и понятны интересующие его акценты. Во время заседания парламента интенсивность совсем другая — журналисты встречаются с пресс-секретарем два раза в день: в 11.00 на Даунингстрит и в 16.00 в стенах парламента.
Но в то же время, в отличие от США, пресс-секретарь не выходит на первые роли. Одним из правил чисто физического поведения пресс-секретаря в британском правительстве является следующее: не следует находиться слишком близко к премьеру, чтобы не попасть в объектив съемки, но стоять следует так близко, чтобы слышать все происходящее. Политики в принципе не любят фотографий, которые делаются без их ведома, боясь, что они предстанут не в том свете перед публикой. Чтобы не попасть впросак, им советуют не сразу выполнять то, о чем просят фотографы, а секунду подумать.
Н. Джонс суммирует мнение коллег о Б. Ингхеме следующим образом: "Он не боялся занимать популистские позиции и настаивал, чтобы департаменты стояли намертво во встречах с журналистами. Их обязанностью была выработка совместно с министрами четкой линии, которой следовали в контактах с журналистами" (Р. 94). При Дж. Мейджоре уже не оказалось того, кто брал бы на себя ответственность по выработке единой линии, с авторитетом которого в этом случае все бы считались.
Б. Ингхем уходит со своего поста в 1990 г., пробыв на нем дольше всех своих предшественников. Его ценили и друзья, и враги, которые считали его наследником Макиавелли по отношению к новостям. Наверное, жесткой леди требовался не менее жесткий пресс-секретарь, по крайней мере, именно такого рода стиль работы несо-. мненно должен был ей импонировать. При этом его жесткая позиция привела к тому, что политические корреспонденты трех газет (Independent, Guardian, Scotsman) отказывались посещать его брифинги вплоть до самого его ухода. Все сегодня отмечают его главное качество: он мог с уверенностью передавать суть реакции премьер-министра на события дня, даже не имея возможности предварительно обсудить это с ней. Уже менее приятной чертой с точки зрения слушателей было то удовольствие, которое доставляла ему возможность поставить журналиста на место. С точки зрения приоритетов, Ингхем подчеркивал, что он мыслит не как бюрократ, а как политик.
Н. Джонс отмечает следующие исходные как бы объективные позитивы, которые удерживали Б. Ингхема так долго на его посту: "Во время активных лет Тэтчер самой большой ценностью Ингхема для парламентских журналистов была его способность отражать с большой точностью суть реакций премьер-министра на основные вопросы дня. Даже если у него не было возможности обсудить развитие событий с ней, он мог с большой точностью оценить настроение, в которое она находилась, и ее вероятный ответ" (Р. 88). Для нашей ситуации тут важным является смелость принятия на себя решения того, как именно подумала бы по этому поводу сама премьер-министр.
Следует достигать определенной степени доверительности между пресс-секретарем и журналистами. Вероятно, такой тип уважительной доверительности был у представителей прессы с бывшим пресс-секретарем Б. Ельцина С. Ястржембским. Плюсы этого понятны: возникает доверие к информации, идущей от такого лица, а также возникает возможность предотвратить ненужные ляпсусы, если таковые возникнут.
Как видим, важным аспектом работы является ответ на создавшийся вакуум информации. Про того же Ингхема вспоминали, что ему можно было позвонить домой через полчаса после события, и он четко выстраивал всю цепочку фактов. Вакуум информации выгоден тем, что позволяет с большей легкостью проводить свою линию, свою интерпретацию. Про директора ФБР Гувера, например, говорили, что он старался первым выдать свою интерпретацию события, поскольку остальным тогда приходилось в любом случае считаться с ней, ссылаться на нее, поскольку первое слово уже было сказано.
После Ингхема при Тэтчер с Мейджором уже работал другой пресс-секретарь — О'Доннел. Его минусом, как отмечается, было то, что он не имел журналистского опыта. С другой стороны, его брифинги по поводу войны в Персидском заливе отличались гораздо
56
большим количеством деталей, чем у Ингхема. При этом он исправлял неточности, допущенные в предыдущих брифингах.
Мейджор постоянно смотрел вечерние телевизионные новости. Поэтому вскоре прессслужба стала выражать свое неодобрение, когда Мейджор оказывался недовольным. Например, почему была использована та или иная фразеология, почему появились те интервью, а не другие. То есть мы видим, что функционально перед нами тот же отдел агитации и пропаганды ЦК КПСС, хотя и пользующийся другими методами. Но совпадение целей несомненно. Причем некоторые замечания было вообще трудно исполнить. Например, когда в мае 1991 г. заговорили об уровне безработицы, Мейджор сказал, что ему не нравится "ощущение" этих новостей.
