Материал: Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной деятельности компании в Интернете

1.3 Критерии коммуникативной эффективности

Росситер Дж. и Перси Л. предложили модель эффективности маркетинговых коммуникаций, включающая шесть этапов: контакт целевого покупателя с рекламным сообщением, обработка информации, эффекты коммуникации, действия потребителя, увеличение доли рынка и получение прибыли. Первые четыре этапа называют стадиями реакции потребителя [16]. Левис Э. в 1896 году предложил модель восприятия рекламы - AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) model, подразумевающую четыре последовательных стадии реакции потребителя или его взаимодействия с рекламной информацией: внимание, интерес, желание, действие. Данная модель основывается на принципах человеческой психики [17]. В первую очередь рекламный посыл должен привлечь внимание потенциального покупателя. Как правило, привлечение внимания достигается посредством оформления. Элементы рекламного сообщения, а именно заголовок, изображение, основное рекламное предложение, должны быть направлены на то, чтобы потенциальный клиент заметил рекламу и продукт. Заголовок вызывает любопытство или обращает внимание на решение проблемы покупателя. Вспомогательными являются такие детали, как риторические вопросы, яркие цвета и привлекательные люди. На следующей стадии обращение должно заинтересовать своим содержанием, вызвать у потребителя какую-либо реакцию, например, удивить, заинтриговать или обрадовать. Сообщение показывает пользу от использования продукта, а также обращает внимание на то, что продукт помогает сэкономить время или деньги. Интерес у потребителя вызывает информация об акциях, скидках и уникальных предложениях, также преимущества и отличительные особенности товара или услуги. Естественным продолжением интереса является желание, поэтому рекламное обращение должно развить и усилить создавшийся интерес, который перерастет в желание приобрести продукт. Успешное воздействие на потребителя на данной стадии подразумевает наличие в рекламном сообщении некоторых техник. Это может быть акцент на повышении безопасности, комфорта или улучшении условий жизни, на экономии денежных средств или времени. Пробудить желание может чувство страха недополучения выгоды, которое стимулируется информацией об ограниченном количестве продукта или ограниченном сроке продажи. Часто для воздействия на покупателя используется система рецензий, отзывов, как доказательство высокого качества предлагаемого товара, услуги. На последнем этапе сообщение побуждает потенциального покупателя совершить определенное действие, а именно оформить заказ, приобрести, зарегистрироваться на сервисе. Используются такие призывы к действию, как «Торопитесь, предложение ограничено», «Купите и получите подарок» [24].

Коммуникативная эффективность рекламного сообщения складывается из нескольких факторов: формирование позитивного отношения и намерений вступить в контакт с компанией, влияние сообщения на изменение знаний о бренде или продукте. При формировании рекламных материалов и обращений к целевой аудитории важно оценить их коммуникативную эффективность [37]. Универсального критерия для определения эффективности не существует, таким образом, используется комплекс критериев. Прежде всего, это распознаваемость рекламного утверждения и его понимание. Распознаваемость или идентифицируемость - это свойство сообщения, которое характеризуется его быстрым соотношением с определенным брендом или компанией. Данный критерий влияет на степень актуализации бренда в сознании целевых потребителей. Чем чаще они встречает рекламу определенной организации, тем быстрее и легче она всплывает в сознании. На основе этого показателя происходит оценка опознавательных знаков бренда, таких как логотип, название, корпоративный цвет. Небольшие и недавно существующие компании должны учитывать, что для распознавания незнакомого, нового названия и логотипа требуется значительно больше времени, чем для подобной операции со знакомыми опознавательными знаками. Важно использовать читабельный шрифт и располагать название бренда, компании на однородном и неподвижном фоне. Дополняет данный критерий фактор, связанный с пониманием рекламного сообщения. Информативные заголовки и иллюстрации облегчают распознавание сообщения. Желательно, чтобы изображение имело четкую связь со сферой деятельности компании. Следующим критерием является запоминаемость сообщения. Это свойство позволяет удерживаться в памяти потребителя долгое время. Политц А. и Ривс Р. сформулировали гипотезу «запоминаемость ведет к предпочтению». Существует несколько способов, повышающих запоминаемость бренда и основного рекламного посыла. Часто используются информационные повторы внутри рекламного сообщения для того, чтобы оно усвоилось в сознании целевой аудитории. Это один из принципов любой теории обучения. Кроме того, в большом информационном потоке клиент способен запомнить одну яркую деталь или фразу, поэтому важна цельность рекламного утверждения. Необходимо выделить наиболее важную информационную деталь и все остальные факты подчинить именно ей. Это исключит случаи, когда использование в сообщении разнообразных утверждений и фактов приводит к рассеиванию внимания, в результате чего наблюдается низкая запоминаемость. Следующий критерий связан с ассоциативным рядом. Основной причиной симпатии или неприязни к бренду, продукту или компании могут быть ассоциации потребителя, которые не всегда являются осознанными. Атрибуты и детали рекламного сообщения не должны вызывать отрицательных эмоций, суждений и ассоциаций у потенциального покупателя. Часто основным источником эмоций становится изображение, поэтому многие организации используют счастливых молодых девушек и парней, семьи, детей, животных с целью вызвать благоприятные ассоциации [18].

