К методике управления творческим коллективом во многом применимы методы эффективного управления любой организацией. По оценкам российских исследователей, в российских условиях наибольшую продуктивность при этом демонстрируют методы оценки, обучения и развития навыков специалистов, различные методы вознаграждения, карьерного продвижения и коммуникации (в т.ч. «обратной связи» с сотрудниками).
Следует подчеркнуть, что ведущие рекламные агентства сегодня не связывают свой долгосрочный прогресс с одним методом, программой, стратегией, тактикой, механизмом и т.д. Их успех и продуктивность деятельности определяется согласованной работой всех компонентов. Для того, чтобы применение методов управления было эффективным, необходимо соблюдение ряда принципов: ориентированности на цели организации; соответствие состоянию внешней среды; совместимости с организационной культурой; внутренней целостности; участия руководства организации; наличия мотивированных и квалифицированных специалистов.
Особое место в ряду данных принципов занимает целостный подход. Современное рекламное агентство может добиться целостности системы управления творческими сотрудниками за счет таким общеприменимых принципов, как:
• четкое определение собственных целей организации и их коммуникации всем своим сотрудникам;
• моделирование "идеального" поведения для всех должностей (сотрудников) организации;
• координация в работе подразделений службы человеческих ресурсов;
• постоянное взаимодействие специалистов по человеческим ресурсам с линейными руководителями, непосредственно управляющими персоналом.
В то же время ввиду того, что творческая деятельность рекламного агентства имеет свою специфику для организаций данного рода применимы специализированные условия и методы управления талантливыми людьми. В их ряду в качестве наиболее целесообразных специалистами-практиками выделяются следующие:
Необходимость выделения времени для размышлений. Для созидания, творческой деятельности, в отличие от технической, необходимо время на работу мысли. Если человеку приходится всё время активно решать массу вопросов, он просто лишается достаточного времени для поиска творческих решений. Это не означает, что нужно постоянно предоставлять сотрудникам дополнительные выходные либо отпуск, просто следует дозировать нагрузку должным образом, чтобы сотрудник располагал временем для творческих размышлений и общения с коллегами. Например, сотрудникам компании Google предоставляются по часу в день и по дню в неделю «для собственных разработок». Такой формат предполагает, что 80% времени сотрудник проводит на своем рабочем месте, а оставшееся - на его усмотрение.
Отсутствие формальных заданий. Существует работа, с которой креативному специалисту часто не под силу качественно справиться. В частности, он не сможет идеально решать слишком простые задачи - телефонные коммуникации, заполнение формуляра, сведение данных в таблицу, составление договора. Подобные задачи будут откладываться сотрудником до последнего, выполняться с нежеланием. Целесообразно делегировать такие функции другим специалистам, особенно в период активной творческой работы над тем или иным рекламным проектом.
Заданные алгоритмы действий. Рекламный бизнес должен получать доход благодаря работе творческого коллектива. Чтобы результаты работы соответствовали ожиданиям руководства и требованиям клиентов, нужно придерживаться определенных стандартов работы. Если сначала внедрение таких стандартов и приведет к сопротивлению творческих натур, они со временем всё же привыкнут к новшеству. После резкого неприятия изменений творческие натуры затем вновь смогут вернуться к вдохновению и достижению новых результатов. Важно при этом, чтобы заданные алгоритмы не были чрезмерно жесткими и были открытыми для изменений, дополнений и адаптации.
Дисциплина и порядок. Этот фактор является обязательным условием для эффективной работы творческих коллективов в рекламной деятельности. Конечно, творческим натурам свойственно нарушать заданные правила, но для удовлетворения требований клиентов это обязательно. Творческие сотрудники в своем большинстве негативно относятся к дисциплине и порядку, но он необходим для них (как в организационной, так и материальной сфере) ради эффективной и организованной работы.
В современной практике рекламной деятельности сегодня есть очень талантливые люди, с которыми многие руководители или заказчики отказывались работать именно по причине срыва сроков. Предпринять попытку договориться с такими работниками можно при соблюдении следующих условий:
Первое - творческому работнику нужно всегда объяснить, что он должен сделать задание быстро (к определенному сроку). У него должна возникнуть внутренняя потребность сделать работу красиво, креативно и быстро, то есть его нужно мотивировать, вдохновить идеей. Творческие сотрудники рекламного агентства должны понимать вынужденность жестких мер, на которые идет генеральный, креативный директор - тогда они будут уважительно относиться к управленческим решениям.
Второе - творческому сотруднику при работе над рекламной идеей или продуктом нельзя давать слишком много времени на выполнение задания. Иначе он перегорит, переключится на другую идею, ему станет неинтересно.
Третье - творческому человеку очень сложно переделывать однажды сделанную работу. Поэтому надо оценивать не только конечный результат, но и поэтапно контролировать весь процесс работы.
