Очевидно, что деятельность творческой команды рекламного агентства будет более продуктивной, если ее организовать с учетом включения в команду сотрудников, явно отличающихся и «балансирующих» друг друга по психологическим характеристикам, дополняющих друг друга в креативном процессе. А это значит, что в креативной команде могут успешно осуществлять деятельность и сотрудники импульсивного, и прогрессивного, и стабильного типов.
В аспекте изложенного очевидно, что такое понятие как специалист по рекламе - это многогранная профессия, предполагающая использование знаний многих областей: искусства, литературы, коммуникации, экономики, дизайна, маркетинга, математики, психологии, социологии, статистики и т.д. Профессионалы, работающие в рекламе, очень часто затрудняются провести границы компетенций и возможностей в своей многогранной профессии. В особенности, если речь идет о небольших рекламных агентствах. В этой связи особое значение приобретает оценка эффективности деятельности творческих сотрудников рекламного агентства и способы повышения ее эффективности.
Когда в штате рекламного агентства насчитывается более десяти творческих специалистов, организация бизнес-процессов чрезвычайно осложнена не только личностно-психологическими характеристиками сотрудников, но и функциями и психологическими свойствами творческой деятельности. В подобных условиях для непрерывного поддержания продуктивности деятельности компании крайне важно оценивать эффективность деятельности творческого сотрудника, отмечать его достоинства и достижения, выявлять слабые стороны для повышения квалификации и дополнительной мотивацию для самосовершенствования. По мнению ряда специалистов, в творческом коллективе в ряде случаев, с целью непрерывного мониторинга и обеспечения самоконтроля, саморазвития сотрудников, возможно построение и поддержание рейтинга эффективности для потенциальной смены штата в сторону усиления и налаживания обратной связи для обобщающей оценки качества работы. Однако все в данном случае будет зависеть от личностно-психологических особенностей конкретных сотрудников, масштабов организации.
В большинстве рекламных агентств сегодня преобладает демократическая корпоративная культура. Руководители этих организаций активно ориентируются на развитие, формируя культуру обратной связи с подчиненными через оценку их деятельности. Но практика свидетельствует, что современные специалисты, тем более творческий персонал, не всегда готовы к оценке. Определяясь с выбором методики проведения аттестации в творческом коллективе, необходимо понимать, что ее задачи - не организационные решения и выводы. Самое главное - живое общение непосредственного руководителя с творческим сотрудником, то есть беседа, основанная на фактах производственного поведения и реальных заслугах креативного сотрудника, цель которой - сообщить творцу, что он делает на работе хорошо, а что плохо, мотивировать его на улучшение производственного поведения, раскрыть его творческий и профессиональный потенциал. В современной науке уже давно активно ведутся исследования в области методов оценки деятельности творческих сотрудников. Рассмотрим в качестве примера одного из возможных для применения методических оценочных инструментов методику оценки деятельности творческого персонала - "360 градусов" (другое название «круговая оценка деятельности»). Следует отметить, что данную методику достаточно активно с середины 90-х гг. прошлого века применяют зарубежные компании. С начала 2000-х гг. она начала получать распространение и в отечественных условиях. В настоящее время данный метод является достаточно распространенным средством оценки персонала в России, применимым для творческого коллектива.
Главная идея и достоинство методики "круговая оценка деятельности" заключается в коллективной оценке потенциала творческого специалиста (что крайне важно, как уже подчеркивалось в работе) для сотрудников творческих профессий: оценку творческого специалиста осуществляет все его профессиональное окружение: руководители, подчиненные, коллеги. При этом это обязательно должны быть люди, которые реально наблюдают рабочее поведение оцениваемого сотрудника. Для профессиональной характеристики творческого специалиста дополнительно рассматривается общественное мнение о нем, исходя из которого сотрудника оценивают по разработанным для конкретных творческих должностей критериям профессиональной компетенции. Таким образом, методика позволяет увидеть сотрудника со многих сторон, оценить его на основе поведения в реальных рабочих ситуациях и проявленных им профессиональных качеств. Результаты проведенных процедур оценки деятельности можно эффективно использовать для выявления потребностей в обучении и создания индивидуальных планов развития. Отметим, что определенная сложность методики заключается в необходимости использования оценочных критериев для конкретных должностей в определенном рекламном агентстве. Набор этих критериев не должен оставаться статичным, а будучи разработанным в качестве оценочного ориентира - совершенствоваться и развиваться вместе с ростом компании, изменением продуктивности ее деятельности и творческого потенциала.
