Проект поддерживает ключевую повестку: стремление общества к саморазвитию, расширение кругозора в целом, развенчание стереотипов. Он оказывает поддержку людям, которые нуждаются в принятии себя, а также людям, которые хотят принять своих близких, путем обеспечения безопасного пространства для дискуссии. Проект также предоставляет актуальную экспертную информацию из областей психологии, сексологии и других. Потребительская мотивация включает в себя заботу о себе, заботу о близких и саморазвитие.
2.2 Целевая аудитория
В логике потребности в безопасном медиа-пространстве, мы разделили целевую аудиторию проекта на два сегмента:
? ЛГБТ + люди (ядро аудитории);
? Знакомые, друзья и родственники ЛГБТ (смежная аудитория).
Первый сегмент - ЛГБТ + люди - могут быть любого пола и гендера, они молодые (18-24 года). По профессии это студенты, начинающие специалисты или фрилансеры. Они могут быть одинокими или в отношениях. Они все еще могут жить со своими родителями. Географически они расположены в России и русскоговорящих странах. Что касается их поведения, они активно взаимодействуют с медиа, делятся собственным опытом и эмоциями. Они интересуются искусством (в том числе кино, музыкой), психологией, отношениями, знакомствами, историями ЛГБТ-людей. Они ценят внутреннюю гармонию, безопасность, открытость, терпимость, свободное общение с близкими, саморазвитие.
Второй сегмент - знакомые, друзья и родственники ЛГБТ - состоят из цисгендерных людей в возрасте от 20 до 55 лет. По профессии они также могут быть студентами, начинающими специалистами, фрилансерами, а также сотрудниками с постоянным доходом и местом работы. Они могут быть одинокими или в отношениях. Географически они также расположены в России и русскоговорящих странах. Как и первый сегмент, они активно взаимодействуют с медиа, делятся собственным опытом и эмоциями. Они интересуются психологией, отношениями, историями ЛГБТ-людей. Они разделяют ценности первого сегмента, такие как внутренняя гармония, открытость, терпимость, свободное общение с близкими и саморазвитие.
2.3 Конкурентная среда
В начале работы над проектом, мы провели опрос целевой аудитории, в частности, для определения того, из каких источников они получают информацию по ЛГБТ+ тематике (см. Приложение Б).
Для отсева нецелевой аудитории, первый вопрос звучал так: «Принадлежите ли вы к ЛГБТ+?». Если респондент выбирал вариант «Не принадлежу к сообществу и нет друзей / родственников / близких, принадлежащих к ЛГБТ+», форма отправлялась сразу, и этот респондент не переходил к остальным вопросам анкеты.
Подавляющее большинство принадлежащих к целевой аудитории респондентов (85,1%) отметили, что пользуются социальными медиа для получения информации, связанной с ЛГБТ-сообществом. Это подтвердило наше предположение о том, что социальные медиа являются подходящими платформами для подобного медиапродукта.
В числе сообществ в социальных сетях, на которые подписаны респонденты, находятся: Один твой друг (подписаны 30,9% респондентов), Российская ЛГБТ-сеть (18,6%), Правозащитные сообщества и другие организации: Ресурс, Стимул, СПИД.Центр, LaSky и другие (13,8%), ЛГШ (Лесби Гей Шёпот) (12,2%), Локальные сообщества для знакомств/общения (8%), IT GETS BETTER РОССИЯ (5,3%), LGBTQ (3,7%) и другие.
Данные сообщества представлены, в основном, информационным, новостным и личным контентом (историями, переживаниями и т.д.). Вышеупомянутые конкурирующие медиа, скорее, являются возможностью для сотрудничества, а не продуктами-заменителями, так как среди них нет кампаний, объединяющих разных экспертов для освещения проблем ЛГБТ+ людей в России.
Однако стоит отметить проект под названием «Иллюминатор» : там публикуются ответы от экспертов на частые вопросы родителей о сексуальной ориентации, гендерной идентичности и половых признаках. Респонденты проведенного нами опроса не отмечали данный проект в своих ответах, возможно, в связи с тем, что возраст 85,1% опрошенных находится в рамках 18-22 лет.
Рис. 3 Результаты опроса целевой аудитории по возрасту
Помимо сайта, а Иллюминатора есть страницы на Vimeo , Facebook , YouTube и ВК . Ядро аудитории проекта - родители ЛГБТ+ детей. В работе над Гейпросветом мы, напротив, скорее ориентируемся на саму ЛГБТ+ молодежь. Кроме того, почти весь контент на страницах Иллюминатора в Facebook и ВК представляет собой картинки с цитатами из видеоинтервью экспертов со ссылками на сайт. Гейпросвет отличается адаптацией контента под каждую социальную сеть (более короткие видео с субтитрами для ВК и Instagram, расшифровки в Telegram и т.д.).
