Дипломная работа: Психологические факторы импульсивного поведения потребителей

6. Желание покупать (Urge to Purchase) - желание потребителей совершить покупку продукта;

7. Импульсивное поведение потребителей (Impulse Buying) - совершение внезапных покупок без каких-либо намерений.

Теоретическая модель, описывающая влияние совокупности факторов на возникновение импульсивного поведения потребителей в ситуации покупки, представлена на рисунке 1:

Рисунок 1. Теоретическая модель

1. Чем выше уровень подготовки к совершению покупок, тем ниже уровень импульсивного поведения потребителей.

Чтобы избежать импульсивных покупок или хотя бы сократить их, потребители тратят временной ресурс на подготовку к совершению покупок. Процесс подготовки включает в себя сбор информации о ценах, а также составление перечня необходимых товаров.

2. Чем выше уровень удовольствия от процесса покупок, тем выше уровень положительного эффекта.

Тенденция удовольствия от процесса покупок определяется как удовольствие, получаемое в процессе покупок. Потребители, которые получают удовольствие от покупок, с большей вероятностью получают психологическое вознаграждение от самого процесса покупок и больше проявляют склонность к незапланированным покупкам.

3. Чем выше склонность к импульсивному поведению, тем выше уровень желания импульсивно покупать.

Тенденция импульсивного поведения потребителей определяется как тенденция совершать незапланированные покупки, покупать спонтанно, практически или не задумываясь о последствиях. Потребитель с более высокой склонностью к импульсивным покупкам, скорее всего, будет испытывать больше побуждений покупать импульсивно и будет чаще реагировать на эти побуждения и поддаваться им.

4. Чем выше уровень положительного эффекта, тем выше уровень желания импульсивно покупать.

Существует положительная и прямая связь между положительным эффектом и побуждением покупать импульсивно. Позитивное настроение способствует импульсивной покупке больше, чем негативное. Также считается, что в позитивном настроении потребители испытывают стремление «вознаградить себя» и потратить больше.

5. Чем выше уровень негативного эффекта, тем ниже уровень желания импульсивно покупать.

Влияние негативного настроения на поведение потребителей полностью неясно. Иногда негативное настроение производит эффект, сходный с тем, что оказывает позитивное настроение, в то время как противоположный эффект тоже возможен. Применительно к условиям розничной торговли отрицательный эффект обычно порождает желание покинуть магазин, так как заставляет потребителей воспринимать магазин как маловероятное решение его проблемы или запроса.

6. Чем выше уровень желания импульсивно покупать, тем выше уровень импульсивного поведения потребителей.

Связь между побуждением покупать импульсивно и импульсивной покупкой проистекает из физической близости (потребителя к покупке). Потребители, которые постоянно испытывают импульсивные побуждения во время своих покупок, не могут противостоять многим из этих побуждений, несмотря на все свои усилия по их контролю и регулированию.

В обзоре недавних исследований мы не нашли модель, которая учитывает тенденцию подготовки к совершению покупок среди факторов, которые могут повлиять на импульсивное поведение потребителей. В нашем исследовании мы собираемся эмпирически проверить модель импульсивного поведения потребителей, которая совместно рассматривает влияние тенденции импульсивного поведения, тенденции удовольствия от процесса покупок и тенденции подготовки к совершению покупок на импульсивное поведение потребителей. Тенденции в данном случае представляют собой направленность стремлений, намерений и действий, которые свойственны поведению потребителей при совершении покупок.

Важно подчеркнуть, что тенденция импульсивного поведения является индивидуальной отличительной характеристикой, в то время как желание покупать свойственно любому походу за покупками [Beatty and Ferrel, 1998]. В соответствии с предыдущими исследованиями мы включили позитивный и негативный эффект [Beatty and Ferrel, 1998] и желание покупать [Dholakia, 2000] в качестве факторов влияния других переменных на импульсивное поведение потребителей. Заполняя пробел в существующих исследованиях, мы учитываем тенденцию подготовки к совершению покупок среди индивидуальных характеристик (тенденции импульсивного поведения и тенденции удовольствия от процесса покупок).

Ситуационные факторы (время и сумма денежных средств) и индивидуальные характеристики потребителей (тенденция удовольствия от процесса покупок и тенденция импульсивного поведения) оказывают влияние на позитивный и негативный эффект, то есть на настроение и поведение потребителей в магазине.

Таким образом, в совокупности три тенденции, оба эффекта и желание покупать влияют на импульсивное поведение потребителей. Данный подраздел представляет собой концептуальную основу нашей модели импульсивного поведения потребителей.

Глава 2. Исследование импульсивного поведения потребителей

2.1. Описание процедуры исследования

Обзор недавних исследований выявил отсутствие модели, которая учитывает различные тенденцию поведения, а также позитивные и негативные эффекты, которые возникают в процессе покупки. Тем не менее, в совокупности данные факторы могут быть причиной совершения импульсивной покупки.

Цель нашего исследования - определение совокупности факторов, которые способствуют импульсивному поведению в современных условиях.