Четвертое - руководитель творческого коллектива должен быть готов принимать талантливых людей такими, какие они есть. Никто не будет срывать сроки специально. Твердость нужно проявлять, когда творческий специалист вмешивается в работу над моделью на поздних стадиях. Творческие люди всегда хотят что-то улучшить. И этот процесс может быть нескончаемым. В то же время небольшое исправление деталей проекта (часто избыточное) может вернуть работу всего коллектива на несколько этапов (месяцев) назад.
Наконец, в рекламном бизнесе нужно не бояться работать с талантливыми, но не получившими еще признания специалистами. Мотивация к работе у них изначально выше, так как им хочется добиться успеха.
Среди соответствующие ресурсов, инструментов работы с талантливыми людьми также выделяются:
Отсутствие иерархических барьеров. Иерархия коллектива в рекламном агентстве должна быть построена на предельно линейной и понятной для творческих специалистов структуре. Отсутствие многочисленных главных и неглавных сотрудников - залог того, что сотрудники не будут демотивированы взаимными оценками вышестоящих менеджеров, чьи задачи и компетенции они не совсем понимают.
Формальная должность в компании для творческих сотрудников значит меньше, чем прочие факторы - к примеру, размер оплаты. Они предпочитают подчеркивать свой статус другими способами - принадлежность к сообществам профессионалов и пр. Их статус в компании определяется ценностью для организации, особым положением в коллективе, уважением коллег и пр. Им необходимо иметь прямой доступ для общения с руководителем. Немногие из творческих личностей смогут стать эффективными менеджерами, далеко не всем им нравится заниматься административными рутинными задачами. Поэтому вряд ли повышение по должностной лестнице как метод будет мотивировать сотрудника на достижение новых целей.
Специфику труда и занятости в сфере рекламной деятельности определяет подход к заработной плате. Так, Д. Огилви считал, что рекламные агентства должны платить своим сотрудникам, прежде всего непосредственно связанным с созданием рекламного продукта, высокую заработную плату, поскольку, подобно театру, рекламное дело обеспечивает занятым в нем наименьшую защищенность. Д. Огилви отмечал три причины актуальности высокой заработной платы: спрос на способных рекламных агентов выше, чем предложение; дополнительные льготы, даже если они довольно существенны, то все же меньше, чем во многих корпорациях другой специализации; в рекламном деле легче потерять работу, чем в большинстве других занятий. Таким образом, особенности труда в сфере рекламных услуг, а также подходы к его оплате исходят от особенности самой услуги, от субъектов, вступающих в отношения по поводу этой услуги, а также от материально-технической базы создания рекламного продукта.
Благодаря достойному компенсационному пакету, высокой заработной плате, безусловно, удается привлекать талантливых сотрудников в рекламную сферу. Однако для сохранения талантливого специалиста в коллективе рекламного агентства таких мер будет недостаточно. Должна быть сформирована эффективная система нематериальной мотивации и управления творческим коллективом. Главным мотивом для творческих личностей становятся возможности самореализации. Данный метод должен обязательно применяться. Сложность заключается в том, что нужен индивидуальный подход при создании условий самореализации для каждого сотрудника.
Как уже подчеркивалось, талантливые люди важное значение отводят признанию со стороны окружающих. Руководитель должен поддерживать мотивацию и настрой сотрудников, с энтузиазмом ища новые инициативы и предложения. Однако здесь важно быть честным. Когда идея недостаточно проработана либо не подходит, следует это отметить, приводя аргументы своего мнения. Как свидетельствует практика, достичь мотивации творческих личностей за счет отрицательных методов стимулирования (угроза понижения, увольнения, выговор и пр.) не удастся.
Специалистами выделяются следующие ключевые ошибки в мотивации творческих сотрудников (приводящие к демотивации):
Ошибка 1. Большое количество творческих сотрудников. Над высококачественным рекламным продуктом не должен работать слишком большой коллектив. Если задействовать вместо 1-3 - 12 копирайтеров, прийти к единой идее будет уже сложно - каждый сделает по несколько вариантов, и получится чрезмерный выбор предложений.
Ошибка 2. Нечеткие критерии оценки результатов. В оценке деятельности творческого сотрудника никогда не следует говорить: «Нет, это плохо». Нужно объяснить, почему это так. Тогда сотрудник может исправить ошибку. Он будет уважать руководителя и в следующий раз придет за советом. Если непонятно, почему результат признан неудовлетворительным, возникают обида и нежелание творить.
Совершаемые ошибки и применяемые методы управления творческими
сотрудниками во многом зависят от такого важнейшего параметра, как стиль
руководства в рекламном агентстве. Наиболее приемлемым для творческой
деятельности является демократический стиль. Именно он развивает эффективное
коммуникативное взаимодействие, «обратную связь» на всех уровнях и
доверительность взаимоотношений в коллективе, способствует поддержанию
атмосферы творчества. При его реализации отсутствует ощущение навязанности
решений извне, «сверху». Авторитарный стиль абсолютно неприменим для
творческого коллектива, так как он обычно порождает враждебность, заискивание,
зависть и недоверие. Попустительский стиль имеет своим следствием низкую
продуктивность и качество работы, неудовлетворенность совместной деятельностью
и ведет к формированию неблагоприятного социально-психологического климата.