Западные пресс-службы, как видим, занимают более наступательный характер, чем это принято у нас. Это связано с тем, что идет борьба за "повестку дня", за то, о чем будет говорить пресса, что именно будет обсуждать массовое сознание. Поскольку это включает три-пять тем, то особенно важно занять этот ограниченный формат выгодной тебе темой. Но это "вдавливание" темы делается интеллектуальным, а не привычным командным путем. При этом может даже создаваться направленный поток информации от единственного источника
— правительства. Во время войны в Персидском заливе в Британии все было направлено на то, чтобы сделать именно правительственную информацию основной, чему служила координация между Белым домом и Даунинг-стрит. То есть искусственно созданный дефицит информации восполняется из одного источника, который, благодаря этому, наращивает свою авторитетность.
Не следует забывать достаточно часто реализуемую не только на Западе, но и у нас попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благоприятной для политика коммуникативной среды. В Англии это возникло, когда Г. Вильсон собирал группу близких ему политических редакторов, во время конфликта в Британском содружестве. Б. Ингхем также предоставлял больше информации ряду журналистов, но это не было четко выраженной позицией.
В обязанность спиндокторов, спичрайтеров и пресс-секретарей входит создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат" (soundbites'). Американские журналисты, имиджмеке-ры, спиндоктора поняли выгоду таких удачных запоминающихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специальные вербальные фразы. Н. Джонс замечает: "Хотя искусство создания политических фраз и слоганов приобрело лоск и улучшилось с первых дней радио и телевидения, "звуковые цитаты" остались в высокой степени индивидуальной формой выражения. В наиболее эффективных примерах они не только передают политические сообщения, но и рассказывают нечто о человеке, который их произносит. Наиболее запоминающиеся усиливают уже известные личностные характеристики" (Р. 27). Он также подчеркивает в другом месте, что телевизионщики стали наркоманами "звуковых цитат" (Р. 55). Это говорит о том, что коммуникативная система телевидения увидела в подобной единице наиболее эффективное средство, максимально соответствующее стандартам своего канала.
Будущие цитаты должны создаваться заранее, политик должен быть вооружен ими, идя на телевидение или радио. Они специально создаются для иного контекста: на них лежит ведущая роль, позволяющая им стать цитатой или заголовком в газете. Порождая их следует помнить, что они должны функционировать сами по себе, вне поддержки другими словами. Из запоминающихся высказываний постсоветского времени останется, например, черномырдинское "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда". Удачно высказывается Ю. Лужков, сказавший, например, о том же В. Черномырдине едкую фразу "политический пенсионер".
В истории М. Тэтчер есть такая фраза, ставшая заголовком во многих газетах: The Lady's Not For Turning. Она была сказана по поводу нежелания Тэтчер изменить курс. Ее спичрайтер, драматург сэр Рональд Миллар преобразовал ее из названия пьесы 1948 г. The
57
Lady's Not For Burning. В результате пять национальных газет вышли с этим заголовком на следующее утро после произнесения этой фразы. Р.Миллар говорил впоследствии, что он искал подобные фразы, думая о том, как смогут они прозвучать в виде заголовков или "звуковой цитаты".
Выход на этот тип вербального творчества связан с тем, что зрительское или читательское внимание имеет краткую продолжительность. Поэтому следует придумывать способы, как его удержать, и с другой, как суметь высказаться как можно раньше и в наиболее запоминающейся форме. Н. Джонс отмечает: "В то время как звуковые цитаты могут иметь свои минусы, они стали частью жизни ежедневной политической журналистики и представляют интерес как для газет, так и для телевидения и радио. Список лучших цитат дня или недели стали характерной приметой газеты, характеристикой, о которой не могут забывать политики" (Р. 29). При этом самыми сильными цитатами становятся те, которых никто не ожидает.
