Именно такого эффекта добиваются продавцы элитной парфюмерии и косметики, которые активно используют приятные запахи для стимулирования продаж. По мнению экспертов, приятная атмосфера составляет 50 % продаж в таких бутиках.
Другой пример - наблюдения за покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что многие из них не хотят делать покупки, часто руководствуясь разнообразием товаров, их внешним видом и окружающими запахами, а не следуя заранее составленному списку. Многие сетевые отели начали использовать "чайные" ароматы в местах общего пользования, уходя от традиционных цветочных и резких цитрусовых запахов. Это не только производит неизгладимое впечатление, но и, в сочетании с тонизирующим эффектом этого аромата, помогает гостям сети отелей снять напряжение после тяжелого путешествия.
Кроме того, значительную часть покупателей при выборе шампуня особенно волнует запах. Этот факт достаточно активно используется всеми производителями шампуней (в основном теми, у кого есть специальные ароматизированные линейки, например, "Herbal Essence"). Кроме того, люди, у которых есть любимый парфюм и которые постоянно им пользуются, с удовольствием покупают кремы и косметику с таким же запахом.
Запах нового автомобиля считается очень привлекательным. Выпускаются даже специальные спреи, имитирующие пары новых пластиков, клеев и красок, которые используются в салонах подержанных автомобилей и заметно влияют на показатели продаж.
Отечественные производители и создатели рекламы также активно используют музыку.
Например, музыка стала одним из элементов фирменного стиля, как в случае с "Мегафоном", использованием восточного мотива в рекламе сока Caprese, а также использованием музыки в рекламных роликах Bounty, которая стала средством акустической интерпретации принципов и ценностей бренда.
2.4 Использование логических ошибок
Логические ошибки практически повсеместно используются на российском рекламном рынке. И, к сожалению, в силу все еще низкого уровня развития потребительской культуры большинства населения, эти ошибки почти всегда остаются незамеченными и вводят потребителей в заблуждение.
Широко распространено использование логических заблуждений, таких как "неопределённость тезиса".
Например, "говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким" - это первое предложение. Затем делается смысловая поправка: "На самом деле пиво должно быть вкусным". Это звучит противоречиво, но на самом деле пиво может быть вкусным, горьким и импортным. «Только горькое, только импортное.......". и делаются попытки подменить первоначальный тезис. По сути, не приводится ни одного логического аргумента в пользу перехода на более дешевое пиво из России.
Невозможно возразить против рекламы пива, утверждающей, что йогурт полезен для здоровья, а "Клинское" - для компании. Собственно, это и есть основа данного вида коммуникации.
Лучше всего с ролью двусмысленного тезиса справляются "общественные, избитые истины". «Все куда-то спешат, -- заявляет другой пивной бренд, акции превращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем Вам возможность неспешно получить призы в нашей акции». Кто конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества «душевного» накопления призов не совсем понятно.
Иногда в рекламных сообщениях доказательства приводятся по принципу "порочного круга", то есть через себя.
Например, "классический вкус хорош, потому что это классика" или "товар теперь более эксклюзивный, потому что более элитарный".
Далее рассмотрим применение "ричинно-следственного силлогизма".
Предположим, было проведено исследование, и выяснилось, что люди, регулярно пользующиеся жевательной резинкой, имеют очень низкую вероятность заболеть заболеваниями полости рта по сравнению с другими людьми. Можно ли на основании этого утверждать, что жевательная резинка предотвращает кариес? Однозначный ответит "да" - это логическое заблуждение. Вполне вероятно, что жевательная резинка предотвращает кариес (a ---> b). Возможно также, что само наличие здоровых зубов делает возможным употребление этого продукта (b ---> a). Наконец, возможно, существует третий феномен (например, осторожное отношение людей к здоровью), который отвечает за два других (c ---> a, b). Таким образом, на основании полученной информации нельзя сделать никаких конкретных выводов.
Следующий возможный прием - использование "неправомерных аналогий".
Например, "Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожуре содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы ваша кожа так же замечательно смотрелась". Или: " Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)". Метафоры могут быть очень красивыми сами по себе, но они теряют свою красоту, когда маскируются под серьезные доказательства или научные эксперименты.
ГЛАВА 3. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ
3.1 Применение статистических методов манипулирования
Статистические методы манипулирования повсеместно используются на отечественном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано, прежде всего, с тем, что рекламные сообщения, особенно на телевидении, не предоставляют возможности для глубокой оценки и анализа предоставляемой информации.
Во многих случаях информация искажается из-за нерепрезентативности статистической выборки.
Предположим, в рекламном сообщении стоматолог заявляет, что восемь из десяти человек, приходящих к нему на осмотр, неправильно чистят зубы. Зритель, услышав это, сделает вывод, что такая проблема есть у 80 % населения, хотя в рекламе говорится только о посетителях стоматолога (первое не то же самое, что второе).
Еще один эффективный прием - неполные сравнения.
Например, на электрической соковыжималке в магазине была пометка "на 30 % больше сока". Обратите внимание, что это конец предложения. Если на полках магазина стоят две соковыжималки, и одна из них "дает на 30 % больше сока", почему бы не купить ее? Позже одна из организаций потребителей решила выяснить, на какой модели было сделано это сравнение. Результаты показали, что это была ручная соковыжималка. Точно так же электрические зубные щетки сравнивались с обычными зубными щетками, а не с аналогичными продуктами конкурентов, а электрические чайники - с обычными чайниками (с подогревом от плиты).