Также подчеркнем тот факт, что данный метод не рекомендуется использовать в качестве единственного источника информации при принятии решения о продвижении, пересмотре размеров заработной платы или увольнении творческих специалистов. Творческий характер деятельности, как уже отмечалось, достаточно нестабилен, как и творческий тип личности. Непродуктивный сегодня сотрудник, демонстрирующий низкие креативные свойства, может через несколько дней выступить творческим лидером группы.
К минусам подобной оценки деятельности творческих сотрудников можно отнести возможность проявления субъективизма (вероятность его также гораздо выше в творческих коллективах, чем в тех же, например, производственных компаниях) и возможное сопротивление креативных специалистов подобной процедуре. Ведь креативный тип сотрудников крайне ранимо и с трудом воспринимают какую-либо оценку в свой адрес. Информация, полученная в неправильной форме, может спровоцировать конфликтные ситуации, способствовать возникновению интриг и группировок в коллективе. Это негативным образом скажется на всех творческих процессах и необоснованно дискредитирует в глазах креативного персонала достаточно грамотный метод сбора и анализа информации.
Чтобы этого не произошло, руководителям или сотрудникам, проводящим оценочные мероприятия, важно не только формально сообщать всем участникам о результатах, но и подобрать максимально эффективную форму их изложения и донесения. Вопросы, фигурирующие в процедурах оценки творческих сотрудников, должны затрагивать наиболее важные аспекты рассматриваемых ситуаций, самых значимых особенностей творческой деятельности. Информация, полученная в процессе оценки, должна быть тщательно проанализирована (в том числе психологом), и на ее основе составлено максимально полное описание восприятия исследуемых ситуаций и компетенций.
Крайне важно также продумать адекватный порядок обратной связи, способствующий лучшему пониманию предоставляемой информации, в правильной форме довести до сотрудников выводы и варианты мероприятий по дальнейшему развитию их профессиональных компетенций. Подчеркнем, что основная цель обратной связи в рассматриваемом методе - предоставить творческому сотруднику систематизированную информацию об оценке уровня его профессиональных компетенций. Преимущества использования этой системы заключаются в том, что творческий специалист может сравнить свою оценку собственных компетенций с тем, как его оценивают коллеги. Для креативных специалистов и их руководителей это один из наиболее расширенных источников такого рода информации.
Главная цель аттестации творческого персонала по методике "круговой оценки» заключается в составлении плана и различных программ эффективного развития и обучения. Следует иметь в виду, что применение обучающих программ как инструментов развития творческого персонала эффективно только при системном подходе к обучению. Практика эпизодического обучения, не связанного с решением конкретных стратегических задач, чаще всего приводит и специалистов, и руководителей к разочарованию полученным результатом. Готовность и выработанная привычка творческих сотрудников к длительному обучению не только поддерживает в актуальном состоянии профессиональные знания, но и является сильным мотивирующим фактором, способствуя непрерывному саморазвитию, выработке и поддержанию навыков самообучения и самоконтроля.
Как уже отмечалось выше, критерии оценки творческого персонала не могут быть одинаковыми для разных должностей в рекламном агентстве. Для каждой из них определяется свой круг компетенций, с заранее разработанными индикаторами для оценки - поведенческими примерами.
Крайне продуктивно, когда в оценочных процедурах в рамках рассматриваемой методики, помимо непосредственных руководителей творческих специалистов, принимают участие и линейные руководители смежных подразделений. Любая творческая идея или воплощенная работа креативных специалистов попадает в руки технических специалистов и становится продуктом, предметом бизнеса организации. Даже если это просто идея, ее все равно требуется продать, поэтому она попадает в распоряжение продавцов. Для эффективной работы творческих сотрудников разделение труда необходимо, иначе креативная идея не воплотится. Для круговой оценки творческого специалиста в рекламном агентстве важно собрать информацию - оценку непосредственных руководителей и тех, кто принимает результаты работы креативной команды.
Часто компании увеличивают количество оценивающих за счет привлечения дополнительных, внешних экспертов, пытаясь предотвратить возможную субъективность при оценке творческого сотрудника. Как правило, наиболее точный и объективный наблюдатель и эксперт - это непосредственный руководитель творческого сотрудника и его коллеги.
Метод "круговой оценки" позволяет сопоставить результаты опроса руководителей с результатами самих творческих специалистов. Важно также, что, используя самооценку, творческий сотрудник может проанализировать свою профессиональную деятельность. При этом он, как правило, еще раз внимательно изучает требования компании к своим функциям, компетенциям, их соответствие миссии компании, проводит самоанализ и иногда самостоятельно корректирует в лучшую для компании сторону свою работу и профессиональные результаты. Таким образом, аттестация преследует не столько диагностическую, а скорее коммуникативную и мотивационную функции - сообщить творческому специалисту информацию, необходимую для улучшения его творческой деятельности в дальнейшем.
