Материал: Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной деятельности компании в Интернете

-       «Салон цветов и подарков» ИП Сомов - шесть магазинов;

-       ООО «Горьковский Агрокомбинат» и «Флория» имеют восемь точек продаж;

-       «Киоск по продаже цветов» имеет в городе 10 филиалов.

.        Средние игроки на цветочном рынке, имеющие от двух до четырех точек продаж. Таких компаний насчитывается 47;

.        Мелкие игроки имеют одну торговую точку в городе, таких насчитывается 68 фирм.

Рисунок 2

К отдельной категории конкурентов относятся лица, нелегально торгующие цветами, выращенными на собственных земельных участках. Однако их деятельность имеет сезонный характер, так как продажи осуществляются только в летний период.

В сравнении ближайших конкурентов были учтены те цветочные магазины, которые находятся в радиусе 300 метров от каждого филиала выбранной компании. Сравнение проводилось с учетом следующих характеристик: близость к транспортной остановке, наличие яркой вывески, широта ассортимента представленных товаров, удобство режима работы, наличие программы лояльности, возможность оплаты банковской картой.

.        Магазин «Цветы - Надежды» на ул. Алексеевская имеет одного близкого конкурента, который находится в том же здании (Алексеевские ряды). Выбранный объект имеет преимущество, так как находится ближе ко входу в торговый центр, предлагает большее количество коммерческих предложений, предоставляет возможность оплаты картой, работает на один час дольше, а также предоставляет скидку.

.        Торговая точка на ул. Добролюбова имеет одного конкурента, расположенного в том же здании - «Долина роз», а также конкурента, находящегося в радиусе 150 м - «Салон цветов». По результатам анализа серьезным конкурентом является «Долина роз», имеющая несколько конкурентных преимуществ перед выбранной компанией. Сравнительный анализ приведен в таблице 2.

Таблица 2

3.       Магазин на ул. Ильинская находится напротив трамвайной остановки, ближайший конкурент находится на расстоянии 300 м., вывеска которого трудно заметна, так как расположена не с лицевой стороны здания.

Таким образом, два филиала не имеют серьезных конкурентов, расположенных близко по географическому принципу. Только один филиал имеет серьезного конкурента - крупный игрок на цветочном рынке «Долина роз».

Далее был проведен анализ конкурентов на предмет использования маркетинговых коммуникаций в Интернете, а именно веб-сайта и социальных сетей. Около 74% всех фирм на цветочном рынке Нижнего Новгорода используют веб-сайты. Примерно 28% компаний присутствуют в социальной сети «ВКонтакте», однако некоторые из них перестали осуществлять коммуникации в данной сети спустя некоторое время после создания. Около 13% имеют профиль в «Instagram», но здесь наблюдается аналогичная ситуация - некоторые профили уже не функционируют. Всего 8% компаний используют такие сети, как «Facebook», «Twitter» и «Одноклассники». Анализ показал, что количество подписчиков в сети «Одноклассники» является небольшим (около 60-80 человек). Можно сделать вывод, что целевая аудитория, которая присутствует в данной сети, не склонна к общению с компаниями в социальных медиа, а также к покупкам в Интернете. Диаграмма показывает использование компаниями таких инструментов Интернет-коммуникаций, как веб-сайт и социальные сети (рис. 3).

Рисунок 3. - Использование инструментов Интернет-коммуникаций

.3 Анализ существующих инструментов маркетинговых коммуникаций компании

Анализируемая компания «Цветы-Надежды» относится к малому бизнесу, поэтому ей характерно использование малобюджетных инструментов коммуникаций с потребителями. Организация осуществляет общение с потребителями в онлайн и офлайн средах. Для описания данных методов и анализа Интернет-коммуникаций были использованы следующие методы: интервью с менеджером фирмы и системным администратором сайта, мониторинг веб-сайта.

Фирма использует только один инструмент в офлайн среде - печатная реклама, а именно, визитки, которые располагаются рядом с кассовым аппаратом. На них указано название фирмы, краткий перечень продуктов и услуг, контактные данные (адрес магазинов, телефон и ссылка на сайт). Использование визиток направлено на повышение лояльности клиентов, следовательно, на совершение повторных покупок.

Компания также имеет только один инструмент маркетинговых коммуникаций в Интернете - веб-сайт, однако он является основополагающим в онлайн среде. Фирма осуществляет доставку с 2009 года, но данная услуга не была востребована у потребителей, поскольку им было затруднительно заказывать по телефону, долго объясняя, что они хотят заказать. Поэтому менеджер приняла решение о внедрении инструмента веб-сайт, который был создан в 2014 году. Организация использует такой вид сайтов, как Интернет-магазин. Основная цель, которую он выполняет - осуществление онлайн-продаж. Сайт имеет каталог продукции, а также стоимость и характеристику каждого товара и услуги. После выбора нужного товара клиенту предоставляется возможность оформления и оплаты заказа. Многие фирмы на Нижегородском цветочном рынке вводят услугу доставки и предоставляют возможность заказа онлайн для увеличения прибыли. В дополнение, важной целью данного сайта является предоставление потенциальным потребителям необходимой информации об организации, её товарах и услугах, так как многие покупатели предпочитают перед приобретением продукта в магазине найти интересующую информацию в Интернете и после этого принять решение - купить у этой компании или найти ту, которая больше соответствует его требованиям.

