29
ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет социальных наук
Бутба Алина Беслановна
«Психологические факторы импульсивного поведения потребителей»
Магистерская диссертация
по направлению подготовки 37.04.01 «Психология»
студента группы №181 (образовательная программа «Психология в бизнесе»)
Рецензент: Научный руководитель:
Кандидат психологических наук,
доцент кафедры организационной психологии
О.И. Патоша
Консультант:
Москва, 2020
План
Введение…………………………………………………………………..……….3
Глава 1. Теоретический анализ факторов импульсивного потребительского поведения………………………………………………………………………….7
1.1. Факторы влияния на потребительское поведение……………..…………………………………………………….7
1.2. Подходы к изучению импульсивного поведения потребителей………..12
1.2.1. Маркетинговый подход к изучению импульсивного потребительского поведения………………………………………………………………………...13
1.2.2. Психологический подход к исследованию потребительского поведения………………………………………………………………………...16
1.3. Модель факторов импульсивного потребительского поведения…………26
Глава 2. Исследование импульсивного поведения потребителей…………….32
2.1. Описание процедуры исследования……………………………..………...32
2.2. Выборка исследования……………………………………………………...32
2.3. Результаты исследования………………..…………………………….........37
2.3.1. Анализ чека за покупку…………………………………………………...37
2.3.2. Эмпирическая проверка факторной модели импульсивного поведения потребителей……………………………………………………………………..41
Заключение………………………………………………………….……………44Список использованной литературы………………………………………..…..46
Введение
Исследования потребительского поведения фокусируются на том, как потребители выбирают и используют покупки. Для такого подхода необходимо понимание, какой стиль жизни, тенденции, психология и ценности общества оказывают влияние на использование товара или услуги в повседневной жизни. Актуальность и практическая значимость темы данной магистерской диссертации отражается во множестве аспектов. Рассмотрим основные:
1. Поведение потребителей характеризует экономическое здоровье населения, так как посредством денежных ресурсов потребители осуществляют выбор в пользу участников рынка, способствуют привлечению капитала, созданию рабочих мест и совершенствованию технологий.
2. Поведение потребителе определяет маркетинговые программы и их успешность, так как маркетинг используется с целью влияния на совершения покупок и выбор брендов. Другими словами, маркетинг - это процесс трансформации организации, который дает ей возможность обладать тем, на что потребители предъявят спрос.
3. Поведение потребителей говорит об экономическом здоровье индивида, так как эффективные потребительские решения, стратегии экономии и мышление «умного» покупателя способны значительно облегчить жизнь в современном мире.
4. Поведение потребителей влияет на формулирование государственной политики, так как при принятии решений по социальным и экономическим вопросам проводится анализ и прогноз потребностей потребителей.
5. Поведение потребителей способствует построению эффективной индивидуальной политики, а именно поведения, ценностей, установок и образа жизни, так как знание данного предмета позитивно влияет на экономическое качество жизни человека.
Таким образом, поведение потребителей - это многогранная область изучения, которая способна дать ответы на множество вопросов со стороны государства, бизнеса и индивида.
В исследованиях импульсивного поведения потребителей выделяют три фактора, которые оказывают влияние на потребительское поведение:
1. Индивидуальные характеристики [Weun, 1998];
2. Категории продукты [Inman et al., 2009; Jones et al., 2003; Mishra et al., 2012];
3. Ситуационные факторы [Beatty and Ferrel, 1998; Belk, 1975].
Согласно недавнему исследованию [Bellini et al., 2016] поведение потребителей в магазине определяется подготовкой к походу за покупками (ситуационный фактор). Однако в источниках нет данных [Mohan, 2013, Stilley, 2010, Mishra, 2012, Peck and Childers, 2006], как «подготовка» влияет на импульсивные покупки. Проблема исследования в том, что исследований о совокупности факторов, которые влияют на импульсивное потребительское поведение, недостаточно.
Итак, объект исследования - импульсивное поведение потребителей. Что касается предмета исследования, речь будет идти о психологических факторах импульсивного потребительского поведения.
Цель магистерской диссертации - определение совокупности факторов, которые способствуют импульсивному поведению в современных условиях. На пути к достижению поставленной цели представляется целесообразным решить следующие задачи:
1. Раскрыть понятия потребительского поведения и импульсивности;
2. Изучить основные факторы, влияющие на импульсивное потребительское поведение;
3. Проанализировать различные подходы к изучению импульсивного поведения потребителей;
4. Адаптировать зарубежные методики для проведения исследования факторов импульсивного потребительского поведения;
5. Провести онлайн исследование импульсивного поведения потребителей в области розничной торговли продуктами питания;
6. Провести статистическую обработку и анализ результатов.
Главная гипотеза исследования - существует совокупность факторов, которая оказывает влияние на возникновение импульсивного поведения потребителей в ситуации покупки. К ним относятся:
1. Тенденция удовольствия от процесса покупок;
2. Тенденция подготовки к совершению покупок;
3. Тенденция импульсивного поведения;
4. Позитивный эффект;
5. Негативный эффект;
6. Желание покупать;
7. Импульсивное поведение потребителей.
Научная новизна и теоретическая значимость работы состоят в обобщении результатов исследований относительно факторов, вызывающих импульсивное поведение потребителей, а также в разработке модели импульсивного потребительского поведения.
Если говорить о структуре, данная работа состоит из введения, двух глав (теоретическая и эмпирическая) и заключения.
В первой главе мы рассматриваем следующие теоретические понятия: потребитель, поведение потребителей, импульсивная покупка и ее характеристика.
Вторая глава рассказывает про подходы изучения импульсивного поведения потребителей.
