СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций в Интернете
1.1 Маркетинговые коммуникации в Интернете
1.2 Инструменты Интернет-коммуникаций
.3 Критерии коммуникативной эффективности
Глава 2. Практическое исследование компании
.1 Описание деятельности компании «Цветы-Надежды»
.2 Конкурентный анализ выбранной компании
.3 Анализ существующих инструментов маркетинговых коммуникаций компании
Глава 3. Программа рекомендаций и оценка эффективности
.1 Рекомендации по совершенствованию веб-сайта
.2 Рекомендации по составлению программы внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций
.3 Оценка эффективности результатов
Заключение
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире сложно переоценить роль маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой процесс передачи информации потребителю о товарах, услугах, брендах с целью влияния на его мнение и поведение относительно компании.
Характер и содержание маркетинговых коммуникаций значительно меняются, реагируя на нововведения в социальной, научной, экономической сферах жизни общества. Сегодня всемирная сеть оказывает огромное влияние на процесс коммуникаций между компанией и клиентом, являясь важной составляющей современного образа жизни. Известно, что в настоящее время насчитывается около 3,2 миллиарда Интернет-пользователей, которые составляют 45% всего населения Земли, причем данный процент растет с каждым годом. Развитие российского сегмента сети Интернет также продвигается значительными темпами и по расширению аудитории, и по объемам информационного наполнения.
Целевой потребитель практически любого продукта с высокой долей вероятности включен в огромное число пользователей Интернета, поэтому глобальная сеть привлекает внимание маркетологов и специалистов по рекламе. Ведь задачей компании является присутствие в той среде, где есть целевая аудитория, а также выделение потенциальных потребителей из общего числа пользователей и продвижение продукта именно этой группе людей. Так, коммуникации в Интернете всё более прочно входят в среду бизнеса, постепенно становясь его неотъемлемой частью. Сегодня практически каждая крупная компания использует один или несколько инструментов Интернет-маркетинга.
Любой вид коммуникаций с потенциальными и существующими клиентами должен быть не только максимально интересен и привлекателен, но и ненавязчив. На сегодняшний день только коммуникации и реклама, размещенные в сети, могут обеспечить данное преимущество. Кроме того, коммуникации посредством сети Интернет позволяет определить существующую потребность целевой аудитории, модифицируя отношения между компанией и клиентом в сотрудничество. Именно поэтому реклама и общение с клиентами в среде онлайн могут быть намного эффективнее коммуникаций посредством телевидения, радио и печатных носителей информации.
Существует множество способов коммуникации с потребителями в Интернете: веб-сайты, социальные сети, блоги, рассылки, контекстная и медийная реклама. Все эти инструменты воздействуют на большое количество пользователей Интернета в любое время суток, охватывая огромные территории. Так, у потребителя складывается ощущение, что в любой момент он может решить возникшую проблему, удовлетворить потребность с помощью Интернета.
Результаты проведенных исследований говорят о том, что на сегодняшний день около 70% потребителей перед приобретением продукта ищут интересующую их информацию в Интернете. Поэтому присутствие компании в среде Интернет становится предметом первой необходимости, а не элементом престижа.
В мировой науке данной темой занимаются такие ученые, как Рассел Дж., Стелзнер М., Хант Б. Российские специалисты также оказали влияние на разработанность темы. Андросов Н., Румынцев Д., Успенский Н. занимались описанием маркетинговых коммуникаций в онлайн среде и их особенностях. В то время как Калаев В., Халилов Д., Яковлев А. и другие специалисты анализировали не Интернет-коммуникации в целом, а использование основных инструментов, таких как веб-сайт, социальные сети, рассылки.
Исследования Интернета, как нового средства массовой коммуникации, только начинаются, однако их практическое значение и необходимость не вызывают сомнения. Актуальность темы обусловлена тем, что быстроразвивающиеся информационные технологии требуют нового взгляда на процесс коммуникации компании и потребителя, и пересмотра ранее используемых подходов к клиенту. Как и любое другое средство коммуникации, Интернет обладает присущими только ему характеристиками, особенностями и возможностями, на которых следует сосредоточить внимание.
Исследование в рамках данной работы предполагает подтверждение или опровержение двух гипотез:
- Конверсия текущего веб-сайта компании ниже средней по цветочной отрасли;
- Внедрение дополнительного инструмента онлайн-коммуникаций приведет к увеличению посещаемости сайта на 15%;
Цель дипломной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной деятельности компании в Интернете.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
. Рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций в Интернете;
. Выявить основные отличия маркетинговых коммуникаций в сети от общения в среде офлайн;
. Изучить некоторые виды Интернет-коммуникаций и особенности их применения;
. Рассмотреть критерии эффективного рекламного сообщения;
. Описать выбранную компанию, её деятельность и продукцию;
. Проанализировать маркетинговые коммуникации выбранной компании в Интернете.
Объект - цветочный магазин «Цветы - Надежды».
Предмет - маркетинговые коммуникации в Интернете.