2.2. Выборка исследования

Мы провели опрос среди потребителей ведущих российских розничных сетей в Москве. Наша выборка потребителей была сформирована онлайн благодаря друзьям и друзьям друзей из социальных сетей, которые согласились принять участие в данном студенческом опросе. В общей сложности 50 покупателей были привлечены и 21 покупатель вернулся для второй части опроса. Мы получили выборку из 21 респондента в период с 30 марта по 29 апреля 2020 года. В Таблице 1 приведены демографические характеристики нашей выборки:

Этапы исследования:

· Разработка анкеты исследования, включающей вопросы по всем блокам модели;

· Анализ чека за покупку;

· Обработка и интерпретация результатов.

Опрос проходил следующим образом:

Во-первых, мы отправили потенциальным покупателям информацию о проведении студенческого опроса в личные сообщения, на почту или в WhatsApp с просьбой принять участие в опросе.

Таблице 1. Социально-демографические характеристики выборки:

Во-вторых, тем, кто подтвердил свое участие, мы предложили совершить свой обычный поход в продуктовый магазин и выслать нам фотографию чека. Далее мы задавали дополнительные вопросы по чеку. Участники не были в курсе содержания второй части опроса, чтобы это не повлияло на их решения о покупке и поведение в магазине в целом.

Итак, получив фотографию списка сделанных покупок, мы просили указать, какие товары, по их мнению, являются незапланированными, то есть импульсивными покупками. По каждому пункту, определенному как незапланированный, мы уточняли, не попадает ли какой-любо из продуктов в категорию, которую потребитель забыл указать в списке при планировании покупок. Мы учитывали только те импульсивные покупки, которые были явно незапланированными и не могли быть классифицированы как «напоминания» (допустим, покупатель намеревался приобрести какой-то продукт или испытывал в нем потребность, но забыл указать его в своем списке покупок и вспомнил о необходимости его купить лишь в магазине).

В-третьих, мы попросили покупателей заполнить опрос относительно факторов импульсивного потребительского поведения.

Все переменные были измерены с использованием шкал. Все использованные шкалы были взяты из прошлых исследований поведения потребителей, за исключением тенденции подготовки перед совершением покупок. Чтобы измерить данную тенденцию, мы адаптировали две существующие шкалы, а именно: шкалу «Тенденция поиска временных цен» и шкалу «Тенденция поиска пространственных цен» [Gauri et al., 2008].

Что касается тенденции удовольствия от процесса покупок, она была заимствована у Sproles и Kendall (1986). Если говорить об отрицательном эффекте и тенденции импульсивного поведения потребителей, информацию о них мы получили в трудах Beatty и Ferrell (1998), в то время как сведения о шкале с положительным эффектом были непосредственно взяты из шкалы PANAS [Watson et al., 1988].

Содержание всех шкал, а также их показатель надежности (коэффициент Альфа-Кронбаха) представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Содержание факторов модели импульсивного потребительского поведения

Мы рассчитали количество импульсных покупок для каждого покупателя, чтобы получить общую сумму. Затем мы рассчитали долю продуктов, купленных импульсивно, и использовали ее в качестве нашей зависимой переменной.

2.3. Результаты исследования

2.3.1. Анализ чека за покупку

Для анализа чеков, мы выделили следующие категории и подкатегории продуктов:

1. Молочные продукты и яйца (молоко, сыр, йогурты, яйца, творог и сырки, сметана, сливочное масло, сливки, кисломолочные продукты, сгущенное молоко, молочные коктейли);

2. Овощи и фрукты (овощи, фрукты, зелень и салаты, грибы);

3. Мясные продукты (птица, говядина, свинина, фарш, колбасы, сосиски и сардельки, деликатесы и копчености, паштеты и холодец);

4. Замороженные продукты (пельмени и тесто, мороженое, овощи, рыба, морепродукты, ягоды, мясо, полуфабрикаты);

5. Бакалея (макароны и крупы, специи и приправы, масло, орехи и сухофрукты, сухие завтраки и мюсли, сухие смеси, каши, мука, соль, диетические продукты, уксус);

6. Хлеб и выпечка (хлеб и лаваш, сухари и хлебцы);

7. Сладкое и снеки (печенье и крекеры, шоколад и батончики, конфеты, выпечка и рулеты, чипсы и снеки, зефир и мармелад, восточные сладости, пирожные, торты, сахар, жевательная резинка);

8. Рыба и морепродукты (рыба, морепродукты, крабовое мясо, икра);

9. Кофе и чай (чай, кофе, какао и шоколад, сахар);

10. Напитки (вода, соки и морсы, газировка, квас, холодный чай, безалкогольное пиво, алкогольная продукция);

11. Соусы, консервы, соленья (консервы, майонез, томатные пасты и кетчуп, соусы, соленья, горчица и хрен, варенье и джем, мед);

12. Гигиена и бытовая химия (личная гигиена, уход за полостью рта, уход за волосами, уход за кожей, уборка, стирка, туалетная бумага, ароматизаторы);

13. Товары для животных (для кошек, для собак);

14. Товары для детей (детское питание, детская гигиена, товары для школы, игрушки);

15. Товары для дома (хозтовары, кухня, батарейки и лампочки, одежда, обувь и аксессуары, спички и зажигалки, сад, на пикник, текстиль и декор);

16. Готовая продукция (готовые блюда, продукты быстрого приготовления).

Затем мы установили цены всех купленных продуктов по категориям, использовав информацию на основе собранных чеков. Мы подсчитали общую стоимость покупок, а также стоимость импульсивных и запланированных покупок по каждому чеку. Цены представлены в рублях.

Таблица 3. Стоимость всех покупок