Второй стимул - контраст. Например, быстрый и медленный, до и после, рискованный и безопасный, с и без. Контраст - это необходимый элемент для принятия быстрых решений, так как старый мозг человека нацелен на считывание сигналов об изменении состояний окружающей среды и мгновенное реагирование на них.
Третий стимул - реальная информация. Исследования американского психолога Альберта Меграбяна доказывают, что 55% воздействия оказывается языком жестов, 38% - интонацией голоса и только 7% - словами [Mehrabian A., Wiener M., 1967]. Таким образом, использование сложных вербальных конструкций при продаже замедлит процесс принятия решения клиента. Старый мозг реагирует на простые, конкретные и доступные идеи.
Четвертый стимул - начало и конец. Мы склоны забывать ненужную информацию. Зная данную особенность человеческого мозга, маркетологи пытаются донести основное сообщение о своем продукте или услуге в начале и повторить его в конце.
Пятый стимул - визуальный. Визуальное восприятие наиболее развито у человека. Согласно исследованиям в области неврологии, если в поле зрения попадает предмет, напоминающий по своему очертанию змею, предупреждение об опасности будет немедленно получено от старого мозга, а именно через пару миллисекунд. Это спровоцирует мгновенную реакцию еще до того, как новый мозг, который отвечает за обработку рациональной информации, физически опознает змею в этом предмете. Приблизительно 500 миллисекунд потребуется визуальной части коры неокортекса для понимания, что перед человеком действительно змея, а не похожий на нее предмет. Итак, потребители имеют тенденцию принимать быстрые решения, основываясь на визуальных стимулах.
Шестой стимул - эмоции. Из нейробиологии известно, что эмоции вызывают электрохимические реакции в мозге и непосредственно оказывают влияние на то, как обрабатывается и запоминается информация: испытывая сильные эмоции, люди лучше запоминают события.
Таким образом, мы видим, что, с одной стороны, в настоящее время потребитель предъявляет достаточно сложные требования к рынку, его продукции и рекламе, но тем не менее, существует множество техник влияния на потребительское поведение на каждом этапе принятия потребительских решений со стороны маркетинга, с другой стороны. Всё это способствует стимулированию импульсивных покупок.
1.2. Подходы к изучению импульсивного поведения потребителей
Импульсивная покупка - это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи [Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж., 2007]. Для таких покупок характерен ряд особенностей:
· Отсутствие мыслей о последствиях;
· Настойчивое, внезапное, спонтанное желание действовать;
· Состояние психологической неуравновешенности, находясь в котором люди способны временно потерять контроль;
· Состояние борьбы или конфликта, для решения которого необходимо немедленное действие;
· Преобладание эмоций;
· Отсутствие объективности в оценках.
Импульсивное поведение - сложный междисциплинарный вопрос. В рамках данной курсовой работы будет допущена схожесть таких понятий, как «импульсивное поведение потребителей», «импульсивное покупательское поведение», «импульсивные покупки» и «импульсивное потребление». Эти понятия будут обозначать потребление под влиянием внезапных импульсов, которые побуждают совершать покупки товаров и услуг в данный момент без
учета рациональных размышлений о причинах или последствиях подобного поведения [Lades L.K., 2014].
Рассмотрим маркетинговый подход к изучению импульсивного потребительского поведения.
1.2.1. Маркетинговый подход к изучению импульсивного потребительского поведения
Маркетинг создает способы, которые легитимируют и стимулируют импульсивное потребление, и обозначает три аксиомы:
1. Импульсивная покупка является незапланированной покупкой;
2. Импульсивное потребительское поведение определяется внешними факторами и управляется системой маркетинговых коммуникаций;
3. Импульсивное потребление считается положительным видом социальной активности.
Маркетинг выделяет нестабильность предпочтений потребителей и рассматривает импульсивные покупки как автоматический процесс, который начинается в результате эмоционального подъема и определяется внешними стимулами [Истратов В.А., Ноакк Н.В., Патоша О.И., 2014].