В третьей главе мы описываем результаты онлайн исследования и формулируем выводы о работоспособности теоретической модели.
Объем работы составляет 48 листов.
Глава 1. Теоретический анализ факторов импульсивного потребительского поведения
1.1. Факторы влияния на потребительское поведение
В наши дни умение продавать возводится в ранг искусства, так как классическая модель продаж изменяется, преобразуется и переходит в эмоциональные продажи. Возможно, это связано с приходом поколения Y, поколением визуалов с новыми потребностями. Нейромаркетинг, нейрофизиология и когнитивная психология занимаются изучением поведения современного потребителя.
Потребители - это люди, группы и организации, использующие идеи, товары и услуги для удовлетворения своих потребностей [Алешина, 2006].
Поведение потребителей - действия, которые предпринимаются людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. [Блэкуелл и др., 2007] В определение входят три основные момента:
1. Приобретение:
· Каким образом люди приходят к решению о покупке;
· Альтернативные товары и услуги, о покупке которых задумываются потребители;
· Где делаются покупки;
· Как оплачиваются товары и услуги;
· Как товар доставляется домой.
2. Потребление:
· Каким образом используется покупка;
· Как и где товар хранится;
· Кто использует товар;
· В каком размере происходит потребление;
· Насколько товар или услуга соответствуют ожиданиям.
3. Избавление:
· Как потребители избавляются от излишков приобретенного товара;
· Какое количество выкидывается после использования;
· Происходит ли перепродажа товара;
· Как происходит переработка.
Модель потребительского поведения характеризует связь между решением о покупке и факторами, которые определяют это решение, и исходит из нескольких предпосылок [Hawkins D., Best R.J., Coney K.A., 2001]:
· Во-первых, жизненный или организационный стиль является отправной точкой поведения потребителей. Потребитель покупает товары и услуги с целью улучшения образа жизни.
· Во-вторых, двойственная сущность является отличительной чертой потребителя. С одной стороны, потребитель находится под влиянием внешних (социальных) факторов, таких как маркетинговая деятельность, социальное окружение, ценности, культура, статус, домохозяйство, семья и референтные группы. С другой стороны, на потребителя оказывают воздействие внутренние (психологические) факторы, такие как эмоции, память, личность, знание, обучение, мотивы, жизненный стиль, восприятие и отношение к покупке. Также выделяют потребительские факторы влияния (чувства, отношения, этап жизни, культура, мотивация, доход, личность, знания, семья, имеющиеся ресурсы, прошлый опыт, национальность, ценности, мнения, референтные группы) и организационные факторы влияния (бренд, продвижение, обслуживание, упаковка, характеристики товара, реклама, цена, удобство, качество, устные коммуникации, доступность, выкладка в местах продажи, атмосфера магазина, программы лояльности).
· В-третьих, стремление улучшить образ жизни запускает процесс решения о покупке и создает отношения и потребности потребителей.
Если говорить о том, как потребители принимают решения о покупке, можно выделить следующие основные этапы: осознание потребности, поиск информации, анализ и выбор альтернатив, приобретение товара или услуги, использование покупки, оценка решения и освобождение.
Выделяют пять тенденций поведения современных потребителей, исходя из которых формируются их предпочтения [Птуха К., Гусарова В., 2018]:
Первая тенденция говорит о безразличии современного потребителя к продукту. Его интересует комплексное решение его проблемы, ответ на запрос. Не смартфон, а «неотъемлемая часть тела», доступ в Интернет, возможность общаться и показатель статуса.
Вторая тенденция: fun, easy, instant. Сегодня screen generation, «экранные люди», обращают внимание только на те решения, которые они считают: привлекательными, забавными, понятными, легкодоступными и готовыми для немедленного использования без каких-либо усилий.
Третья тенденция подчеркивает сложность привлечения внимания потребителей. В перегруженном информацией мире в человеческом мозге процесс торможения сильнее процесса возбуждения. В психологии продаж данный феномен называется «препятствие озабоченности». Таким образом, продавец вынужден прибегать к нестандартным методам, чтобы завоевать внимание клиента и получить возможность показать, насколько продукт или услуга fun, easy и instant.
Четвертая тенденция носит название «избалованный ребенок» и характеризует поколение Y. Современные потребители умеют выражать свои желания, у них меньше предрассудков и больше информации. Они знают, что товары и услуги доступны, и имеют высокие стандарты.
Пятая тенденция про то, что современные потребители все меньше доверяют рекламным лозунгам и продавцам, и все больше принимают решения исходя из рекомендаций и личного опыта. Каждый год форумы и блогосфера усиливают данную тенденцию.
Новейшие исследования в области поведения потребителей предполагают, что люди принимают решения исходя из эмоций, а потом находят им рациональное объяснение. Когда люди собираются приобрести товар или услугу, их лимбическая система (суждения, чувства, память) активизируется, а центры анализа и обработки информации остаются невовлеченными.
Благодаря исследованиям, проведенным в университете Глазго, были выделены четыре основных чувства, из которых происходят все эмоции человека [Резепов И.Ш., 2015]:
1. Счастье;
2. Грусть;
3. Страх или удивление;
4. Злость или отвращение.
Воздействия на эти чувства являются стимулами для области мозга, которая отвечает за принятие решения. Для эффективных продаж, коммуникаций и маркетинга выделяют шесть таких стимулов [Ренвуазе П., Морен К., 2017]:
Первый стимул - эгоизм. Старый мозг, который принимает решения, «включается» от всего, что воздействует на его «Я». По этой причине чтобы привлечь внимание клиента, продавцу необходимо показать, что он может сделать именно для него, а потом уже переходить к характеристикам продукта.