Еще две очень распространенные техники манипулирования - это "сокрытие" и "полуправда". Сокрытие - это намеренное утаивание информации от аудитории, особенно той, которая может не понравиться покупателям. Умение искусно скрывать информацию - один из важнейших навыков в дипломатии. Это умение искусно уклоняться от правды, не прибегая к откровенной лжи. В этом случае тщательно подобранные аргументы представляют товар или услугу в выгодном свете.
Полуправда - это смесь правды и ложной информации, чтобы суждения не выглядели необоснованными и не подвергались критике.
Навязывание варианта "полуправды", ограничивающего выбор аудитории, также является манипулятивным приемом. Обычно слушателю (или зрителю) ставят ультиматум: "Перхоть или шампунь "А"", или "Кариес или зубная паста "А"", примерно так. Такой выбор гораздо более благоприятен для рекламодателя, чем он есть на самом деле: шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С".
Если аргументов в пользу покупки товара явно недостаточно, манипулятор может перейти к технике "почему бы и нет". Суть его заключается в том, что нет главных аргументов "за" или "против" продукта. Вместо того чтобы сказать, почему продукт стоит купить, они говорят: "Нет причин не попробовать его".
Техники психологического манипулирования могут быть очень разными с точки зрения навыков, необходимых для их осуществления. Например, использование уязвимости целевой аудитории может быть успешным только в том случае, если вы достаточно глубоко понимаете ее психологию.
Следующий прием - интригующая дезорганизация. Это использование неожиданных образов, новых методов или способов распространения продукта, которые не соответствуют ожиданиям потребителей.
Существует также сэмплинг, классический манипулятивный заговор - распространение образцов (образцов, пробных экземпляров и т. д.) продукта с целью ознакомления потребителей с новым продуктом или усовершенствованием старого продукта.
Наконец, психологический метод это стереотипизация - использование устоявшегося в обществе мнения о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать, когда у них нет времени всесторонне оценить ситуацию или когда такие суждения не соответствуют важности вопроса. В то же время стереотипы - лучший подарок для любого манипулятора. Вот некоторые стереотипы:
- Дефицит всегда хорош и ценен;
- Дорогой товар - хороший товар;
- То, что вызывает смех, не может быть хорошим или ценным;
- Традиционные вещи всегда хороши и достойны покупки;
- Качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.
Благодаря этим стереотипам дорогие товары часто производятся ограниченными партиями (хотя объективных причин для этого нет), а большинство винных бутылок имеют этикетку "с xxx года".
Сенсорное воздействие на потребителей:
Эмоциональная аура запаха является сопутствующим продуктом физиологических свойств обоняния и социального опыта.
Недаром с помощью запахов мы можем вызывать воспоминания о прошлом и воспоминания, связанные с определённой жизненной средой. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, "обонятельные воспоминания" имеют и коммерческую цель. Именно положительные эмоции и приятная атмосфера побуждают к покупкам, а запах - один из важнейших их элементов. Он побуждает нерешительных покупателей к покупке, заставляет их дольше задерживаться в торговом зале и способствует увеличению импульсивного спроса. В конце концов, если состояние души можно связать с определенным ароматом, можно перенести это мимолётное ощущение благополучия на продукт и в торговый зал.
Однако, как и в случае с любым брендом, аромат не обязательно должен нравиться всем. У бренда есть своя группа приверженцев, для которых разрабатывается характерный аромат, логически соответствующий продукту, корпоративному салону и профилю целевого покупателя. Это ещё один аспект дифференциации магазина для компаний, серьёзно относящихся к удержанию постоянных клиентов и привлечению новых. Поэтому, опираясь на специально разработанные ароматы, они могут лучше позиционировать свой бренд в конкурентной среде, особенно на фоне информационной перегрузки при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.
Завоевать сердца и умы людей можно и с помощью специфических для бренда запахов. Например, резкий запах свежеиспечённого хлеба является одним из основных параметров при покупке хлеба, после свежести и вкуса, а всего существует более 30 различных параметров для получения конкурентного преимущества.