В ходе первой главы была получена необходимая теоретическая база. В результате анализа литературы рассмотрены основные отличия между системами коммуникаций в Интернете и в среде офлайн, которые связаны с моделью коммуникации, способом получения информации и индивидуализацией предоставляемого контента. Также сформулированы наиболее значимые причины использования среды Интернет для общения с целевыми потребителями, обусловленные рядом преимуществ и возможностей всемирной сети перед традиционными инструментами взаимодействия: глобализация деятельности, интерактивность, а также возможность таргетинга и глубокого анализа эффективности. Основным выводом данного раздела является то, что развитие технологий оказывает влияние на некоторые сферы жизни общества и предоставляет новый инструмент продвижения продукта и общения с потребителем. Коммуникации в Интернете более прочно входят в среду бизнеса и помогают эффективно решать актуальные задачи компании.

Во втором разделе представлены результаты изучения некоторых видов Интернет-коммуникаций, а именно веб-сайта, социальных сетей и блоггинга. Проанализированы их особенности, преимущества и функции, а также инструменты взаимодействия с целевой аудиторией. Данный раздел можно подытожить выводом о том, что необходимо детально проанализировать несколько способов коммуникаций в Интернете, чтобы для решения проблемы использовать комбинацию инструментов, которая обеспечит наибольшую эффективность.

В последнем разделе приведен результат анализа литературы на тему коммуникативной эффективности. Наибольшее внимание было уделено модели эффективности коммуникаций Росситера Дж. И Перси Л., модели восприятия рекламного сообщения Левиса Э., а также некоторым критериям эффективности, таким как распознаваемость, запоминаемость и ассоциативный ряд. Выводом данного раздела является необходимость использования моделей эффективности и критериев, которые опираются и основываются на человеческой психике и поведении потребителей.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИИ

2.1 Описание деятельности компании «Цветы-Надежды»

Для сбора основной информации о деятельности компании был выбран качественный метод исследования. Было проведено глубинное интервью с менеджером, а также интервью с бухгалтером и системным администратором сайта. В ходе интервью были получены данные о продукции фирмы, поставщиках, расположении и доходности филиалов, а также информация о сотрудниках и основных финансовых показателях. Пример заданных вопросов:

.        Сколько торговых точек имеет компания и где они находятся?

.        Какие инструменты маркетинговых коммуникаций использует фирма в Интернете?

.        Как давно появился сайт?

.        Почему возникла необходимость его создания, основная цель веб-сайта?

.        Сколько клиентов в месяц при покупке в магазине говорят кодовое слово для получения скидки, которое располагается на сайте?

Выбранная фирма «Цветы-Надежды» существует как Индивидуальный Предприниматель «Адамчук Н.Б.» и находится на цветочном рынке с 2004 года. Основным видом деятельности является розничная торговля цветами. Также фирма занимается продажей комнатных растений, удобрений, сувениров и оформлением помещений цветами.

