Следует подчеркнуть, что многие из исследователей сводят проблему человеческих способностей к проблеме творческой личности, отмечая, что не существует особых творческих способностей, а есть личность, обладающая определенной мотивацией и чертами. Интеллектуальная одаренность выступает в качестве необходимого, но недостаточного условия творческой активности личности. Главную роль в детерминации творческого поведения играют мотивация, ценности, личностные черты. (Д. Б. Богоявленская, В.Д.Шадриков и др.). Д.Б. Богоявленской введено понятие интеллектуальной активности личности, полагая, что последняя обусловлена определенной психической структурой, присущей креативному типу личности. Творчество, с точки зрения Д.Б. Богоявленской, является ситуативно нестимулированной активностью, проявляющейся в стремлении выйти за пределы заданной проблемы.
Существенной и явно выраженной тенденцией современного этапа исследований проблемы творчества и креативности является объединение когнитивного и личностного аспектов психологии творчества. Так Ф. Вильямс рассматривает креативность как интегративную личностную характеристику, состоящую из взаимодействующих когнитивно-интеллектуальных и личностно-индивидуальных компонентов. По мнению Л.Б.Ермолаевой-Томиной, оптимальное сочетание интеллекта и творчества лежит в основе креативности как личностного образования. Это сочетание должно быть объектом и критерием развития творческих способностей человека.
Известный исследователь проблем креативности Я.А.Пономарев, анализируя состояние и перспективы развития психологии творчества, связывает тенденцию объединения когнитивного и личностного аспектов в изучении природы креативности со сменой типа гуманитарного знания и разработкой его методологии.
В целом, по оценкам исследователей, в современной науке и ее дальнейшем развитии можно выделить четыре основных теоретических подхода относительно природы творчества и ее структуры, задающих дальнейшие направления исследования в данной области (в т.ч. с акцентом на профессиональных сферах):
. Уровень развития креативности и творческих способностей зависит от уровня развития интеллекта личности;
. Креативность и творчество мало зависит от интеллекта, а определяется такими независимыми факторами, как чувствительность к побочному продукту деятельности, дивергентное мышление, чувствительность (сензитивность) к проблеме;
. Уровень креативности определяется, прежде всего, личностными характеристиками человека и специалиста;
. Творчество и креативность - интегративные характеристики личности, обусловленные взаимодействием когнитивно-интеллектуальных и мотивационно-личностных факторов.
Таким образом, в процессе эволюции категории «творчество», «креативность» в современных исследованиях наблюдается очевидная тенденция к расширению поля значений этого понятия. Автор работы разделяет мнение исследователей, рассматривающих их в качестве интегральной характеристики современного специалиста. Вслед за А.В. Морозовым видится целесообразным исходить из системной трактовки креативности, творчества как ценностно-личностного, многоуровневого образования современного человека и специалиста. Они, по мнению исследователя, является условием творческого саморазвития личности, резервом самоактуализации, повышения продуктивности деятельности, независимо от профессиональной сферы и должности. Выражается в восприимчивости, чувствительности к проблемам, открытости новым идеям и склонности изменять или разрушать устоявшиеся стереотипы с целью создания нового. Вопросы развития творческой деятельности специалиста неоднократно рассматривались в данном ключе в современной отечественной науке в работах В.Б.Бондаревского, Н.В.Бордовской, М.Г.Гарунова, П.Кравчука, В.И.Орлова, П.И.Пидкасистого, С.В.Рыжовой и др. Исследователями отмечается, что современному обществу требуется не «функционер», а мобильная личность творческого специалиста-профессионала: инициативная, самостоятельная, свободно мыслящая, легко ориентирующаяся в сложных рыночных отношениях, способная самостоятельно ставить перед собой цели, находить творческие способы и методы для их достижения путём актуализации процессов реализации «самости» - самообразования, самовоспитания, саморазвития, самосовершенствования». Творчество не является статичной характеристикой современного специалиста. Будучи, безусловно, природно обусловленным, оно требует постоянного развития и совершенствования - как с помощью управленческих усилий, так и с помощью самостоятельных усилий самого специалиста. Именно подобный подход открывает новые возможности для осмысления процесса формирования и развития творческих возможностей специалиста будущего.