Работа предполагает использование следующих методов
исследования: анализ полученной информации и синтез, глубинное интервью,
конкурентный анализ компании, контентный анализ веб-сайта.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ
.1 Маркетинговые коммуникации в
Интернете
Активное освоение современных информационных технологий и глобальной сети Интернет способствует развитию возможностей для общения, созданию социальных связей, появлению новых способов маркетинговых коммуникаций и форм ведения бизнеса.
Интернет - это всемирная информационная компьютерная сеть, которая объединяет множество неоднородных компьютерных сетей и компьютеров, обменивающихся информацией по каналам общественных телекоммуникаций. Если рассматривать Интернет, как социальное явление, то это глобальное средство коммуникаций, которое обеспечивает обмен графической, текстовой, аудио- и видеоинформацией.
Таким образом, маркетинговые коммуникации в Интернете - это совокупность действий компании на основе использования инструментов Интернет-маркетинга, которые направлены на донесение информации до потребителя, а также на изменение и поддержание его поведения с целью продвижения продукта или бренда.
Маркетинговые коммуникации, в том числе и проводимые в Интернете, направлены на предоставление определенной информации целевой аудитории, а также убеждение потребителей изменить свое поведение или отношение к бренду, продукции [1].
Интернет предоставил компаниям новый инструмент продвижения продукта и ведения бизнеса в целом, который позволяет снизить затраты, более полно удовлетворить потребности клиента и получить обратную связь. Однако появление Интернета принесло пользу не только производителям, но и потребителям, которые получили новые пути удовлетворения своих потребностей, новый источник информации о продуктах и компаниях, а также новое средство коммуникаций с производителями.
Интернет заметно отличается от привычных средств массовой информации, в силу того что представляет собой абсолютно новую среду для общения. Поэтому традиционные инструменты ведения бизнеса и приемы маркетинга часто неприменимы к среде Интернет в их существующей форме. Таким образом, перед современными компаниями ставится достаточно сложная задача относительно эффективного использования Интернета и его широких возможностей, а также требуется разработка новых методов ведения бизнеса или адаптация уже существующих.
В связи со спецификой Интернета возникают отличия в системе маркетинговых коммуникаций во всемирной сети и в офлайновой реальности. Под офлайновой реальностью подразумеваются традиционные средства массовой информации, такие как радио, телевидение, почтовая реклама, газеты и журналы.
. Модель коммуникации. Традиционные средства маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев используют модель «один отправитель - много получателей». Согласно этой модели, компания является единственным отправителем информационного сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей. В основе взаимодействия традиционных средств информации с потребителями лежит отсутствие интерактивности. В Интернет среде является возможным использовать модель «один отправитель - один получатель», которая позволяет предоставлять каждому отдельному потребителю индивидуальное маркетинговое сообщение. Использование сети Интернет позволяет минимизировать расходы на установление и дальнейшее поддержание контакта с клиентом, а также снизить требования к количеству торговых работников. Таким образом, глобальная сеть создает условия для установления персональных контактов с целевыми потребителями. Кроме того, Интернет предоставляет возможность использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция характерна именно для всемирной сети, которая обладает интерактивной природой. Согласно данной модели, Интернет наравне с компаниями и потребителями играет роль участника процесса обмена информацией. С одной стороны, со средой Интернет взаимодействуют компании, которые передают клиентам маркетинговое сообщение, а с другой стороны, потребители, которые ищут необходимую им информацию о продуктах и компаниях. В сети Интернет встречаются компании и их целевая аудитория. Характерным для данной модели является то, что потребители не только ищут, но и сами предоставляют различную информацию. Подобным образом, среда Интернет позволяет организациям использовать наиболее эффективные коммуникационные модели [2].
. Способ получения информации. В Интернете потребители сами находят интересующую их информацию о продукте, бренде, компании. Чаще всего пользователи являются инициаторами контакта с компанией. В случае использования средств традиционного маркетинга ситуация меняется: компании сами предоставляют клиенту информацию, которая им необходима по мнению самой организации. Потребители получают значительное преимущество при использовании Интернета, так как им не нужно воспринимать все маркетинговые сообщения подряд, многие из которых им не нужны. Но в таком случае пользователи могут найти нежелательную информацию, например отрицательные отзывы, в то время как традиционная реклама предоставляет ту информацию, которую компания может контролировать.
. Индивидуализация контента. При использовании инструментов традиционного маркетинга, индивидуализация коммерческого предложения для различных сегментов потребителей является несколько затруднительной. Требуются значительные затраты и усилия на проведение исследований о потенциальных потребителях, сегментирование, а также на доведение информации до нескольких сегментов потребителей. Интернет дает возможность обеспечить каждый сегмент целевой аудитории именно той информацией, которая ему необходима, тем самым позволяя добиться индивидуализации контента, предоставляемого потенциальным потребителям [23].
Сейчас реклама в Интернете становится более привлекательной для многих компаний. Это обусловлено тем, что у среды Интернет и осуществляемых там маркетинговых коммуникаций есть целый ряд преимуществ перед маркетингом, основанным на традиционных технологиях.
