Аналогичным образом «Danone» стремится привлечь внимание потребителей к якобы предохранительным, но, главное, уникальным свойствам своей продукции. На самом деле польза всех кисломолочных штаммов практически одинакова. То же самое относится и к "Активии", содержащей "уникальные" живые бифидобактерии, которые не погибают в кишечнике. Подобные пробиотики широко представлены в образцах конкурентов, в частности в "Биомаксе" от "Вим-Билль-Данн" и многих других производителей, которые добавляют в свои йогурты выживающие в кишечнике бифидобактерии.
А вот рекламный персонаж чая "Brook Bond" создает конкурентное преимущество за счет того, что после пары глотков чая бегает как "заводной". В результате создается впечатление, что " Brook Bond " - единственный по-настоящему тонизирующий напиток, особенно на фоне банальной рекламы конкурентов, подчеркивающих традиции и качество продукта. Не секрет, что любой чай "бодрит", главное - количество заварки. Но поскольку многие покупатели все еще плохо осведомлены, эта уловка оказалась настолько эффективной, что, по словам компании, продажи выросли на 60 %.
манипулирование реклама
2.2 Применение психологических приёмов манипуляции
С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало мейнстримом в сфере продаж. Специалисты по рекламе применяют психоанализ в попытке найти более эффективные средства продвижения своих продуктов (будь то товары, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние).
При этом они используют различные методы и приемы воздействия на различные психические структуры человека на сознательном и бессознательном уровне.
На российском рынке очень часто используется так называемая техника "предоставления управляемой свободы выбора". Иногда и контроль, и свобода открыто выражаются, но это не очень эффективно и звучит парадоксально. Например «Свобода выбирать пиво "Сокол" для себя гораздо важнее. Будь свободным - носи Savage".
Производители рекламы также любят использовать двусмысленные слова и термины. Такие слова, как "наносома", "коэнзим" и "керамид", часто встречаются в рекламе женской косметики, и это не случайно.
Еще один психологический прием, к которому часто прибегают производители, - использование спецэффектов. В частности, речь идет о спецэффектах, которые используют производители чистящих и стиральных средств, чтобы показать, как на самом деле работают мгновенные пятновыводители, порошкообразные стиральные порошки и средства для мытья посуды. Таким образом, при демонстрации свойств продукта, например, сверхпрочности, эффективности и т. д., покупатели часто выбирают проверенную модель.
Следующий прием, который все чаще используется производителями сейчас, когда запросы российских потребителей переходят на более высокий уровень, - это лесть. Начало фразы рекламного сообщения звучит примерно так: "Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что…", "Вы знаете, что достойны самого лучшего, и по этому…". Слушатель начинает верить, что, приобретая этот товар, он попадает в круг самых ценных людей (современных, аккуратных, красивых и практичных) и что его самооценка и статус в глазах окружающих будут повышены. Этот прием активно используют производители дорогих элитных и высокотехнологичных товаров (например, автомобилей, дорогой косметики, парфюмерии, элитной мебели, бытовой техники, компьютеров).
Еще один эффективный прием - подчеркивание честности и откровенности высказываний. Например, в рекламе "Черного жемчуга" этот прием используется, особенно с участием Лолиты. Фраза "должна вам честно сказать…" создает сильное впечатление о героине, повышает доверие к ее высказываниям и может заставить ничего не подозревающего зрителя подтвердить свое решение о покупке товара.
Следующий прием основан на предположении, что если вместе с утверждением привести дополнительные доказательства, подтверждающие его, то потребители будут психологически больше доверять этому утверждению. Такие ссылки на авторитет могут быть неличными или относиться к организации или группе, обладающей определенным авторитетом или способностью судить о содержании заявления. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” - реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” - реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” - реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” - реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier - Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако во многих случаях для повышения доверия указывается точная фамилия, имя и должность человека, высказывающего подобное суждение о рекламируемом продукте. В этом случае потребители психологически более склонны доверять этому суждению. Например, в рекламе Head & Shoulders был использован стилист Игорь Енушков, а в рекламе Pantene Pro-V - журналист Кэтлин Берд.
Российские производители и рекламодатели активно (и довольно успешно) используют "эффект ареола". Главное в этом формате - не переборщить. Например, несколько лет назад была проведена масштабная рекламная кампания циркониевых браслетов. Известный актер Вахтан Кикавидзе сделал всенародный призыв к целебным свойствам циркония. Такой привлекательный актер никогда бы не стал рисковать своей славой, чтобы откровенно хамить людям и рекомендовать сомнительные товары. Он привык быть именно в таком положении - уважаемой фигурой, пользующейся заслуженным авторитетом у населения. Однако год спустя в одном из интервью он заявил, что рекламные сценки исполнялись им только как актером и что он никогда не пользовался самим браслетом.
Одним из наиболее распространенных и активно используемых приемов в рекламе является избирательный отбор информации, то есть техника сокрытия и "полуправды". Суть приема заключается в специальном отборе и использовании только тех фактов, которые благоприятны для информационно-психологического воздействия рекламы. Например, продукты быстрого приготовления "Доширак" содержат не натуральное, а соевое мясо, причем большая его часть генетически модифицирована. Многие производители вошли в эту категорию, привлекая внимание потребителей яркой упаковкой, но содержимое не всегда является исключительно натуральным. В некоторых случаях информация об ингредиентном составе или красителях отсутствует, либо текст неразборчив. Это создает впечатление намеренного сокрытия информации, иначе все "просвященные" покупатели не стали бы покупать эти продукты на свой страх и риск: они соответствуют ГОСТу и не вредны для здоровья, но и к здоровым продуктам их отнести нельзя.