Организация имеет три филиала в Нижнем Новгороде, которые расположены в Нижегородском районе, в исторической части города: рядом с такими достопримечательностями города, как Кремль, улица Большая Покровская и улица Ильинская. Два магазина находятся напротив трамвайных остановок, один в непосредственной близости с автобусной остановкой. Такое местонахождение точек продаж выбрано в силу высокой проходимости. Также при выборе расположения магазинов была учтена особенность процесса принятия решения о покупке, свойственная цветочной отрасли. Если покупатель - молодой человек, мужчина, собирающийся на встречу с женщиной, то часто принятие решения о покупке цветов бывает импульсным. Многие встречи и свидания назначаются в историческом центре города, который предлагает множество вариантов проведения досуга: театры, кафе, кинотеатры, выставочные залы, достопримечательности. Именно поэтому целесообразно располагать цветочные магазины в данном районе, напротив остановок: покупатель выходит из транспорта, замечает яркую вывеску и вспоминает о цветах. Месторасположение является удачным и в том случае, если клиентами являются друзья, коллеги именинника. Принятие решения о покупке происходит не спонтанно, как в предыдущем случае, а за несколько дней до приобретения. Однако покупка происходит в день празднования, по пути к назначенному месту торжества, так как цветы могут испортиться, завянуть или сломаться в транспорте. Поэтому точки продаж расположены в непосредственной близости от остановок, в дополнение, в Нижегородском районе, где сосредоточено наибольшее количество ресторанов и кафе. Также магазины находятся рядом с офисными постройками и университетами, такими как Нижегородский Университет Российской Академии Образования, Нижегородская Государственная Медицинская Академия, Нижегородский Государственный Педагогический Университет им. Минина, Нижегородский Государственный Университет им. Лобачевского, Нижегородский Государственный Архитектурно-Строительный Университет <https://yandex.ru/maps/org/nizhegorodskiy_gosudarstvenny_arkhitekturno_stroitelny_universitet_inzhenerno_stroitelny_fakultet/1269988356/>. Филиалы находятся на небольшом расстоянии друг от друга, так как на территории магазина на улице Добролюбова расположен большой склад с цветами в виде холодильной камеры. Поэтому при необходимости можно оперативно решить проблему отсутствия определенного товара в двух других филиалах. В дополнение, происходит экономия денежных средств на оплату такси (фирма не имеет служебного транспорта), так как расстояние перевозки от торговой точки со складом до каждого магазина не превышает 1 км. В приложении 1 отмечены три филиала выбранной фирмы, а также ближайшие к ним трамвайные и автобусные остановки.

Торговая точка на ул. Ильинская является более прибыльной, чем другие магазины. Это объясняется круглосуточным режимом работы и наиболее выгодным месторасположением. Ниже приведена диаграмма с процентным соотношением доходов каждой точки (рис. 1).

Рисунок 1

Основной сферой деятельности фирмы является продажа и доставка цветов. В 2010 году менеджер принял решение расширить ассортимент и добавить в продажу комнатные растения, сувениры, композиции из конфет и мягких игрушек с целью привлечения дополнительных покупателей. В магазинах представлен широкий ассортимент товаров:

-       Штучные цветы (розы, хризантемы, гвоздики, герберы, лилии и т.д.), цена за штуку варьируется от 60 до 600 рублей;

-       Букеты из живых цветов от 490 до 2820 рублей;

-       Букеты из мягких игрушек и конфет, средняя цена - 2000 рублей;

-       Цветочные композиции, цветочные корзины и игрушки из цветов от 550 до 13700 рублей;

-       Горшечные растения (фикус, бегония, гибискус, глоксиния, жасмин) от 280 до 3260 рублей, а также сопутствующие товары, такие как грунты, удобрения и керамические горшки;

-       Подарки и сувениры (вазы, копилки, композиции из сладостей) от 360 до 5840 рублей;

-       Открытки от 40 до 300 рублей;

-       Цветочные композиции для определенных случаев:

-       Свадебная флористика (букет невесты, оформление машины);

-       Оформление зала для торжества;

-       Оформление храма;

-       Траурная флористика;

-       Новогодние композиции;

Широкий ассортимент и продажа цветов для различных мероприятий говорит о способности организации предложить варианты товаров для разных потребительских сегментов. Наличие широкого диапазона цен свидетельствует о том, что фирма может удовлетворить потребности клиентов с разной покупательской способностью. Нужное коммерческое предложение могут найти как студенты, так и подчиненные, выбирающие букет для генерального директора.