Также отмечается, что предметом импульсивной покупки может быть как сам товар, так и его количество. В этом случае применим термин «товарной загрузки», ситуации, когда покупатель приобретает большое количество товара и лишает возможности конкурентные товары быть проданными в течение использования запасов.
В маркетинге выделяют акцидентные товары - это недорогие товары, покупку которых потребители, как правило, осуществляют импульсивно. В основном они находятся на кассах магазинов. Во многих исследованиях выявлено, что акцидентные товары часто становятся объектом импульсивных покупок, потому что их расположение предоставляет все условия: отсутствие критики, достаточное количество времени для оказания влияния на покупателей, свободное время в очереди и потребность его чем-то занять.
Базовый методологический принцип маркетинга - бихевиоральный принцип социального научения. Данный принцип допускает использование в рекламе образа импульсивного потребительского поведения как положительного для современного человека. В то время, как импульсивность во многих сферах жизни воспринимается негативно, то при покупках товаров и услуг данный тип поведения - это не более, чем «маленькая слабость».
Импульсивное поведение потребителей рассматривают как полевое, которое запускается положительными валентными образами. Такая валентность получается путем графических, конструктивных и цветовых решений по упаковке товара, а также из-за «нагрузки», которую создает реклама.
Марочное переключение также относят к импульсивному потреблению. Это отказ от привычной марки товара или услуги в пользу новой марки из-за снижения лояльности к первой марке. Несмотря на то, что некоторые исследователи считают концепцию марочной лояльности спекулятивной, ее сторонники изучают внутренние и внешние факторы мотивации марочного переключения, к которым можно отнести: «марочную усталость» или феномен насыщения, любопытство, желание пробовать новое, возраст покупателей, неудовлетворенность товаром или услугой, упаковка, цена, восприятие марки, прошлый опыт и так далее. Также маркетинговыми исследованиями было доказано, что молодым людям свойственен более высокий уровень марочной переключаемости. На марочное переключение имеют большое влияние скидки и сейлс промоушн.
Маркетинговые исследования описывают несколько схем, которые объясняют феномен импульсивного потребления. Первая схема базируется на целях сейлс промоушн (бонусы, акции и скидки), нацелена на увеличении субъективной ценности покупки или места, в котором она совершается, и работает со внешними стимулами, которые не способны создавать долгосрочный эффект. Что касается более долгосрочного эффекта, он достигается, например, с помощью таких инструментов, как дегустация или сэмплинг (бесплатная раздача образцов продукта), так как они формируют первичный потребительский опыт и внутренние потребительские мотивы и стимулы для приобретения товаров и услуг.
К другим маркетинговым инструментам, способствующим импульсивному поведению потребителей, относится POS-реклама (реклама на местах продажи), мерчендайзинг (технология постановки товара) и директ-маркетинг.
Инструменты POS-рекламы привлекают внимание, оказывают воздействие на бессознательное потребителей и стимулируют импульсивные покупки, выполняя функцию стоп-сигнала для взгляда покупателя.
Что касается мерчендайзинга, это направление маркетинговых коммуникаций стимулирует розничные продажи, привлекая внимание конечных потребителей к группам товаров или маркам на местах продаж без участия персонала. Данное понятие неприменимо, если в общем говорить о продажах. Например, розничных продажах через Интернет, продажах оптом или продажах услуг. Мерчендайзинг необходим, так как большинство решений о покупке покупатели принимают, когда находятся непосредственно перед прилавком.
Директ-маркетинг является инструментом прямого маркетинга, когда производитель или продавец проводит коммуникацию с целевой аудиторией, персонально обращаясь к каждому ее представителю с целью установить контакт для двустороннего общения. Задачи директ-маркетинга:
1. Выделение субъектов коммуникации из крупной целевой группы;
2. Построение верного решения и мнения;
3. Лидогенерация - практика привлечения новых потенциальных клиентов;
4. Получение новых клиентов;
5. Удержание клиентов и дальнейшее развитие отношений;
6. Конверсия субъектов коммуникации в клиентов.