Аналогичным образом восприятие продуктов покупателями улучшается благодаря музыке. Приглушённая музыка в торговых центрах может звучать, чтобы поднять настроение, зарядить энергией и создать мечтательное психологическое состояние, но не более того. Ведь приятные мелодии вызывают положительные эмоции. А когда им хорошо, люди легко отдают деньги.
И это не пустые слова. Под музыку покупатели ведут себя более позитивно и увеличивают выручку магазина на 3-4 %. На Западе к такому выводу пришли в середине 80-х годов после знаменитого исследования Рональда Миллмана. Оно показало, что темп и стиль мелодии в 80 % случаев меняли скорость движения покупателей вдоль полок. По сравнению с музыкой с быстрым аккомпанементом, музыка с более медленным темпом замедляет скорость движения покупателей, что приводит к увеличению продаж. Интенсивность звука также имеет значение: в супермаркетах с громкой музыкой покупатели проводят значительно меньше времени, чем в магазинах с более тихими мелодиями. Другие исследования показали, что медленная музыка увеличивает продажи в ресторанах более чем на 40 %.
Правильное звучание также является важным элементом имиджа бренда. В конечном итоге звуковая идентичность еще больше выделяет бренд. Добавляя бренду дополнительную эстетическую ценность, музыка улучшает запоминаемость и эмоциональную привлекательность бренда, что приводит к созданию более органичного образа продукта.
1.4 Логический инструментарий манипулятора
Как было сказано ранее, одним из качеств манипулятивного воздействия является его скрытый характер. Такие сообщения должны иметь два смысла одновременно. Один из них заявлен открыто и является внешней оболочкой. Другой - скрытый, то, что зритель самостоятельно догадывается и запоминает. Поскольку такая двусмысленность отступает от законов формальной логики, логические ошибки очень полезны для манипулятора. Известные еще со времен древних софистов, они используются и по сей день и при умелом применении срабатывают в девяти случаях из десяти.
Одним из самых распространенных манипуляций является логическое заблуждение "неопределенность тезиса". Этот прием заключается в том, чтобы сделать исходный тезис как можно более общим и расплывчатым, чтобы в последующих суждениях его можно было интерпретировать по-разному в зависимости от желания автора. Лучше всего в роли неопределённых тезисов выступают трюизмы.
Манипуляция, построенная на несоблюдении закона достаточного основания, заключается в том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтверждается достаточным количеством аргументов. Конечно, не имеет смысла приводить все научные факты в одном рекламном сообщении, но в таких случаях, например, имитация научных экспериментов - совсем не тот ход, чтобы ввести потребителей в заблуждение. Бездоказательные суждения - наиболее распространенная черта логического манипулирования. В той или иной форме она присутствует во всех описанных ниже приемах.
В рекламных сообщениях доказательства могут быть сделаны по принципу "порочного круга". Этот прием чаще всего используется, когда то или иное нововведение в продукте носит чисто символический характер или когда создатели рекламы недостаточно ясно понимают его назначение. Тогда выгоды от изменений или преимущества продукта объясняются через самих себя (иногда другими словами).
Следующий тип логических операций связан с понятием "причинно-следственный силлогизм". Это означает, что манипулятор делает умозаключения по принципу "после этого - значит, вследствие этого". В этом случае временные отношения между явлениями заменяются причинно-следственными связями. Это логическое заблуждение обычно не замечается слушателем рекламного сообщения.
В деловых переговорах ораторы часто используются техникой инокуляции. Она заключается в том, что автор включает в речь аргументы оппонента и опровергает их, чтобы заставить аудиторию более критично отнестись к доводам соперника. Эта техника не является манипуляцией в чистом виде, поскольку любая полемика может быть принята, и механизм открыт для аудитории. Однако, слегка подкорректировав механизм и привязав к нему логическое заблуждение "неполного опровержения", можно получить один из самых ярких примеров манипулятивной коммуникации. Суть этого приема заключается в том, чтобы выбрать самые слабые аргументы оппонента, резко разбить их и сделать вывод, что остальные аргументы не заслуживают внимания.