. Глобализация деятельности. Среда Интернет имеет совершенно иные временные и пространственные масштабы взаимодействия с потребителями. Интернет представляет собой глобальное средство маркетинговых коммуникаций, которое не имеет территориальных и временных ограничений. Компания может взаимодействовать с потребителем, доносить до него информацию даже находясь на большом расстоянии. Если говорить о временном масштабе, то информация в Интернете доступна круглосуточно, как и возможность взаимодействия. Пользователь может изучать информацию о компании или продукте столько, сколько ему требуется. Потребителям недостаточно той информации, которую успевают передать во время минутного ролика на телевидении или которая размещена на билборде. Перед совершением покупки клиент предпочитает изучить информацию о компании, характеристики и функции продукта, отзывы других пользователей, контакты. Кроме того, Интернет предоставляет возможность быстро и легко производить изменения представленной информации, и, следовательно, поддерживать ее актуальность без дополнительных затрат и временной задержки. Данное преимущество позволяет даже небольшим компаниям достигать взаимодействия с клиентами в глобальных масштабах.
. Возможность таргетинга. Стоит отметить, что у компаний имеются широкие возможности для сбора информации о потребителях и её классификации. Если говорить о коммуникациях в социальных медиа, то организации могут активно пользоваться тем, что пользователи уже зарегистрировались и разместили о себе такие сведения, как пол, возраст, место жительства, семейное положение, образование, круг интересов и другие данные. Часто компании используют формализованные средства персонификации посетителей сайтов, где автоматически предлагается заполнить форму регистрации «логин-пароль». Кроме того, компании учитывают индивидуальные запросы пользователей, которые принимаются в расчет при будущих контактах. Далее происходит обработка информации и занесение пользователя в определенную категорию, после чего компания фокусирует внимание на тех группах пользователей, которые являются целевой аудиторией.
. Интерактивность. Данное преимущество маркетинговых коммуникаций в Интернете основано на возможности в короткие сроки получать и обрабатывать запросы потребителей, а также отвечать на них. В условиях реального рынка подобного эффекта достичь невозможно, либо очень сложно. Даже крупные компании не всегда могут содержать круглосуточный колл-центр, а связанные с ним затраты могут превысить преимущества от его существования. С помощью Интернета компания может содержать не дорогостоящий колл-центр, а лишь одного или нескольких квалифицированных операторов, которые отвечают на запросы потребителей. К тому же, в Интернете возможна автоматическая обработка поступающих запросов, позволяющая снизить затраты и сократить нагрузку операторов. Если поступает стандартизированный, несложный запрос, то программное обеспечение анализирует содержимое запроса, осуществляет поиск нужного ответа и отправляет потребителю. Таким образом, устанавливается диалог компании с клиентом. Только при диалоге компания имеет возможность получить обратную связь от потребителей. Любой пользователь может высказать собственное мнение, спросить о чем-либо производителя, поучаствовать в опросе. Данная возможность важна для компании, потому как это позволяет получать и анализировать информацию относительно потребностей, пожеланий клиентов, быстро реагировать на вопросы и отклики, создавая у потребителя ощущение того, что компания всегда может помочь решить возникшие проблемы. Учитывая интерактивную природу среды Интернет и возможность диалога, потребитель становится не просто объектом воздействия, а партнером компании. Многие инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете предполагают наличие системы обратной связи. Так клиенты и потенциальные потребители могут высказываться относительно любых аспектов деятельности организации, привлекать внимание к имеющимся проблемам и существующим потребностям, что способствует совершенствованию продуктов, а также имиджа компании. Таким образом, Интернет является эффективным способом установления партнерских взаимоотношений между компанией и потребителями [36].
. Анализ эффективности. Маркетинг не может существовать без измерения результатов, так как ни одно действие компании не имеет смысла, если нельзя измерить его эффективность, а среда Интернет является одной из самых измеримых информационных сред. Для анализа эффективности считают стоимость каждого действия, которые совершают пользователи. К таким действиям относят один просмотр рекламы, один просмотр определенных страниц, одно посещение сайта, одну покупку, заполнение формы. Задачей рекламы является привлечение на сайт целевой аудитории, заинтересованных пользователей, а критерием эффективности этой рекламы - стоимость привлечения одного посетителя. К задачам сайта относятся обеспечение потребителей необходимой информацией, регистрация, совершение покупки в Интернет-магазине. Посетители сайта должны совершить определенное целевое действие: просмотр страницы с контактной информацией, схемой проезда до магазина, заполнение формы заказа или формы обратной связи, просмотр каталога. Для оценки эффективности сайта необходимо посчитать стоимость совершения целевого действия, которая отражает не только качество работы сайта, но и самой рекламы. Интернет позволяет узнать, сколько пользователей интересовалось продукцией за определенный промежуток времени, сколько человек посетило сайт или страницу в социальной сети, откуда они узнали о компании.