Рекламный ролик мягкого сливочного масла (спреда) "Деревенское" («Петросоюз») с сельскими пейзажами и слоганом "Масло мягкое, деревенское, нежное от природы" также является явным преувеличением. По данным потребительских исследований, бренд ассоциируется с животными жирами, которыми является маргарин. Кстати, один из производителей молочной продукции, компания «Campina», недавно была обвинена Национальной ассоциацией генетической безопасности в обмане потребителей с помощью такой же недобросовестной рекламы. На самом деле «Campina» рекламирует «Фруттис-Суперэкстра» как йогурт, хотя он является пастеризованным йогуртовым продуктом. Непрофессионал не может увидеть разницу. На самом деле разница есть, и она очень существенная. Живая "болгарская палочка", содержащаяся во всех йогуртах, способна восполнить полезную микрофлору, которая по каким-то причинам сократилась, но после пастеризации эта культура погибает. А вместе с ней исчезают и все преимущества йогурта.
В некоторых случаях молчание оказывается более эффективным. Потому что, по мнению Всемирной организации здравоохранения, эти свойства не делают табачные изделия безопаснее. Например, в рекламе «Pepsi Light» следовало бы сказать, что напиток содержит мало калорий, а не отрицать его очевидное, хотя и небольшое содержание. Если говорить о феномене недосказанности, то он ярко проявляется и в сообщениях мобильных операторов.
Например, в ролике о "локальных" тарифах МТС компания заявила, что стоимость звонков снизится сразу после пересечения МКАД. В реальности это произошло лишь на 15 километров "спустя". Этот нюанс не афишировался, как и то, что при звонках с мобильного телефона взимается плата только за установление соединения, а не отдельно за продолжительность разговора. Так называемые "подарки", предлагаемые компаниями мобильной связи, зачастую очень недобросовестны. Например, в Чите компания МТС была оштрафована на 100 000 рублей за наружную рекламу с текстом " НАГРАДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% к сумме платежа".
Это связано с тем, что, согласно правилам данной акции, с которыми можно ознакомиться в офисе оператора, максимальная сумма бонуса не может превышать 10 долларов США. Это означало, что даже если клиент пополнил свой счет на большую сумму, она не могла быть зачислена сверх определенного лимита "подарка".
Аналогичным образом потребителей вводили в заблуждение относительно условий подключения к сети "Мегафон". Стимулом для "привлекательного предложения" стал подарок в размере 500 рублей, но он был предоставлен не в виде физического состояния или пополнения счета, а в виде суммы баллов, которые можно было обменять на услуги связи. При этом реальная стоимость товара не превышала одной десятой денежного эквивалента "подарка".
Российские рекламодатели не гнушаются навязывать альтернативу "или… или…".
Например, реклама "Actimel". В ней создается впечатление, что регулярное употребление этого продукта означает, что человек не страдает от вредных бактерий и ему не нужно идти к врачу или принимать лекарства. Более того, эта реклама была запрещена и в других странах. Так, французские группы потребителей доказали, что средство не настолько эффективно в борьбе с вредными бактериями, как утверждается.
Использование уязвимости целевых потребителей успешно работает и на внутреннем рынке.
Например, производителям игрушек хорошо известно, что родители в России и других странах Восточной Европы чувствуют себя виноватыми, потому что слишком заняты работой, чтобы уделять должное внимание своим детям. Родители пытаются компенсировать недостаток внимания, даря недорогие подарки в большом количестве. Осознавая этот факт, компании смогли разработать соответствующие стратегии и сосредоточить свои маркетинговые усилия на игрушках низкой и средней ценовой категории.
Следующий прием, интригующая дезорганизация, является достаточно новым для российского рынка. Например, недавно этот прием использовала компания МТС во время своего ребрендинга. Около двух месяцев компания создавала интригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа, повышая интерес к новому образу в целом.
Подобные приемы использовались и для продвижения других категорий товаров, в частности конкурирующих бухгалтерских изданий. Там обычные методы продвижения не работают, но эффективна рассылка письма подписчику чужого издательства: "Так как Вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание". Человек понимает, что это ошибка, но поскольку это "неожиданная" выгода, он, несомненно, заинтересуется.
Однако, чтобы увеличить процент реализации мужской одежды, например, была специально заказана и разослана по магазинам тысяча различных монет, похожих на монеты определенных стран и покрытых драгоценными металлами. Когда продавец покупал пиджак, он клал монеты в карман. Расчет строился на том, что покупатель найдет в кармане непонятную, но кажущуюся дорогой монету, покажет ее близкому человеку или коллеге по работе и скажет, где он ее приобрел. И действительно, в течение следующего месяца продажи костюма выросли более чем в три раза.
Сэмплинг становится все более популярным, особенно в рекламных акциях.
Например, известно, что дети с большей вероятностью заинтересуются книгой, если вы начнете рассказывать им историю, а затем прервете на самом интересном месте и скажете: "А дальше читай сам!". Известно, что это хорошая идея. Похожим методом продвижения книг является предложение бесплатных образцов. Образцы выпускаются в виде брошюр, внешне похожих на оригинальный экземпляр продвигаемой книги. Однако раздается только первая глава книги, и читатель заинтересовывается ею и хочет купить всю книгу.
2.3 Практика применения сенсорного воздействия
Сенсорное влияние эффективно использует мотивацию к потреблению определенного продукта, соответствующего определенному эмоциональному состоянию.
Используя сенсорное воздействие, производители обращаются к стимулам, хранящимся в подсознании людей, и мощно используют их для увеличения числа потребителей.
В современных условиях жесткой конкуренции российские производители все чаще используют приемы сенсорного воздействия для усиления позиционирования бренда и увеличения продаж, особенно на фоне информационной перегрузки при использовании традиционных, проверенных временем средств рекламы.