В ходе интервью были получены следующие данные: в месяц на сайте осуществляется в среднем восемь заказов, общая сумма данных заказов варьируется от 8000 рублей до 20000 рублей. В среднем в месяц 15 человек совершают покупку в одном из магазинов после посещения сайта, назвав кодовое слово для получения скидки, размещенное на сайте. Эта информация позволяет сделать вывод о том, что заказы посредством сайта составляют примерно 3-5% от месячной выручки.

С помощью виджета «Яндекс.Метрика» получены данные о посещаемости веб-сайта. Ниже представлена диаграмма (рис. 4), которая показывает количество уникальных посетителей сайта по месяцам. Среднее количество посетителей в месяц - 850 человек, причем только восемь визитов сайта заканчиваются заказом продукта, кроме того, только 15 человек из 850 после посещения сайта принимают решение о покупке товара именно в данной фирме (в одном из магазинов). Таким образом, конверсия сайта составляет 2-3% в месяц. По данным «Центра стратегических исследований Enter» средняя конверсия Интернет-магазинов, осуществляющих продажу цветов и подарков, составляет около 7% в месяц [50]. Таким образом, подтверждается первая гипотеза.

Рисунок 4. - Количество уникальных посетителей сайта

Весь веб-сайт выполнен в одном стиле оформления, текст не вызывает дискомфорта при чтении: черный текст на белом фоне, читабельный и крупный шрифт. В приложении 2 представлена главная страница сайта.

Основная информация о компании, которая обычно размещается на «шапке» главной страницы сайта, которая называется хедером, расположена ниже неё. Здесь находится название фирмы, логотип, контактные данные (два телефона, адреса трех филиалов и их режимы работы). Эта часть главной страницы выполняет информационную функцию и дает исчерпывающую информацию об основной деятельности фирмы. Наличие здесь контактных данных позволяет клиентам не искать эту информацию, а возможность сразу обратиться в компанию, выбрав наиболее удобный способ.

Справа от основной информации находится слайдер - графическая составляющая главной страницы. Здесь представлены картинки нескольких популярных товаров, которые должны привлечь внимание своим внешним видом. Однако наблюдается отсутствие мотивирующих кнопок.

Основное меню сайта, расположенное в хедере (верхняя область страницы), содержит оптимальное количество пунктов - шесть. Все пункты не содержат «мёртвых» ссылок, то есть ведут на существующие, заполненные страницы. Первый блок - «Главная», который позволяет пользователю в любой момент вернуться на главную страницу. Пункт «Доставка и оплата» ведет на страницу, которая содержит информацию о том, что доставка по городу осуществляется бесплатно. Далее перечисляются три способа оплаты, которые предоставляют возможность выбора удобной опции. Возможность оплаты наличными при получении повышает доверие покупателей, так как это минимизирует нечестные действия со стороны компании. Пункт «Контакты и адреса магазинов» также предоставляет обещанную информацию. Ниже каждого адреса располагается строка-ссылка «показать на карте», которая автоматически открывает Яндекс.Карты с отмеченным магазином на карте. Однако для клиента будет удобнее, если на единой карте будут отмечены все адреса. В меню присутствует пункт «Получи скидку!», страница которого сообщает потенциальному покупателю о возможности получения скидки, если при покупке в магазине назвать продавцу кодовое слово. Данный пункт направлен на стимулирование четвертой стадии взаимодействия потребителя с рекламным сообщением (по модели AIDA). Кроме того, это позволяет оценить эффективность сайта, посмотрев количество клиентов, которые приняли решение купить продукт после посещения сайта. Основное меню содержит в себе ещё два блока, названия которых несут одинаковый информационный смысл для потребителя: «Сделать заказ» и «Купить букет». Страница первого из этих пунктов рассказывает о том, как сделать заказ. Страница предоставляет два контактных телефонных номера, тем самым дублируя пункт «Контакты и адреса магазинов». Страница пункта «Купить букет» является дублером пункта «Главная».

В левой части каждой страницы расположены категории товаров, объединенные по смысловым группам: Цветы на свадьбу, Креативные букеты, Цветы для дома, Подарки и сувениры, а также Цветы по случаю, каждая из которых включает в себя от двух до шести категорий. Однако это не все группы товаров, кроме того, непонятен принцип выделения именно этих категорий из всех, причем некоторые из них выделены красным цветом. В правой части страницы расположен подобный список, но он включает все категории товаров из каталога без объединения на крупные смысловые группы. Среди них находятся две идентичные позиции «Главная» и «Каталог», являющиеся дублерами пункта меню «Главная». Также в правой части страницы расположен информационный блок «Новинки», где перечисляются недавно введенные в продажу композиции и букеты. Каждая позиция позволяет перейти на страницу выбранного товара. Позиции перечислены не пунктами, а сплошным текстом, имеют обычные, не привлекающие внимания, названия, например, «Композиция №18» или «Букет невесты №120», отсутствуют картинки новинок. Перечисленные недостатки приводят к игнорированию покупателями этого блока.