1. Специалист по рекламе - это многогранная профессия, предполагающая использование знаний многих областей: искусства, литературы, коммуникации, экономики, дизайна, маркетинга, математики, психологии, социологии, статистики и т.д. Профессионалы, работающие в рекламе, очень часто затрудняются провести границы компетенций и возможностей в своей многогранной профессии.
. Для непрерывного поддержания продуктивности деятельности компании крайне важно оценивать эффективность деятельности творческого сотрудника, отмечать его достоинства и достижения, выявлять слабые стороны для повышения квалификации и дополнительной мотивацию для самосовершенствования. По мнению ряда специалистов, в творческом коллективе в ряде случаев, с целью непрерывного мониторинга и обеспечения самоконтроля, саморазвития сотрудников, возможно построение и поддержание рейтинга эффективности для потенциальной смены штата в сторону усиления и налаживания обратной связи для обобщающей оценки качества работы. Данный мониторинг может быть осуществлен с применением рассмотренной в работе «методики круговой оценки» деятельности творческих сотрудников.
. Творчество не является статичной характеристикой современного
специалиста. Будучи, безусловно, природно обусловленным, оно требует
постоянного развития и совершенствования - как с помощью управленческих усилий,
так и с помощью самостоятельных усилий самого специалиста. Именно подобный
подход открывает новые возможности для осмысления процесса формирования и
развития творческих возможностей специалиста будущего.
Наличие талантливых сотрудников как фактор успешной деятельности рекламного агентства не исключает возможные негативные моменты в работе творческого коллектива и управлении им.
Креативные сотрудники работают сегодня в разных сферах рекламы, но в то же время они считаются главными авторами, разработчиками идей. Существенную проблему в данном случае для управления творческим рекламным коллективом составляет тот факт, что результат деятельности креативных работников принадлежит не только компании. Когда специалист по рекламе создает произведение, оно принадлежит компании, а также заказчику лишь частично, оставаясь в полной собственности создателя (если иное не предусмотрено договором о сотрудничестве или передаче авторского права). В этом и заключаются возможные риски при работе с творческим коллективом - когда удержать творческих людей в штате рекламного агентства не удается, бизнес может столкнуться с серьезными последствиями и потерями (в том числе уже разработанного, но еще не сданного клиенту рекламного продукта) в дальнейшем. Поэтому руководство творческим коллективом в данном случае должно строиться на учете определенных нюансов и правил.
Если вести речь о рекламе, как части творческой сферы, то следует отметить, что она очень близка к искусству, поэтому особое значение в деятельности рекламного агентства имеет психологический фактор в обращении с сотрудниками, входящими в творческий отдел (текстовики, художники, специалисты-графики, режиссеры, редакторы и др.). Существует мнение, что творческий подход и контроль «сверху» несовместимы. Однако это не совсем верное утверждение. Все зависит от конкретного руководителя и стиля его руководства. От руководителя в данном случае требуется максимальная деликатность в управлении кадрами, поскольку профессиональная рекламная фирма продает не время исполнения работ, а знания, умения, таланты. Коммуникация управленца и творческого работника не должна происходить в назидательном, авторитарном тоне, а по возможности, на равных условиях. Очень важно не пытаться досконально контролировать творческого работника. Практика свидетельствует, что на самом деле во время выполнения творческих заданий в рекламе гораздо сложнее работать некачественно, чем при рутинных поручениях. Поэтому злоупотреблять постоянным контролем и формальной отчетностью при работе с креативной командой не рекомендуется - в творческой работе важнее результат (также и соблюдение временных сроков). Внутренний контроль должен коррелировать с задачей, заключающейся в том, решает ли креатив поставленную перед ним задачу или нет. Также в данном случае присутствуют ограничительные условия в виде сроков и бюджета. Удачное, пусть и рискованное творческое решение должно быть поощрено, но не должно нарушать сроков и поставленных задач клиентом.
Расширение свободы творческим сотрудникам должно сопровождаться дополнительными материальными и финансовыми ресурсами. Например, использование части рабочего времени на несанкционированные инициативные разработки. Это создает дополнительные условия для творческого потока и рассматривается как доверие со стороны рекламного агентства.