Так как большинство сообществ в социальных медиа, названных нашими респондентами, были в ВК, мы проанализировали некоторые из них по видам контента, количеству подписчиков (на май 2020 года) и пересечению аудиторий с Гейпросветом.
Таблица. 1. Конкурентная среда проекта «Гейпросвет»
Таким образом, пересечение аудиторий с анализируемыми сообществами незначительно. Конкурентная среда представлена в основном информационным, новостным и личным контентом, а образовательного очень мало. Исключение составляет проект Иллюминатор, который, однако, нацелен исключительно на родителей.
Международные примеры проектов с подобным экспертным контентом включают My Kid is Gay , LGBT HealthLink и QueerTips .
В частности, My Kid Is Gay - веб-сайт, предоставляющий видео, советы и ресурсы, предназначенные помогать родителям понять своих ЛГБТ+ детей. Проект объединяет людей со всего мира, чтобы ответить на вопросы, которые есть у родителей, других членов семьи и даже учителей об ЛГБТ+ молодежи в их жизни, предоставляя советы родителей, самой молодежи и экспертов по различным темам, связанным с сексуальностью и гендерной идентичностью.
LGBT HealthLink представляет собой американскую общенациональную сеть экспертов и профессионалов, призванную способствовать укреплению здоровья ЛГБТ+ людей. В первую очередь, проект занимается «наращиванием потенциала», чтобы подготовить и объединить ЛГБТ-организации и системы общественного здравоохранения для совместной работы. Однако у проекта также есть блог, предоставляющий ресурсы, инструменты и образовательный контент, необходимые для профилактики и контроля проблем со здоровьем, с которыми сталкиваются ЛГБТ+ люди.
QueerTips позиционируют себя как «Лучший курс сексуального образования, который вам никогда не предлагали». Это веб-сайт (а также блог на платформе Tumblr), посвященный квир-сексуальному образованию. Проект предоставляет данные и статистику по контрацепции, беременности, количеству детей, бросивших школу, чтобы «эта статистика могла измениться к лучшему», а также чтобы ЛГБТ+ люди помнили, что «есть место, куда они могут обратиться».
В работе над Гейпросветом мы опирались на опыт этих проектов, используя их в качестве референсов. В частности, объединяя разноплановых экспертов для освещения проблем ЛГБТ+ людей, а также заимствуя некоторые форматы: например, формат советов ЛГБТ+ молодежи, который мы использовали при создании видеоролика об успешных каминг-аутах.
2.4 Организационно-производственная модель
Обязанности в проекте были разделены в соответствии с ранее поставленными задачами. Разработкой SMM-стратегии мы с Марией занимались вместе. Мария искала международные референсы медиа-кампаний, связанных с ЛГБТ, разрабатывала логотип и другие визуальные элементы проекта. Я составлял анкету для опроса целевой аудитории, на основе которого мы вместе определили круг тем, представляющих наибольшую важность для целевой аудитории. Я разрабатывал контент-план, договаривался с экспертами и площадками для видео-интервью, а также занимался поиском потенциальных партнеров и разработкой форматов сотрудничества с ними. Мария снимала и монтировала видео-интервью с экспертами, а я расшифровывал их и работал со звуком. Также я писал текст для всех публикаций, а Мария создавала иллюстрации к ним на основе ранее разработанных шаблонов. Модерацией комментариев в социальных сетях мы занимались совместно. Запланированных KPI мы также достигали совместно за счет продвижения нашего контента (см. «Способы распространения, продвижения и монетизации медиапродукта»).
2.5 План работы
Наша работа над проектом началась с исследования потенциальной аудитории. Мария выбрала 4 связанных с ЛГБТ+ социальных медиа и проанализировала подписки их активных комментаторов. В Приложении Г приведены некоторые результаты этого исследования. Оно показало, что треть выбранных для исследования активных комментаторов так или иначе интересуется ностальгическим (или псевдо-ностальгическим) контентом: изображения в стиле VHS, старые фотографии, винтажная одежда и т.д. Это было самое большое эстетическое совпадение, которое мы обнаружили, и это определило направление нашей работы над неймингом и дизайном визуальных частей проекта. Более подробно это будет описано в разделе «Нейминг и дизайн».
После исследования, мы приступили к выбору названия для проекта и созданию логотипа и других шаблонов для изображений и графических вставок (см. Приложение Д).
Параллельно с работой над дизайном нами был запущен опрос для определения источников информации по ЛГБТ+ тематике, которыми пользуется целевая аудитория, а также наиболее волнующих для нее тем (см. Приложения Б, Е). На основе опроса мы создали рубрикатор, после чего прописали SMM-стратегию, в том числе, составили контент-план.
