3. Импульсы, нацеленные на определенные действия и требующие срочного ответа. Импульсивные эпизоды, по словам некоторых респондентов, были непродолжительными;
4. Незапланированность импульсивных покупок была свойственна многим респондентам. Порой респонденты говорили, что отчасти планировали импульсивные покупки. Например, шли в магазин с целью потратить определенную сумму денежных средств. Планирование быть импульсивными дает потребителям возможность сохранять форму волевого контроля при наслаждении спонтанными побуждениями;
5. Внутренний диалог, который часто сопровождает ситуации импульсивных покупок и демонстрирует анализ выгод, затрат и разных стратегий сопротивления потребителей;
6. Стратегия бегства или отдаления, когда потребители намеренно стараются избегать определенных магазинов или товаров и услуг;
7. Небольшие покупки, которыми потребители успокаивают себя. Малые вознаграждения управляют потребительскими импульсами и являются наградой за отказ в импульсивной покупке товара или услуги дороже;
8. Предварительное бюджетирование покупок. Выявлено, что основная проблема импульсивного поведения потребителей - скоротечность импульса. По причине того, что желание купить определенный товар или услугу может измениться в течение небольшого промежутка времени, потребители используют разные стратегии контроля своих импульсов, такие как ограничение времени на покупки, организация логистики, отказ от кредитных карт и так далее;
9. Рациональный подход. Потребители могут находить рациональные причины для объяснения своих импульсов;
10. Чувство вины. Потребительские импульсы способны приводить к когнитивному конфликту, а также во многих культурах любое спонтанное поведение принято считать легкомысленным и плохим;
11. Устойчивый характер потребительского импульса. В некоторых случаях, когда рационализация не изменяет положение, потребительский импульс отличается устойчивостью. В данном случае потребители заявляют, что не могут покинуть магазин без покупки. Кто-то сравнивает свой импульс с голодом.
В исследовании импульсивного поведения потребителей говорят о шести моделях, которые объясняют феномен [Ребзуев Б.Г., 2012]:
1. Аффективная;
2. Когнитивная;
3. Мотивационная;
4. Саморегуляторная;
5. Аффективно-когнитивная.
Аффективная модель рассматривает импульсивное поведение потребителей как вид рекреационной активности. Что касается когнитивной модели, в ней делается акцент на характеристиках товара. Влечение к покупке объясняется содержанием в товаре реальных или идеальных представлений о самом потребителе, которые он сам находит и выделяет. Мотивационная модель толкует импульсивное поведение как проявление гедонизма и выделяет те товары, которым присуще гедонистические характеристики. Саморегуляторная модель описывает импульсивные покупки как потерю самоконтроля при «столкновении» с товаром из-за перерасхода ограниченного запаса ресурсов саморегуляторного типа. В аффективно-когнитивной модели любой стимул обрабатывается тремя видами процессов:
· Низкоуровневые аффективные, основанные на быстром оценивании аффективной значимости стимула и вызывающие спонтанные поведенческие и аффективные реакции;
· Высокоуровневые когнитивные, которые могут усиливать или подавлять такие тенденции;
· Высокоуровневые аффективные, базирующиеся на результатах когнитивной обработки.
В результате данного разделения импульсивное поведение потребителей связывают с преобладанием в оценке и восприятии товара низкоуровневых аффективных процессов, что вызвано факторами, которые уменьшают возможность эффективной когнитивной обработки, или недоступностью когнитивных ресурсов.
Таким образом, детерминанты импульсивного потребления фокусируются в личностных диспозициях. Что касается когнитивных и аффективных условий, они способствуют проявлению импульсивности и облегчают его.
Следующая особенность психологического подхода - нозологический контекст, который делится на явный и латентный. Клиническая психология выделяет негативные формы импульсивного потребления, которые впоследствии способны распространятся на его обычные формы. Во всяком случае, импульсивное поведение в психологии - признак психологического дисбаланса или незрелости личности.
Общая шкала импульсивного потребления выглядит следующим образом:
· Импульсивное потребление;
· Компульсивное потребление;
· Аддиктивное потребление (ониоиания и другие виды аддикций потребителей).