Еще один прием, который аудитория редко замечает, - "некорректная аналогия". В этом случае для доказательства той или иной идеи используются аналогии между совершенно несопоставимыми явлениями. Часто такие логические ошибки - вынужденные шаги автора рекламы, направленные на использование яркой метафоры.
1.5 Методы манипулирования
Рассмотрим статистические методы работы. Как и в случае с логическими методами, термин "статистические" используется весьма условно. Это связано с тем, что скрытые эффекты в основном обусловлены преднамеренными ошибками или неточностями в статистическом представлении информации. Эти методы лежат на границе между статистикой и психологией.
Наиболее распространенной причиной преднамеренного и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки. В этом случае за счёт неправильной методики отбора объектов исследования потребитель лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации.
К произвольному результату в процессе исследования можно прийти, если использовать слишком малый объём выборки или слишком маленькое количество повторений экспеременита.
Еще один распространенный метод - неполное сравнение. Он заключается в сравнении одного продукта с неназванным продуктом. Например, этот метод сводится к сравнению с заведомо "слабым" образцом. В этом случае даже средний бренд/услуга становится привлекательнее.
Удобен для манипулирования и такой лингвистический оборот при работе со статистикой - «до + внушительная цифра». Аудитория чаще всего не осознаёт, что и ноль, и два процента - это тоже «до 100%».
Статистические погрешности не учитываются, поэтому на основе реальных статистических данных могут быть получены впечатляющие, но бесполезные цифры. Цифры обладают гипнотическим эффектом, и чем они точнее, тем сильнее их воздействие. Здравый смысл подсказывает, что состояние зубов, кожи и волос сильно варьируется от человека к человеку и с течением времени. Самое конкретное, что можно сказать в таких обстоятельствах, - это "этот продукт делает ваши волосы на 10-40 % крепче". Однако такие данные звучат "ненаучно". Значение 31,8 %, например, выглядит более профессионально. Такие значения следует рассматривать лишь как фактор дизайна, не имеющий особого смыслового значения.
Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеет ввиду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика, единой математической интерпретации этого оборота не существует. Манипулятор использует тот или иной метод получения "среднего", в зависимости от поставленной задачи.
Самые эффективные методы статистического манипулирования - это графики и диаграммы. Нужно начать с неполных графиков. Любой график должен содержать некоторые необходимые элементы. В декартовой системе координат это координатные оси, их названия, положительное направление, указанное стрелкой, начало координат и единицы измерения. Без хотя бы одного из этих элементов график становится элементом дизайна, и аудитория не обязательно обратит на него внимание.
Однако необходимость указывать масштаб не означает, что возможность создания впечатляющего графика потеряна. Просто нужно выбирать масштаб, исходя из целей сообщения (как правило, чем крупнее масштаб, тем заметнее - даже, возможно и незначительное изменение).
Наконец, еще один прием манипуляции - использовать на графике вместо столбцов изображения предметов. Таким образом, разница в изменениях между сравниваемыми величинами будет больше.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ
2.1 Манипулирование форматом сообщения
Эти приемы часто используются на высококонкурентном российском рынке потребительских товаров и услуг.
Например, придирки к приемам привирания можно увидеть в рекламных коммуникациях производителей стиральных порошков и компаний по продаже мобильных телефонов.
Подобные неуместные рекламные приемы были использованы компанией Heineken для продвижения торговой марки пива "Бочкарев" на нашем рынке. Для привлечения внимания и интереса они использовали хмель, который, в отличие от воды, ячменя и других ингредиентов, пока не является популярным объектом рекламы. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от спелого хмеля, собранного в нужное время. Однако и другие пивоварни не использовали некачественные ингредиенты.
Рекламная кампания рафинированного масла "Злато" от "Русской бакалеи" началась с выделения его среди аналогичных марок, которые были прямыми конкурентами. В рекламе честно указывалось, что "Злато" не содержит холестерина и антиоксиданта витамина Е. Эта акция сделала бренд очень популярным, хотя все рафинированные масла обладают теми же свойствами.