Увеличения потока идей и предложений, выдвижение нестандартных альтернативных решений не исключают появления ошибок в креативной работе. Однако, признано, что в долгосрочном плане ошибка менеджера, пытающегося заставить подчиненных слепо следовать указаниям, значительно серьёзнее, чем ошибки творческих работников, неизбежные в креативном поиске. Допустимо использование 80% разработок, реально применимых к различным проектам. Проводя на практике расширение «степени свободы» и передачу полномочий непосредственным участникам творческих процессов, руководители далеки от того, чтобы пускать процесс поиска и выдвижения новых идей на самотёк. Вполне понятно желание руководителей творческих коллективов активно вмешиваться в подготовку персонала, развивать навыки нахождения нестандартных решений, создавать необходимые условия для эффективной групповой работы. На практике, развитие творческого потенциала может занимать не более 10-15 минут в день.
Основным правилом в работе с творческим коллективом рекламного агентства, по мнению специалистов, должно стать: «максимум внимания к задаче и минимум ограничений». Только в этих условиях коллектив будет работать продуктивно и креативно. Кроме того, в творческом коллективе особенно важно взаимоуважение. Если руководитель понимает и принимает эту комбинацию - «задача, уважение, минимум ограничений» - задача руководства творческим коллективом упрощается ввиду того, что в содержание данной деятельности включаются сами сотрудники рекламного агентства. Тезис «минимум ограничений» подразумевает, что ограничения должны быть понятны сотрудникам и тесно связаны с решением задач.
Крайне важно, когда, благодаря созданным в организации условиям, контролером работы становится сам творческий работник - его чувство удовлетворения результатом и личная ответственность. Поэтому творческих работников очень важно наделять ответственностью, обеспечивая для них свободу действий, с соответствующей поддержкой и достаточным инструментарием.
Поскольку самосовершенствование является неотъемлемым условием творческой деятельности, важно создать для работника творческой сферы условия для саморазвития. Работа с творческими людьми требует от руководителей знаний психологии. Неосторожная критика, малейшее сомнение в таланте работника могут повлечь за собой полный разрыв отношений и снижение продуктивности, возникновение деструктивных конфликтов в рекламном агентстве.
Как показывает практика, в творческом коллективе рекламного агентства достаточно часто возникают конфликты как по линии «руководство - подчиненные» (на этом аспекты мы уже останавливались выше), так и конфликты межличностного плана (между сотрудниками), а также крайне опасные конфликты из-за разногласий в видении определенного проекта, рекламной идеи арт-директором, копирайтером, дизайнером и заказчиком. В последнем случае практически у любого конфликта есть универсальное решение, которое можно охарактеризовать, как: «решает ли то, что придумано, задачу клиента максимально эффективным способом». В данном случае главное - это четкое понимание видения заказчика и четкая постановка задачи руководителем агентства для своих сотрудников. В реальности это не совсем просто. Иногда именно на постановку задачи приходится тратить более значительное время, чем на сам креативный процесс по генерации идеи и созданию рекламного продукта.
Следует отметить, что рабочие «конфликты», когда в итоге заказчик принимает доводы представителей рекламного агентства, или наоборот, являются обычной современной практикой и происходят практически в рамках каждого проекта. Как уже подчеркивалось выше, важно, чтобы они завершались продуктивным для обеих сторон образом.
Остановимся также на межличностных конфликтах и других видах конфликтов во внутренней среде, так как в творческой атмосфере рекламного агентства они могут приобретать особую остроту. Рассмотрим основные виды конфликтов, которые выделяют психологи с акцентом на творческих коллективах.
К мотивационным конфликтам относятся конфликты интересов - это ситуации, касающиеся целей, планов, устремлений и мотивы участников, оказывающиеся несовместимыми или противоречащими друг другу. Такие конфликты в творческих коллективах рекламного агентства возникают довольно редко.
К когнитивным конфликтам могут быть отнесены, так называемые ценностные конфликты - это конфликтные ситуации, в которых разногласия между конфликтующими сторонами связаны с их противоречащими друг другу или несовместимыми представлениями, имеющими для них особое значение. В рекламе как особом виде деятельности, близком к искусству, эти виды конфликтов достаточно часты.
Ролевые конфликты - возникают по причине нарушения норм и правил межличностного взаимодействия. Такого рода конфликты имеют место в творческих коллективах рекламного агентства в периоды структурных трансформаций, выступая в качестве внутреннего протеста сотрудников процессам реорганизации.