В некоторых случаях импульсивность приобретает постоянный, устойчивый характер, а импульсивное поведение потребителей становится навязчивым и компульсивным. Надо отметить, что дифференциация компульсивного и импульсивного потребления - сложный вопрос, который на сегодняшний момент не до конца решен.
В общем, компульсивное поведение - это неподверженное волевому контролю действие для эмоциональной разрядки, которое приводит к негативным последствиям. В клинической психологии выделяют разные виды компульсивного поведения: компульсивная потребность быть занятым («трудоголики»), компульсивное переедание, компульсивное стремление к стрессу или риску, компульсивное стремление похудеть, компульсивное стремление к достижениям, компульсивное стремление к смене сексуального партнера, компульсивная потребность к различным играм (компьютерным, азартным), коипульсивная потребность в изоляции и компульсивная потребность покупать товары и услуги.
Впервые компульсивное потребление описали в психиатрической и клинической литературе Ю. Блюер и Э. Крепелин в начале 20 века [Vel P.K., Hamouda L.M., 2010]. Психиатры выделили данное поведение как маниакальный вид потребления, а в научной литературе возник термин «компульсивное потребление» как дисфункциональная форма потребительского поведения, основной мотивацией которой представляется сам акт покупки без связи с приобретенным товаром или услугой.
Современные исследования говорят о недостатках работ, которые рассматривали проблемы компульсивного потребления [Faber R., O'Guinn T., Krych R., 2012]. Так как такой тип поведения считается неприемлемым, возникает из-за действия принудительных импульсов и является разрушительным для социума и человеческой жизни.
Выделяются три основные составляющие в разных определениях компульсивного потребления: непреодолимое желание сделать покупку, отсутствие контроля над процессом покупки и продолжение приобретения товаров и услуг даже после преодоления финансовых, профессиональных, личных и социальных проблем.
Также выделяют факторы компульсивного потребления [Vel P.K., Hamouda L.M., 2010]:
1. Низкая самооценка;
2. Депрессия;
3. Обсессивно-компульсивные состояния (навязчивые пристрастия);
4. Внутриличностные конфликты (значительная дистанция между Я идеальным и Я реальным);
5. Эмоции, которые имеют отношение к покупке;
6. Поиск идеального Я;
7. Фантазии;
8. Тревожность;
9. Стремление к стимуляции;
10. Низкий уровень осознания себя и эмоциональная неустойчивость.
Известно, что некоторые из факторов способны выступать как причиной, так и следствием компульсивного поведения потребителей. Что касается негативных последствий, в данном случае они могут касаться не только личности потребителя, но и его социального окружения.
Некоторыми исследованиями выявлена зависимость между ростом использования кредитных карт и безналичных расчетов и увеличением компульсивного потребления. Дело в том, что пользование кредитной картой запускает механизм обесценивания покупки, так как при таком виде расчета денежные средства тактильно и визуально никуда не уходят.
Что касается ониомании, данный термин был введен в научной литературе в 1915 году в США. Это поведение относят к различным формам зависимостей (например, к клептомании или алкоголизму) и определяют как «импульсивное безумие», повторяющиеся, хронические покупки, следующие в ответ на негативные чувства, переживания или события. Иногда ониомания является неконтролируемыми, маниакальными тратами на приобретение товаров и услуг, которые не имеют отношения к реальным потребностям, а также никогда не будут использованы [Faber R., O'Guinn T., Krych R., 2012].
В США и Европе люди наиболее подвержены такому расстройству личности. Ониомания выявлена у 8% населения США [Earle-Levine J., 2005], среди которых преобладают женщины с соотношением 9 к 1 [Hartston H.J., Koran L.M., 2002]. Также импульсивные покупки в США в некоторых потребительских сегментах составляют около 80% продаж [Kacen J.J., 2009].
Таким образом, психологический подход к импульсивному потребительскому поведению заключается в том, что потребитель не способен держать под контролем данное поведение, а покупка товара или услуги представляет собой средство отвлечься от различных психологических проблем. К негативным последствиям относят финансовые проблемы, плохое настроение и снижение самооценки.
Изучение импульсивных покупок в розничной торговле продуктами питания - область интереса как производителей, так и ритейлеров.
В течение двух прошедших десятилетий произошел качественный переход от рекламы продуктов питания к их продвижению, от информирования потребителей к влиянию на решение о покупке в магазине. Например, в Италии два решения о покупке из трех принимаются в магазине [IGD, 2012].
