформы часто
используют портрет социальной сети. «ВКонтакте» является самой многочисленной
социальной сетью в России, где каждый пользователь проводит в среднем 45 минут
в день. Большей частью аудитории являются школьники и студенты. Ресурс
используется в основном для развлечения и общения, что способствует высокой
лояльности пользователей. Во второй по популярности сети «Одноклассники»
аудитория является более консервативной и зрелой. Важно то, что только эта сеть
в России пользуется популярностью у взрослого населения. Также большое
количество пользователей от 35 лет находится в сети «Мой Мир». Сеть «Facebook» - самая популярная и многочисленная в мире, но в России
является третьей по популярности. Данную сеть используют люди, живущие в
крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, которые относятся к
среднему классу и выше [9]. В последнее время в России большую популярность
приобретает сеть для обмена фотографиями «Instagram», пользователи которой имеют возраст
от 15 до 35 лет. Около 57% пользователей являются активными, то есть заходят в
сеть ежедневно, а более половины из них проверяют свою ленту несколько раз за
день. Следующим этапом считается создание бренд-платформы, представляющей собой
совокупность всех сообществ, которые имеет компания в социальных сетях, где
происходит взаимодействие между организацией и целевой аудиторией. Руководить
сообществом в одной сети значительно проще, но если в нем будут присутствовать
разные группы потребителей, может возникнуть конфликт интересов, раздражение
потребителей, споры. Если компания определила для себя несколько разных целевых
аудиторий, значит для каждой из них необходимо сделать отдельную платформу для
коммуникаций, поскольку разные группы могут проявлять активность в различных
сетях, у каждой группы свое отношение к компании и всему, что с ней связано,
свои предпочтения и интересы [33]. Пользователи проводят время в социальных
сетях с двумя целями: пообщаться и получить интересную, новую информацию. Таким
образом, далее следует наполнение сообществ контентом. Он должен быть
разнообразным по форме, то есть нужно добавлять к тексту фотоматериалы,
аудиозаписи, видеоролики [10]. Нужно постоянно обновлять контент, чтобы
поддерживать интерес пользователей. Информация не должна включать только
новости компании, так как в скором времени это начнет раздражать потребителей и
восприниматься как обычная реклама. Важно затронуть темы, интересные целевой
аудитории, для чего нужно проводить исследования для выявления потребностей
пользователей [9]. Существует полезная формула-оптимизатор для распределения
контента: треть брендированного контента, треть развлекательного и треть
полезной информации [10]. К развлечениям можно отнести различные конкурсы, так
как пользователи любят соревноваться и проявлять активность. Задание может быть
разнообразным: лучший комментарий к фотографии, лучшая фотография, лучший
слоган для компании, нетрадиционные способы использования продукта. Мотивацией
к участию должно быть наличие призов, которые являются продуктами или услугами
фирмы. Компания должна понимать мотив вступления пользователей в сообщество.
Они могут быть следующими: получение информации, например, о новых акциях и
предложениях, общение с другими потребителями или представителями компании.
Некоторые компании предлагают бесплатный бонус за вступление в сообщество,
который может быть в виде скидки на продукцию. Для расширения аудитории
бренд-сообщества используются несколько способов по привлечению пользователей:
интеграция с сайтом компании, размещение ссылки сообщества в других
тематических группах, таргетированные объявления в социальных сетях, офферы в
приложениях, рассылка приглашений вступить в группу. Полноценное сообщество в
социальной сети не ограничивается присутствием подписчиков и регулярного
контента.
В сообществах необходимо управление коммуникациями, которое
осуществляется путем стимулирования общения, организации дискуссий, поддержание
диалога с пользователями. В любом случае рекомендуется осуществлять обратную
связь, отвечать на вопросы, не оставлять без внимания критику и благодарность.
В сообществе обязательно должна быть отсылка на официальный сайт компании, так
как он является более функциональным и результативным инструментом, где часто
осуществляется продажа. В дополнение, на сайте будет расти посещаемость, что
будет влиять на поисковую оптимизацию [21].
В последнее время частым явлением стал вирусный маркетинг, представляющий
собой стратегию, при которой продукт или его реклама оказывают сильное влияние
на потребителя, который активно распространяет полученную информацию [11]. В
социальных сетях он представлен в виде репостов. Вирусным контентом чаще бывают
видеоролики, но это могут быть фотоматериалы, текст, где содержится информация
о продукте или бренде. Рекламное сообщение должно не только нравиться, но и
мотивировать поделиться им со своим окружением. При благоприятном исходе
контент будет распространяться вирусным путем [22].
Донесение информации до целевой аудитории в некоторых социальных сетях
может происходить в результате использования таргетинговых объявлений, в
которых содержится ссылка на сообщество, а если оно отсутствует, на сайт. Таргетинговые
объявления предоставляются только целевой аудитории, выбранной по
демографическим и психографическим параметрам [32].
К инструментам маркетинговых коммуникаций с потребителями относятся блоги
- веб-сайты, которые содержат
авторские статьи, материалы и комментарии к ним, которые оставляют
пользователи. Крупнейшим и самым широко-используемым Интернет-журналом в России
является LiveJournal, в котором зарегистрировано около
2,5 миллионов россиян. Данный сервис позволяет распространять информацию по
социальным сетям, поскольку имеет функцию репоста [15].
Преимуществом и особенностью данного инструмента является то, что статьи
воспринимаются как личная рекомендация, что существенно повышает доверие
пользователей. Для сотрудничества компании выбирают авторов с большой
аудиторией, которая совпадает с целевыми потребителями.
Статья может представлять собой подробный обзор с открытой рекламой,
который предполагает подробное описание продукта, его отличительные
характеристики, преимущества и фотографии. Обычно этот инструмент используется
для передачи информации о продуктах, относящихся к технике, автомобилям,
приложениям, играм и размещается в тематическом блоге, так как для данных
отраслей качество рекламного сообщения преобладает над охватом огромной аудитории.
Наравне с подробными обзорами используются статьи со скрытой рекламой. В
данных статьях товар или бренд не являются основной темой повествования, их
название упоминается кратко, использование продукта основано на личном
положительном опыте [30].