Предотвратить субъективность при конечной оценке может создание аттестационного комитета в рекламном агентстве. Его состав зависит от величины компании (от 3 до 15 чел.). Представителям аттестационной комиссии рекламное агентство доверяет разработку и утверждение процедуры аттестации. Все ключевые принципы проведения оценки сотрудников компании находят отражение в положении об аттестации, которое является одним из результатов работы комитета. Далее участниками комитета (с привлечением необходимых специалистов) определяется форма проведения оценки, намечаются группы респондентов, порядок опроса, при необходимости подготавливаются интервьюеры, составляются анкеты-опросники.
В рамках реализации рассматриваемой методики для оценки деятельности творческих специалистов могут быть разработаны и применены следующие анкеты:
. Анкета основных компетенций (для заполнения руководителями креативных сотрудников).
. Анкета необходимых навыков (для заполнения руководителем технических специалистов).
. Анкета зеркального восприятия (для заполнения творческими сотрудниками, отображает самооценку).
Аттестуемые креативные сотрудники и руководители самостоятельно заполняют анкеты (в бумажном или электронном виде) и передают их в аттестационную комиссию, где назначается эксперт, отвечающий за их своевременное заполнение и качественный сбор информации. Для этого этапа требуются опытные сотрудники, обладающие высокими организаторскими и коммуникативными способностями, пользующиеся доверием и авторитетом в коллективе, способные правильно построить контакт с сотрудниками, эффективно и без ущерба для работы организовать заполнение опросников.
Далее, после сбора всех заполненных анкет, составляются сводные таблицы по каждому творческому сотруднику. В дальнейшем между аттестационной комиссией и участниками анкетирования происходит обсуждение сводных результатов, формируются рекомендации для личного интервью творческого сотрудника с руководителем его подразделения. Постаттестационное собеседование непосредственного руководителя с креативным работником - завершающий этап аттестационного процесса. Руководитель должен рассказать, что общего в самооценке креативного сотрудника и оценках экспертов и чем они различаются, намечаются шаги по улучшению творческой деятельности, ее организации, саморазвития сотрудника рекламного агентства в выявленных проблемных зонах. Важно подчеркнуть, что в процессе собеседования не обсуждаются организационные решения, которые последуют за аттестационной оценкой.
Далее составляется единая рейтинговая таблица, которая показывает цифровой рейтинг работы сотрудников. В таблице отчетливо видны отстающие сотрудники рекламного агентства для возможности сокращения, если сокращение соответствует стратегии рекламного агентства в данный момент. Если в рассматривается вопрос о мотивации сотрудников, тоже полученными данными можно воспользоваться для разработки конкретных мероприятий по повышению квалификации, различных творческих качеств, деятельности в команде, также при необходимости данные могут быть применены для ротации кадров при изменении штатного расписания.
Учитывая результаты диагностики и результаты интервью, после консультаций
с руководством, составляются общие рекомендации по психологическим аспектам
управления творческого коллектива рекламного агентства. До проведения анкетирования
в любой компании существует неформальный рейтинг. С помощью проведения
исследовательских мероприятий становится возможным оценить профессиональную
работу творческих сотрудников с различных сторон, в том числе не популярных в
креативной команде сотрудников.
Исследование проблемы творчества, креативности в науке имеет давнюю традицию. В эволюции научной мысли творчество рассматривается сразу в нескольких аспектах - как проявление культуры, вершина человеческой деятельности по преобразованию себя и мира, как тот или иной вид искусства. При этом каждый раз под творчеством и креативностью понимался изменяющийся феномен.
В целом область творчества и креативности сложна для исследований и вызывает множество споров. Поскольку творчество является атрибутом человеческой психики, значительная часть исследований этой проблемы относится к психологическим отраслям знания, а также находится на междисциплинарном стыке наук: педагогики и психологии, управления и психологии, культуры и психологии, философии и психологии, социологии и психологии и т.д.
Еще в 60-х гг. было описано более 60 определений креативности и число определений данного феномена, как и явления творчества, различных подходов к их трактовке с каждым годом все возрастает. Данные определения можно разделить на шесть типов: гештальтистские (описывающие креативный процесс как разрушение существующего для построения лучшего), инновационные (ориентированные на оценку креативности по новизне конечного продукта), эстетические или экспрессивные (делающие упор на самовыражение творца), психоаналитические или динамические (описывающие креативность в терминах взаимоотношений Оно, Я и Сверх-Я), проблемные (определяющие креативность через ряд процессов решения задач), в шестой тип можно отнести другие определения и направления трактовки данных феноменов.
Одним из ключевых остается вопрос природы творчества и соответственно возможностей развития творческих способностей личности как представителя современного социума и как специалиста различной профессиональной направленности.