Однако в контексте неблагоприятной экономической ситуации потребители все более склонны к минимизации расходов на еду и планированию покупок. Также возможность знакомиться с ассортиментом и покупать онлайн способствует планированию и сокращает время выбора в магазине. В результате сегодня потребители обладают большей информацией и совершают покупки быстрее, чем раньше.
В исследованиях импульсивного поведения потребителей выделяют три основных фактора:
1. Индивидуальные характеристики потребителей [Weun, 1998];
2. Категории продукта [Inman et al., 2009; Jones et al., 2003; Mishra et al., 2012];
3. Ситуационные факторы [Beatty and Ferrel, 1998; Belk, 1975].
Среди индивидуальных характеристик рассматривают демографические факторы (пол, возраст и особенности личности). Последняя подкатегория включает «тенденцию импульсивных покупок» и «тенденцию удовольствия от покупок».
Что касается характеристик продукта, выявлено, что уровень гедонизма, вызываемый приобретаемой категорией продукта, и цикл между покупками, определяемый как время, которое проходит между покупкой одного и того же продукта, влияет на вероятность импульсивных покупок.
Ситуационные факторы состоят из пяти подкатегорий: физическое окружение, социальное окружение, время, предшествующие состояния и цель.
Физическое окружение подразумевает размер и качество пространства магазина, расположение продукта, рекламные объявления. Социальное окружение выделяет других потребителей, присутствующих в магазине. Что касается временного фактора, можно говорить о времени, доступном для похода по магазинам, и времени дня, посвященного покупкам. Предыдущие состояния описывают настроение (например, острая тревога, спокойствие, враждебность или возбуждение) или кратковременные состояния (усталость или болезнь). Наконец, цель может включать денежные средства, доступные для поездки за покупками и намерение совершить покупку определенного продукта.
Если говорить о роли подготовки перед походом в магазин, вовлеченные потребители, которые тратят ресурс на поиск информации, вероятно, будут более устойчивы в плане импульсивного поведения в магазине. Это говорит о том, что потребители, склонные к импульсивным покупкам, могут быть менее вовлечены в процесс планирования.
Несмотря на явную взаимосвязь между подготовкой к походу в магазин и импульсивным поведением потребителей, в большинстве исследований основное внимание уделяется влиянию внутренних факторов (то есть в магазине). В последнее время некоторые авторы изучали влияние внешних факторов (вне магазина) [Geetha and Bharadhwaj, 2016; Bell et al., 2011] и обнаружили, что количество незапланированных покупок неуклонно растет, если у потребителя отсутствует конкретная цель, которая устанавливается до того, как покупатель входит в магазин. Список покупок позволяет уменьшить импульсивное поведение потребителей, сократить количество приобретаемых товаров и денежные расходы. Он обеспечивает соответствие между намерениями и действиями потребителей.
Однако сегодня на планирование покупок сильно влияют цифровые технологии, которые дают возможность подготовиться к походу по магазинам с использованием различных инструментов в дополнение к письменному списку покупок: цифровой список покупок, сравнение цен в режиме онлайн, использование приложений.
Таким образом, далее мы проанализируем влияние данных факторов на импульсивное поведение потребителей.
1.3. Модель факторов импульсивного потребительского поведения
В нашей модели мы рассматриваем:
1. Тенденцию удовольствия от процесса покупок (Shopping Enjoyment Tendency) - индивидуальная характеристика потребителей, которая отражает удовольствие, получаемое в процессе совершения покупок;
2. Тенденцию подготовки к совершению покупок (Pre-shopping Preparation Tendency) - склонность потребителей к поиску информации о ценах и продуктах при помощи различных источников для планирования трат и покупок;
3. Тенденцию импульсивного поведения (Impulse Buying Tendency) - индивидуальная характеристика потребителей, которая показывает склонность к совершению незапланированных и спонтанных покупок, практически без обдумывания или рассмотрения последствий;
4. Позитивный эффект (Positive Affect) - различные положительные эмоции при совершении покупок: энтузиазм, активность и хорошее настроение;
5. Негативный эффект (Negative Affect) - различные отрицательные эмоции при совершении покупок: стресс, раздражение, гнев или вина;