В основном блоке главной страницы присутствует строка навигации, которая всегда позволит посетителю сайта понять, в каком разделе он находится. Ниже расположена строка поиска. При вводе ключевых слов «букет» и «пион» выводятся варианты, имеющие в названии не оба слова, а хотя бы одно, что является недостатком, который может привести к потере клиента. После поисковой строки расположен основной рекламный текст. Он содержит постановку проблемы и предоставляет её решение ниже - полный каталог товаров. Кроме того, основной рекламный текст перечисляет некоторые преимущества фирмы: широкий ассортимент цветов и букетов для любого случая, высокое качество товара, наличие квалифицированных работников.

В основном блоке расположен электронный каталог товаров, который является обязательным для Интернет-магазина. Для иллюстрации каждой категории товаров выбраны фотографии лучших вариантов из данной группы, которые призваны привлечь внимание потребителя яркими цветами, тем самым воздействуя на первую стадию взаимодействия с рекламой - внимание. В каждой категории товаров представлены позиции товаров с качественными фотографиями. Потребитель имеет возможность отсортировать товары по цене, дате и популярности. Недостатком является отсутствие описания у 70% позиций, в то время как покупателю при выборе букета или композиции важно знать его состав (виды цветов, их количество). Следующим недостатком является наличие подкатегорий, в которых нет ни одной позиции. Однако товары данных категорий есть в продаже в двух магазинах. При выборе нужной товарной позиции покупателю предлагается нажать на хорошо заметную кнопку «Купить», которая направляет на страницу с корзиной. После этого можно подтвердить правильность выбранного товара, его стоимость и перейти к оформлению заказа или вернуться в магазин, чтобы выбрать ещё одну или несколько позиций. Если покупатель решил вернуться в магазин, но не нашел желаемого товара, не известно, как ему вернуться в корзину - это является недостатком. Покупатель может начать поиски несуществующего пункта меню «Корзина», которые окажутся безуспешными. В итоге, клиент обратится к конкурентам. Если клиент выбрал одну позицию и хочет совершить покупку, он проходит по ссылке «Оформить заказ». На странице предлагается простая форма заказа, требующая заполнения трех строк: имя, мобильный телефон и адрес. После происходит подтверждение заказа.

Проведение конкурентного анализа позволило сделать несколько выводов. В офлайн среде конкуренция имеет невысокий уровень для выбранной компании, так как два филиала имеют выгодное месторасположение и только одна торговая точка имеет серьезного конкурента, который является крупным игроком на цветочном рынке города. Анализ конкурентов на предмет использования инструментов Интернет-коммуникаций показал, что большая часть компаний осознает важность наличия веб-сайта, также, как и выбранная фирма. Здесь наблюдается высокая конкуренция, поэтому сайт должен быть качественным и удобным для потенциального потребителя. В социальных сетях на данный момент наблюдается более низкий уровень конкуренции, однако всё большее количество цветочных организаций принимает решение об использовании социальных сетей для коммуникации с потребителями.

Контентный анализ сайта позволил сделать вывод о том, что на сайте присутствуют недостатки и ошибки, которые могут быть причиной потери клиента.

В ходе исследования подтвердилась гипотеза «конверсия веб-сайта компании ниже средней по цветочной отрасли». Подтверждение данной гипотезы тесно связано с предыдущим выводом, так как наличие ряда недостатков на сайте являются причиной низкой конверсии.

ГЛАВА 3. ПРОГРАММА РЕКОМЕНДАЦИЙ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

.1 Рекомендации по совершенствованию веб-сайта

Контентный анализ веб-сайта компании позволил выделить основные проблемные зоны в его структуре и оформлении, которые оказывают негативное влияние на уровень конверсии. Была разработана программа рекомендаций, выполнение которой приведет к устранению ошибок сайта и увеличению конверсии.

Слайдер сайта должен содержать не только привлекательную картинку, но и мотивирующую кнопку. Таким образом, под каждым товаром на слайдере должна быть кнопка «Получить информацию», «Посмотреть букет» или «Заказать сейчас», которая сразу приведет покупателя на страницу с выбранным товаром. Данная опция избавит потребителя от долгого поиска понравившегося товара, который может привести к неудаче, следовательно, к потере клиента.

Необходимо дополнение пункта «Доставка и оплата» информацией о том, что возможна доставка в города Нижегородской области. Это позволит удержать на сайте дополнительных клиентов из области.

Основное меню веб-сайта содержит два блока, названия которых практически идентичны по смыслу, что может ввести клиента в заблуждение: «Сделать заказ» и «Купить букет». Кроме того, каждый из них является дублером двух других блоков меню. Таким образом, можно избавиться от этих двух пунктов, так как они не содержат уникальной информации, а также рассеивают внимание клиента.

Требуется усовершенствование навигационного блока. Он должен быть расположен в левой части страницы, поскольку чтение происходит слева направо и посетитель обратит внимание на левую часть в первую очередь. Здесь должны быть расположены все категории товаров, структурированные и объединенные в смысловые разделы.