Частное профессиональное образовательное учреждение
«Новосибирский кооперативный техникум имени А.Н.Косыгина
Новосибирского облпотребсоюза»
(ЧПОУ «НКТ им. А.Н.Косыгина Новосибирского облпотребсоюза»)
КУРСОВАЯ РАБОТА
Практическое применение методов манипуляции на рекламном рынке
Автор: студентка 2 курса группы Р-31
Черепанова Варвара Алексеевна
Руководитель: преподаватель высшей квалификационной
категории Васильев Александр Юрьевич
Новосибирск
2020
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ
1.1 Понятие манипуляции
1.2 Манипулирование форматом сообщения
1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя
1.4 Логический инструментарий манипулятора
1.5 Статистические методы манипулирования
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ
2.1 Манипулирование форматом сообщения
2.2 Применение психологических приемов манипуляции
2.3 Практика применения сенсорного воздействия
2.4 Использование логических ошибок
ГЛАВА 3. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ МАНИМУЛИРОВАНИЯ
3.1 Применение статистических методов манипулирования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛЕОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».
На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
При этом воздействии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Но к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит е помощью манипулятивных приемов -- намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти примемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.
Целью данной курсовой работы является изучение и анализ теоретических основ манипулятивных рекламных методов, а также анализ практического применения данных методов на российском рекламном рынке.
Основные задачи при выполнении курсовой работы:
1. Изучение теоретических основ использования манипулятивных рекламных методов.
2. Рассмотрение практического применения этих методов на российском рекламном рынке
3. Формулирование выводов и разработка рекомендаций по данной теме
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ
1.1 Понятие манипуляции
«Манипуляция» -- французское по происхождению слово. это вид психологического воздействия, при котором один человек принуждает другого к какому-либо действию при помощи скрытой обманной тактики и получает от этого действия выгоду. В манипулятивной ситуации всегда есть как минимум два участника: «охотник»-манипулятор и жертва.
Манипуляция представляет собой своего рода психологический прием, целью которого является принудить человека к определенным действиям вопреки его желанию. При этом влияние осуществляется не явно, а скрыто. Суть манипуляции состоит в том, что личность, на которую оказывается давление, должна сама захотеть совершить определенные действия, даже если ей это невыгодно.
Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».
Итак, следовательно, манипуляция это:
- четко обозначенное намерение, цель воздействия;
- управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;
- скрытность, неочевидность влияния;
- ловкость, искусность манипулятора;
Как нетрудно заметить, определенные цели, стремление контролировать поведение потребителя и искусное воздействие являются характеристиками любой профессионально реализованной рекламной деятельности.
Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия:
- формата сообщения
- внутреннего мира потребителя
- органов чувств потребителя
- логики построения рекламного сообщения
- формы представления статистических данных
1.2 Манипулирование форматом сообщения
Одной из ключевых особенностей, которой обладает рекламное сообщение, является способность формировать первоначальное впечатление. Это становится возможным в случае, если видеоролик или макет размещается в начале блока до рекламы конкурентов или если продукт является новым на рынке и еще не был представлен конкурентами. Путем использования преимущества «первого слова» такая реклама способна оказать влияние на восприятие и стратегии конкурентов. В случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее подрывать эти доводы, тем самым создавая «прививку» целевой аудитории. Эта техника особенно эффективна, если сообщение поступает первым, но также может быть использована в ответ на конкурентные действия.
Невозможность дальнейшего обсуждения - типичное свойство практически любой рекламной коммуникации, так как рекламные материалы редко предлагают возможность интерактивного взаимодействия. Аудитория лишена возможности задавать вопросы или моментально отвечать на рекламу; ей приходится делать выводы и принимать решения на основе предоставленных фактов. Это свойство порождает два основных метода манипулирования: недостаточное информирование - предоставление неполной информации о продукте или услуге, и избыточное информирование - перегрузка аудитории фактами, которые нельзя быстро проверить и оценить.
1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя
Воздействие на аудиторию становится более эффективным, если оно незаметно. В психологическом манипулировании ключевые приемы, которые направлены на управление принятием решений. Они универсальны и не требуют сбора фактов или статистики. Главная цель -- дать аудитории ощущение контролируемого выбора.
Использование непонятных терминов и научных терминов усиливает воздействие текста, создавая впечатление профессионализма и повышая авторитет аргументов.
В рекламе иногда используется прием отвлечения внимания через быстрое течение рассуждений. Чем больше фактов за единицу времени, тем меньше возможность аудитории критически оценить их. Повторение одних и тех же идей создает впечатление изобилия аргументов. Этот метод особенно эффективен в рекламе по телевидению и радио, где нет возможности вернуться и внимательно пересмотреть или прослушать сообщение.