В качестве KPI мы определили количество подписчиков и назначили следующие KPI к маю 2020 года:
1. 150 подписчиков в Instagram;
2. 1200 - ВКонтакте;
3. 100 - в Telegram;
4. 50 на YouTube.
Мы договорились о сотрудничестве с экспертом по первой теме, подготовили список вопросов и сняли интервью. Далее мы монтировали и выпускали видео (и другие публикации) в соответствии с контент-планом, также договариваясь с интервьюируемыми о съемках.
2.6 Использованные ресурсы
Ресурсы, которые мы используем для проекта, включают:
? Технические
_ Оборудование (камеры, штатив, микрофон, ноутбуки)
_ Программное обеспечение (Adobe Photoshop, Adobe After Effects, Adobe Premiere Pro, Adobe Audition)
? Человеческие
_ Мы и наши навыки в копирайтинге, редактировании видео, дизайне, маркетинге и PR
_ Специалисты и их компетенция в области психологии, сексологии, права и др.
? Капитал
_ Места для съемок видео
_ Собственные средства.
Расходы для реализации нашего проекта делятся на разовые и переменные. В связи с тем, что съемка производится на собственные камеры, а монтаж производится самостоятельно, к предстоящим разовым расходам мы можем отнести покупку микрофона и петлички, диктофона и дополнительного штатива. Микрофон нуждается в обновлении в связи с тем, что качество записи на имеющийся на данный момент - неудовлетворительное. К переменным расходам мы можем отнести только аренду помещений для съемок. Кроме того, в будущем планируется регулярное обновление подписки на лицензионное программное обеспечение. Для более эффективного развития проекта нами продвижение через таргетированную рекламу в социальных медиа и рекламу в поисковых сервисах (подробнее про продвижение см. раздел «Способы распространения и монетизации медиапродукта»).
2.7 Таи?млаи?н производственного процесса
Для проекта был составлен график, основанный на наборе тем, которые мы планировали охватить:
Таблица. 2 Таймлайн проекта
Однако, в связи с пандемией коронавируса, формат нашей работы с экспертами пришлось изменить. Эксперты по объективным причинам не могли сниматься для интервью очно, а онлайн отказывались. В связи с этим, мы временно перешли на формат текстовых комментариев с фото, а также выпустили заранее снятый документальный ролик из архива.
2.8 Нейминг и дизайн
Визуальный дизайн проекта основан на эстетике СССР, на советских плакатах. Это связано с тем, что нами был выявлен интерес к ностальгической (псевдо-ностальгической) эстетике у целевой аудитории Гейпросвета.
Основные использованные цвета - синий (#031f44) и желтый (f3e706), основные шрифты - Soviet front, Belukha, Helvetica Neue. Моей коллегой Марией в программе Adobe Photoshop были разработаны 9 шаблонов в формате .psd для изображений и графических вставок.
Более подробная информация о визуальном оформлении проекта, нейминге, выбранных шрифтах, цветах, шаблонах и обоснование их выбора представлены в работе моей коллеги Марии.
2.9 Контент
У каждого из выбранных для проекта каналов есть свои особенности, которые мы учитывали при создании и публикации контента. Эти особенности были указаны ранее в Теоретической записке.
В ВК мы публикуем:
? Выдержки из интервью с экспертами и ЛГБТ+ людьми;
? Цитаты из интервью;
? Статьи, подборки и дайджесты по темам, связанным с ЛГБТ+ (включая культурных икон сообщества, фильмы, ресурсы, международный исторический фон, рекламные интеграции с ЛГБТ+ или ЛГБТ-дружественными сообществами);
? Инфографику по данным, связанным с ЛГБТ+ сообществом (например, отношение россиян к вопросам равноправия);
? Определения терминов, связанных с ЛГБТ+ сообществом;
? Репосты видео и других материалов, подходящих по темам рубрик, от других медиа.
Скриншот сообщества проекта в социальной сети ВК представлен на рисунке 4.
Рисунок 4. Скриншот сообщества «Гейпросвет» в ВК
В качестве обложки и фотографии сообщества был выбран логотип проекта для наибольшей узнаваемости. Главный блок в сообществе - видеозаписи, как основной вид контента; второстепенным блоком являются статьи.
Как только уровень вовлеченности на странице Гейпросвета достигнет 30%, мы планируем включить интерактивные элементы, такие как опросы и конкурсы (например, на бесплатные билеты на «Выйти из шкафа» в teatr.doc). Из всех страниц проекта, эта является наиболее развлекательной наряду со страницей в Instagram.