1.2.2. Психологический подход к исследованию потребительского поведения
Волевые и эмоциональные паттерны, личностные диспозиции, черты характера и мотивы составляют общепсихологическую парадигму, в рамках которой осуществляется данный психологический подход исследования импульсивного поведения потребителей.
Американские психологи Ст. Хох и Д. Рук создали модель импульсивного потребления и обозначили пять основополагающих критериев такого поведения. Для импульсивного поведения потребителей характерно [Rock D.W., Hoch St.J., 2010]:
1. Спонтанное желание начать действовать немедленно;
2. Временная потеря контроля над поведением;
3. Состояние психологического конфликта из-за возникновения двойственных эмоций по отношению к товарам и услугам, вызывающим импульсивное потребление;
4. Снижение познавательной оценки атрибутов продукта;
5. Отсутствие взаимосвязи с последствиями импульсивного потребления.
Говоря об импульсивности как об невротическом проявлении, психологи Ст. Хох и Д. Рук выделяют три причины, по которым люди склонны выбирать более доступные в краткосрочной перспективе блага, отказываясь от поведения по приобретению более масштабных в долгосрочной перспективе товаров и услуг, а именно:
1. Потребители поддаются импульсам, потому что не осознают последствия своего поведения;
2. Потребители не могут совладать с импульсом, даже зная о неблагоприятных последствиях;
3. Импульсивное желание подавляет любые формы сопротивления, так как потребители ощущают его слишком сильно.
В эмпирическом исследовании Ст. Хоха и Д. Рука приняла участие фокус-группа, состоящая из 202 респондента из Лос-Анджелеса и Чикаго. Люди были симметрично распределены по полу и возрасту:
· 18 лет - 24 года - подростки;
· 25 - 35 лет - молодежь;
· Более 35 лет - взрослые.
Исследование преследовало две цели. Во-первых, создание шкалы импульсивности потребителей. Во-вторых, анализ психологического содержания отчетов потребителей об эпизодах импульсивных покупок. Для достижения этих целей респондентам предлагалось принять участие в глубинных интервью и заполнить оценочные шкалы степеней удовлетворенности от приобретения разных видов товаров и услуг.
После статистической обработки результатов психологи выделили два фактора с высоким уровнем корреляции:
1. Отношение к магазинам («хожу по магазинам, чтобы поднять настроение», «получаю удовольствие от шоппинга с друзьями», «нравится выбирать покупки» и «не думаю, что ходить по магазинам - это скучно»);
2. Импульсивные покупки («нравятся кредитные карты», «люблю принимать решения о покупках спонтанно», «часто чувствую внезапное желание что-нибудь купить», «покупаю больше, чем нужно»).
Респонденты с высокими баллами по шкале «импульсивность», то есть импульсивные потребители, обычно не планируют покупки, склонны покупать ночью, часто приобретают товары и услуги через Интернет и любят брендовые магазины. Данные результаты описывают импульсивных потребителей как «рекреационных покупателей», которые получают удовольствие от процесса покупок и покупают больше, чем необходимо.
Если говорить о гендерных различиях в импульсивном поведении потребителей, то установлено, что женщины совершают больше покупок, чем мужчины. Также женская импульсивность в потреблении более выражена, чем мужская.
Что касается анализа возраста респондентов, выявлено, что молодые люди более импульсивны в совершении покупок, чем представители возрастных групп. В общем, уровень импульсивности снижается с возрастом.
Изучив результаты глубинных интервью, психологи Ст. Хох и Д. Рук описали 11 эпизодов импульсивного потребления:
1. «Эманация товара» - начало импульса происходит с ощущения товара, которое внезапно заменяется желанием его купить. После возникновения импульса продукт концентрирует на себе все внимание потребителя;
2. Спонтанные позывы к совершению покупок - импульс к потреблению, как правило, возникает спонтанно и без сознательного планирования. Люди иногда принимают свои импульсы за творческие идеи;