Следующая техника манипулирования - использование спецэффектов. Такие приемы работают не со всеми и эффективны в основном с эмоциональными и темпераментными людьми.
Чтение мыслей" помогает направить целевую аудиторию в нужное русло с точки зрения ее намерений. Внешне результат этой техники выглядит как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого используются следующие фразы. Манипулятивная природа этого приема проявляется в том, что вместо вопроса, на который компания может дать наиболее убедительный ответ, используется действительно интересный для потребителя. Вопрос может быть построен так, будто человек уже одобряет продукт или компанию-производителя. Например, "Как вы думаете, продукция компании X лучше, a или b?
Такие суждения, как "общеизвестно, что" или "это очевидно", часто используются в отношении вопросов, которые вовсе не являются очевидными. Это делается для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою идею (например, целесообразность инноваций в продукте).
Утверждения-истины, такие как "все меняется", "никогда нельзя останавливаться на достигнутом", "истинные ценности неизменны", могут создать иллюзию, что буквально любая идея доказана "общеизвестными, избитыми истинами".
Манипуляторы могут усилить воздействие предыдущего приема, применив метод "ложного стыда". Измените фразу "Вы, конечно, знаете, что..." на "Вы, конечно, знаете, что... " на "Вы, конечно, знаете, что...". Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемые факты (независимо от содержания) за абсолютную истину и не оставляет у других сомнений в своей осведомленности.
Фразы, содержащие "ниточки" ложного стыда, можно сделать еще более эффективными, добавив элемент лести.
Для усиления эмоционального воздействия на слушателя часто используются модальные операторы, такие как долженствования и возможности.
Один из самых простых приемов склонить слушателей на свою сторону - приучить их к нужной мысли путем систематического повторения. Повторяя то или иное утверждение, его можно внедрить в систему знаний слушателя как общеизвестную, недоказуемую истину.
Наименее сложный, но не менее эффективный прием - подчеркнуть честность и откровенность высказывания.
Следующий прием убеждения потребителей в доверии - профессиональный актер в такой рекламе, часто вместо "непрофессионала", заимствованный из жанра "свидетельства", в котором реальные непрофессионалы рассказывают о своих впечатлениях о продукте и делятся со зрителем опытом его потребления.
Следующий прием - "недосказанность с намеком на особый мотив". Этот маневр заключается в замене отсутствующего аргумента ссылкой на конкретную внешнюю силу, которая препятствует его раскрытию. По сути, это и есть создание интриги, создание атмосферы таинственности там, где ее нет. На практике потенциальным потребителям рассказывают о сверхсекретных ноу-хау, запатентованных рецептах и государственных секретах оборонной промышленности. Желание принадлежать к меньшинству и быть посвященным в тайны заставляет покупателей рассуждать о преимуществах секретности и побуждает их приобрести товар.
Рекламные сообщения со ссылками на авторитеты могут обладать огромным потенциалом воздействия. Например, авторитетное мнение может высказать человек, который мало кому известен, но в то же время, благодаря своей квалификации, много знает о рекламируемом продукте (диетолог говорит о еде, спортсмен - о моторном масле, косметолог - о шампуне). Манипуляция в этом случае заключается в использовании актеров вместо настоящих экспертов.
Вместо экспертов в рекламных сообщениях часто используются знаменитости, не имеющие профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо отметить довольно важный оперативный элемент, который заключается в использовании так называемого "эффекта ореола". Суть этого эффекта заключается в следующем. Если один человек лучше другого в чем-то одном, общество дает ему фиктивное преимущество в других областях (например, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитости, ставшие лицом бренда, всегда присутствуют на публике и посещают различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.
Не стоит упускать из виду и такой прием, как "ирония". Саркастические высказывания в адрес конкурентов могут при прочих равных условиях привлечь значительную часть аудитории к рекламируемому продукту. В большинстве случаев реклама не называет конкурента напрямую (это запрещено законом), а действует гораздо более тонко, используя слоганы, упаковку конкурента или особенности стиля компании, или туманно говоря обо "всем остальном".
Следующий метод, называемый "Троянским конем", заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с явного одобрения продукта конкурента, а затем следует одно сильное утверждение, которое должно перечеркнуть все упомянутые преимущества. Схема рекламного сообщения примерно такова: "У продукта конкурента есть преимущества a. Возможно, у него также есть b и c. Но все ли они обладают преимуществом d. Продукт x. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d.