Хотя при высокой ответственности сотрудников попустительский стиль может быть
приемлем в некоторых творческих коллективах.
Делегирование ответственности творческим работникам в осуществляемой ими креативной деятельности в рекламном агентстве не обязательно подразумевает отсутствие руководства. Однако выдвигает к руководителю определенные требования. Очень важно, чтобы руководитель творческого коллектива развивался одновременно вместе с ним. Креативные сотрудники работают над проектом и в команде, пока им интересно. Когда такие работники перерастают возможности креативной группы, компании и руководства, их сложно сохранить в коллективе даже серьезными вознаграждениями. Поэтому, если руководителю творческим коллективом всегда нужно оставаться выше своих сотрудников хотя бы на одну ступень в профессиональном и творческом планах.
Важно также уметь делегировать руководство творческим коллективом такой же творческой личности, обладающей в то же время необходимой ответственностью и организационными навыками, например, неформальным лидерам коллектива. Творческим людям не свойственна готовность подчиняться, они не признают формальных авторитетов. Они готовы всегда оспаривать и сомневаться в используемых методах, стратегиях и принятых решениях. Поэтому готовы работать под руководством только тех людей, которые смогли заслужить их доверие. Довольно распространенной практикой в различных сферах является разделение функций управления между администратором (генеральным директором) и творческим руководителем (например, главный редактор, арт-директор и т.д.). Хотя некоторые компании придерживаются принципа концентрации всех рычагов управления в одних руках.
Руководитель креативного коллектива должен уметь мыслить творчески, уметь не только моделировать в воображении проекты будущего, но в повседневных реалиях приближаться к их претворению в жизнь (т.е. по сути, сочетать функции генератора творческих идей, организатора творческой деятельности и исполнителя). Необходимость в творческом воображении для управленческой должности в рекламном агентстве легко подтверждается тем, что всякому творческому работнику приходится воспроизводить в уме различные варианты решений, прежде чем начинать действовать. Такой перенос обычного пути проб и ошибок из области реалий в воображение ускоряет процесс адаптации руководителя к изменяющимся ситуациям в руководимом им творческом коллективе, а также влиянию на него внешних обстоятельств. Следовательно, творческое воображение, природная способность к креативу могут усилить потенциал личности руководителя рекламного агентства, способствовать повышению качества и результатов его деятельности. Можно сказать, что пределы достигаемого руководителем во многом зависят от пределов его креативных возможностей. Чем более руководитель самостоятелен в своих действиях, тем с большей пользой для дела он может использовать силу своих творческих способностей. Научный подход в сочетании с даром творчески моделировать в уме прообраз будущего во многом предопределяет аргументированность и целеустремленность в выполнении функций управления творческим коллективом. Эти качества особенно необходимы руководителям крупных рекламных компаний. Отсутствие их - серьезный ограничитель эффективности управленческой деятельности. Так, руководитель, которому даны возможности разрабатывать альтернативные решения и по своему усмотрению маневрировать ресурсами, без творческого воображения вряд ли в полной мере сможет воспользоваться этой возможностью для повышения продуктивности деятельности рекламного агентства.
Таким образом, руководитель выступает ключевой фигурой креативного управления творческим коллективом, обеспечивая продуктивность деятельности команды. Важнейшим моментом в организации творческой деятельности для руководителя рекламного агентства является принятие управленческого решения. Каждый руководитель должен видеть проблемы, которые выдвигаются условиями руководимого им коллектива. А в творческом коллективе, как показал проведенный анализ, такие проблемы достаточно многочисленны и осложнены как креативным характером деятельности, так социально-психологическими свойствами творческих работников, для которых неприменимы жесткие, безальтернативные решения и авторитарный стиль руководства.
Большое влияние на эффективность руководства оказывают личностно-индивидуальные качества руководителя. Для успешной управленческой деятельности он должен обладать способностями к решению проблем, быть ориентированным на эффективность и качество результатов, инициативным, ответственным, независимым и самоуверенным, самостоятельным, добросовестным, ответственным, обладать стратегическим мышлением, гибкостью ума, способностью убеждать и устанавливать связи, уметь вести переговоры. Это, как правило, энергичный руководитель, который поддерживает, выдвигает и продвигает новые творческие идеи, как свои собственные, так и других сотрудников, не боится повышенного риска и неопределенности, способен к активному поиску нестандартных решений и преодолению трудностей при их воплощении, обладает умениями грамотно мотивировать творческих сотрудников и эффективно, безболезненно для творческого процесса контролировать их деятельность. Кроме того, для творческого руководителя характерны и специфические личностные черты: эмпатия, интуиция, преданность идее, инициативность, способность идти на риск и преодолевать формальные преграды.