Частой причиной возникновения проблем в управлении творческим коллективом рекламного агентства - является межличностный конфликт. Причины межличностного конфликта лежат в профессиональной сфере - это конкуренция в коллективе. В творческом коллективе конкуренция может быть низкой или, наоборот, носить крайне эмоциональный и напряженный характер. Работа в условиях жесткой конкурентной борьбы внутри коллектива - это рабочая норма для творческих групп, это и является одним из основных стимулов к развитию. Конкуренция - это стремление быть первым, а значит, конкуренция - это сильнейший мотив для проявления лучших качеств.
Для того чтобы конфликт оставался импульсом креативной работы рекламного агентства, а не проблемой, важно иметь в виду, что выбранная сотрудником стратегия взаимодействия в творческом коллективе, как и стратегия управления коллективом, выбранная руководителем, должна быть продуктивной для реализации внутреннего творческого потенциала.
Как правило, проблему в управлении творческой деятельностью сотрудников для руководителя в рекламном агентстве составляет соотношение творческой и организационной составляющей в работе креативного коллектива. Человеческая психология такова, что и творец, и организатор в глубине души считают себя главнее и важнее друг друга. В большинстве креативных команд рекламных агентств творческие и организационные обязанности сегодня разделены. Этот вариант является наиболее продуктивным. Дизайнер не имеет доступа к заказчику, а менеджер не пытается творить вместо креативной команды (хотя при этом и обладает развитыми творческими навыками и творческим мышлением). В результате в команде при организации руководителем и его контроле происходит непрерывный творческий процесс, также самоорганизующийся естественным образом. Однако подчеркнем, что в творческом коллективе не следует разграничивать обязанности абсолютно жестко. Это неприемлемо для креативной среды. Частичное пересечение обязанностей (и в т.ч. идей) помогает понимать друг друга, оказывать взаимопомощь, и более продуктивно осуществлять сотрудникам свои творческие функции. При этом, безусловно, окончательное решение должно оставаться за руководителем коллектива (перед демонстрацией результатов клиенту).
С целью препятствования развитию конфликтов и проблем профессионального и личностного планов в компании должен быть разработан свод инструкций для сотрудников, включающих их функциональные обязанности. С учетом творческого характера деятельности рекламного агентства их содержание не должно быть жестким и устоявшимся, а должно корректироваться и развиваться вместе с коллективом.
Важным средством преодоления конфликтов и проблем во внутренней
коммуникации также является развитие и поддержание корпоративной культуры
рекламного агентства. При работе с творческим коллективом многие руководители
рекомендуют не бояться полагаться в том числе на так называемый «здравый смысл»
сотрудников, а не формальные инструкции (которые также являются необходимыми,
но не единственными и жесткими инструментами управления дисциплиной и другими
аспектами деятельности - как например, на производстве). Ряд компаний,
работающих с творческими сотрудниками, используют также такую практику, как
ведение сборников опыта или случаев из жизни организации, куда заносятся
примеры удачных и неудачных решений, что позволяет обогатить опыт творческой и
организационной деятельности, не повторять ранее совершенных ошибок. Еще одной
практикой являются съемки фильмов - о работе над проектами на рабочих местах, о
проведении тренингов и совместного досуга и т.д.
Важным фактором занятости в сфере рекламных услуг является высокий уровень профессиональных кадров, их способность творить, т.е. создавать новое. В связи с этим особую роль в деятельности рекламной организации играют методы управления творческим коллективом и работающими в нем талантливыми людьми. Работа таких сотрудников является важной составляющей успеха рекламного агентства, но управление ими, как показал ранее проведенный анализ, сопряжено с большими трудностями, поскольку они независимы, амбициозны, обладают нетипичным мышлением и выходят за рамки традиционных стандартов поведения.
В настоящее время многими исследователями разрабатываются различные модели организационных приемов, которыми должны владеть менеджеры для построения целесообразных взаимоотношений с талантливыми людьми. Ключевые положения данных моделей можно свести к следующим тезисам:
соотношение ценностей руководителя и неординарных личностей,
уважение индивидуальности,
щедрость руководителя на похвалы талантливых людей,
терпимость к эмоциональным перепадам одаренных личностей,
расширение возможностей участия творчески настроенных работников в принятии решений и разработке планов,
регулярное признание персональных успехов, разработка системы вознаграждений с учетом личного вклада,
предоставление талантливым сотрудникам большой свободы для их самостоятельной работы,
ограничение загруженности талантливых сотрудников конкретными задачами.