Компания имеет дисконтную программу лояльности: при покупке от 300 рублей клиент получает разовый купон со скидкой 5% на следующую покупку. Данная программа формирует лояльность клиентов и стимулирует повторные покупки.

В организации работают 12 человек, следовательно, она относится к малому бизнесу и является микропредприятием. Директор решает важные организационные вопросы, контролирует деятельность менеджера и ведет переговоры с поставщиками. Менеджер оформляет документы, связанные с закупками, реализацией продуктов и утилизацией отходов цветочного бизнеса. Кроме того, менеджер контролирует работу персонала и анализирует результаты продаж. В штате находится один бухгалтер, который является ответственным за ведение бухгалтерского и финансового учета. За двумя торговыми точками закреплены по два продавца-флориста, работающих посменно, за третьим магазином закреплены четыре продавца, так как один филиал работает круглосуточно. В обязанности продавцов входит продажа цветочной продукции, оформление букетов и составление композиций, обслуживание клиентов и консультации, предоставление менеджеру отчетности об объемах произведенных продаж. Также они осуществляют подготовку цветов к продаже: проверка цены, количества товаров, состояния упаковки и правильности маркировки, осмотр внешнего вида продуктов, отрыв сухих листьев и лепестков. Курьер службы доставки на дом имеет нефиксированный режим работы. Поддержка сайта отдана на аутсорсинг.

Цветы закупаются ежемесячно, наибольший объем товаров приобретается у московских компаний ООО «Квинта», ИП «Колупаев», которые поставляют продукцию из Голландии, Эквадора. Местными поставщиками являются ООО «Кураре», ООО «Розовый сад» и ООО «Райский сад». Небольшая часть продукции закупается у ООО «Клео», которая находится в Краснодаре.

В 2009 году была введена услуга - круглосуточная доставка цветов. По городу доставка осуществляется бесплатно, стоимость доставки в города Нижегородской области обговаривается индивидуально. По данным консалтинговой компании «Бизнес консалт» в России около 40% опрошенных в 2014 году заказывали цветы через Интернет, причем практически все потребители данного сервиса готовы при необходимости опять воспользоваться доставкой цветов посредством Интернет. Примерно 4% респондентов осуществляют покупку цветов только в Интернет-магазине. Основные причины выбора покупки цветов в режиме онлайн: экономия времени, более широкий ассортимент, чем представленный в магазине, возможность отсортировать товары по цене и выбрать вариант, стоимость которого будет наиболее приемлемой. В результате всё более частого использования Интернета в повседневной жизни и развития Интернет-магазинов такая услуга, как доставка цветов через Интернет, становится более доступной и удобной для потребителей и перспективной для владельцев цветочного бизнеса. В данном случае для многих покупателей важным пунктом при выборе компании является качество сайта, его наполнение и легкость использования.

Основные финансовые показатели фирмы за 2015 год отражены в таблице 1.

Таблица 1

.2 Конкурентный анализ выбранной компании

Для конкурентного анализа использовался сбор вторичной информации в Интернете, а именно запросы в поисковых сетях, мониторинг социальных сетей и сайтов. В ходе конкурентного анализа была выявлена характеристика внутриотраслевой конкуренции, проведен сравнительный анализ цветочных магазинов, находящихся в непосредственной близости с каждым филиалом, а также анализ используемых конкурентами инструментов коммуникаций в Интернете.

На сегодняшний день в Нижнем Новгороде насчитывается около 120 оптовых и розничных продавцов цветов, а по данным программы «2gis» всего насчитывается примерно 460 торговых точек. Условно цветочные компании города можно поделить на три категории, которые также отражены в диаграмме (рис. 2):

.        Наиболее крупные игроки, имеющие пять и более филиалов:

-       «Долина роз» и «Первый цветочный», имеющие пять филиалов;