Даже такие гигантские компании, как «Procter & Gamble», привыкли к такому подходу. В рекламе был представлен новый, более дорогой "Ace", и говорилось, что он превосходит предыдущий благодаря усовершенствованной системе отбеливания. На самом деле оба продукта не только одинаковы, но их отбеливающие способности не соответствуют требуемому ГОСТу и менее эффективны, чем у аналогичных продуктов конкурентов.
В последнее время часто используются рекламные заявления типа «до + внушительная цифра». Такой подход имеет психологический аспект, так как воздействует на психологию потребителя, но с помощью цифр, чтобы произвести эффект.
Например, косметика, особенно "Dramatic Look", неплохая, но самая обычная тушь "Max Factor", конечно, не увеличивает объем ресниц на 300 %, как утверждает реклама.
Российские производители рекламы используют методы графического манипулирования. Они оказывают огромное влияние на потребителей, поскольку являются наиболее наглядными.
Рассмотрим график на одной из упаковок ополаскивателя для волос (рис. 1 в приложении).
Ось х, очевидно, представляет собой время. Это связано с тем, что вместо названия оси она содержит слово "дни". На оси Y указано "усиляющее действие". Невозможно определить, как это действие измеряется на графике, и единицы измерения усиливающего действия на осях не обозначены. Также неясно, где находится начало координат (пересечение осей на графике не обязательно имеет координаты (0;0)). Из этого графика нельзя сделать никаких конкретных выводов: через 1,7, 78 или 365 дней продукт с ВКК начинает быстро (а может быть, и едва заметно) расти, в то время как укрепляющий эффект других ополаскивателей начинает быстро (или незначительно) снижаться. Без единой единицы измерения невозможно даже сравнить эффект двух ополаскивателей.
На рисунке 2 представлены два графика, основанные на одних и тех же данных, но если график 1 демонстрирует феноменальный рост, то график 2 показывает почти незаметную "ползучую" тенденцию. Это создает впечатление почти трехкратного роста.
Далее рассмотрим возможность использования в графиках изображений предметов вместо столбцов.
Предположим, инвестиционный фонд хочет показать, что его вложенные деньги удвоятся через 10 лет (рис. 3). Использование изображения мешка с деньгами вместо привычных столбцов графика позволит добиться более разительной разницы. Так, на самом деле мешок справа не в два раза больше, чем мешок слева, а в четыре раза.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе я рассмотрела рассмотрела способы манипуляции в рекламных текстах, а также способы защиты от их воздействия на наше сознание. Основную группу манипулятивных методов составляют манипуляции, связанные с: формой сообщения, внутренним миром потребителя, его чувствами, логикой рекламного сообщения, а также формой подачи статистических данных.
На российском рекламном рынке используются все вышеперечисленные методы, но что особенно характерно для российских производителей - это использование психологических методов манипулирования. Это связано с тем, что они апеллируют к стимулам, хранящимся в подсознании людей, и могут быть использованы для достижения мощного эффекта.
Прежде всего, сам факт психологического воздействия на миллионы людей подлежит моральной оценке. Как вынуждены признать многие психоаналитики, все вышеперечисленные методы вряд ли можно назвать безошибочными и точными. Словом, ни один из этих примеров не заслуживает положительной моральной оценки и не должен использоваться на современном рекламном рынке.
Однако манипулятивные техники в рекламе, как и другие инструменты, доказавшие свою эффективность в решении проблемы формирования спроса, всегда существовали и будут существовать, независимо от нашего субъективного мнения о них.
Российский рекламный рынок существует всего десяток лет. Технология рекламы, со всеми ее атрибутами и обучающими школами, заимствована с Запада. И большая часть рекламы была представлена российским потребителям в западном ключе, ориентирована на западные способы мотивации потребителей.
Поэтому сейчас России необходимо проанализировать зарубежный опыт. Именно анализ методов, форм и приемов развития рекламы, а не слепое копирование, позволит нам понять, как должна развиваться реклама. В то же время сложно добиться хороших результатов, не зная внутренней, российской ситуации социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы населением.
Современный этап рекламной деятельности должен характеризоваться стремлением не только приобрести социальную направленность и удовлетворить разнообразные потребности людей, но и не навредить обществу, сохранить его благополучие. Реклама должна обобщать интересы всех вовлеченных в нее сторон. То, что полезно для общества, полезно также для организаций и отдельных людей. Например, в рационализации потребления заинтересованы те, кто способствует повышению культурного и образовательного уровня как общества в целом, так и отдельных его членов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Багиев, Г.П. Маркетинг: учебник для ВУЗов. 3-е изд./ Г.П. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 9-е изд.: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2003. - 1200 с.
3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга:учебник для вузов/ Е.П. Голубков. - М.: ФИНПРЕСС, 1999. - 656 с.
4. Ноздрева Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу./ В.Ю. Греков - М.: ЮРИСТЪ, 2000, - 566 с.
5. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия./ Г. Ассэль. - М.: ИНФРА - М, 1999, - 643 с.
6. Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИНПРЕСС, 2004, - 578 с.
7. Пашутин, С.П. Провакационные приемы создания ажиотажа./ С.П. Пашутин// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №4(60). - С.55 - 65
8. Белогородский, А.А. Манипулятивные методы в рекламе./ А.А. Белогородский// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №6(50).- С. 43-54
9. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России.// В.А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом.-2006. - №2(52).- С. 67-74
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3