Возникает также проблема ответа на внезапные вопросы. Телевидение сегодня показывает вход-выход политиков, во время которого репортеры пытаются прокричать свои вопросы. Во-первых, возникает проблема, как это сделать со стороны журналистов, которым теперь следует учиться не задавать, а выкрикивать свои вопросы. Во-вторых, возникает проблема для политика, как выходить из этой ситуации. Известно, например, что некоторые американские президенты просили не глушить моторы вертолета, чтобы делать вид, что они не слышат вопроса. Можно делать это и при отсутствии работающих моторов, как это, например, сделал Б. Клинтон, произнеся одну из своих покаянных речей по поводу взаимоотношений с Моникой Левински, хотя выкрикнутый вопрос звучал даже громче голоса самого президента. Дж. Мейджор писал заранее ответы на маленьких карточках, которые перечитывал перед выходом из своей резиденции. Отсутствие письменного текста при ответе делало его более спокойным и расслабленным. Но в любом случае ответ или молчание в ответ на подобный внезапно выкрикнутый вопрос стал обязательной характеристикой политической коммуникации на Западе, поскольку это попадает на экран.
Перед нами в принципе коллективная работа, где политик становится только одним, хотя и завершающим ее этапом. Поэтому часто возникает вопрос о его роли. Сотрудники постоянно подчеркивают, что центральные мотивы речи должны исходить от самого первого лица, это его прерогатива*. Часто свои первые инагурационные речи также в сильной степени выходят из под пера первого лица, как это было, например, с Дж. Кеннеди. Н. Джонс пишет об одном из выступлений Дж. Мейджора на конференции консерваторов в 1994 г. как написанном от начала до конца самим премьером (Р. 39). Это проявилось в том, что он отошел от телесуфлера, стоя посреди с одним микрофоном в руках, и заговорил о мире "взрослой политики", из которой должны быть изъяты клише и искусственная риторика.
Пресс-секретари обладают своим "кодексом чести", когда им приходится делать то, что лучше с точки зрения, например, спиндоктора, а не то, что хочется. Так, к примеру,
*См., например, Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.
Д. Якушкин отвечает на вопрос о своем повторном упоминании о крепком рукопожатии: "...Я, честно говоря, даже не помнил, чтобы до меня кто-то говорил об этом. Я сказал то, что есть. Мне по своей натуре очень некогда вспоминать, что, где, когда и кто говорил. Я вообще никогда ни на кого не ориентируюсь. Так получилось — совпало. Я сказал то, что чувствую"*. При этом Д. Якушкин противоречит самому себе, поскольку в интервью от 4 декабря 1998, опубликованном газетой "Факты и комментарии" он прекрасно помнит об этом событии: "Вспомни, сколько улыбок вызвала дежурная фраза о крепком рукопожатии президента, когда тяжелую болезнь выдавали за невинную простуду. Но это было давно, причем здесь моя репутация?"
В завершение подчеркнем два основных аспекта этой работы: ее активный, наступательный характер и сильную динамичность, а также ряд других закономерностей.
58
Активный характер работы состоит в том, что сама пресс-служба пытается навязать общественному мнению интерпретацию происходящих событий. Американцы пользуются для этого понятием "идеи дня"**. После принятия этой темы и сообщения ее президенту служба коммуникации начинает заниматься тем, что пытается ввести ее в информационные потоки. В конце дня идет мониторинг, чтобы проверить, как это удалось. Во времена гитлеровской Германии было близкое понятие "лозунг недели"***. Именно на эту тему работала вся пропаганда, устраивались фотовыставки. То есть формирование "повестки дня" не следует отдавать на откуп оппонентам, чтобы затем начать исправлять эту ситуацию, а делать самому, отодвигая сообщения противника на менее приоритетные позиции.
Динамический характер работы спиндоктора и пресс-секретаря часто может заключаться в том, чтобы успевать принимать и реализовывать свои решения до того, как это сделает оппонент. Для описания этого можно воспользоваться принятым в американской аналитической среде циклом
* "Московский комсомолец", 1998, 17 — 24 дек.
**См. Maltese J.A. Spin Control. The White Houes Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill etc., 1992; Птенцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998.
***Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996.
принятия решений в виде формулы OODA (Observe — Orient — Decide —Act), по-русски: НОРД (Наблюдение — Ориентация — Решение — Действие). Если удается совершить свое действие в рамках цикла оппонента, то он не успевает даже среагировать. Дж. Макдональд считает, что именно так действовали, например, татаро-монголы, которые могли как бы исчезать в никуда и появляться неизвестно откуда*. Это позволяло им контролировать большую, даже по сегодняшним масштабам, территорию, используя мобильное войско и один из первых вариантов пропаганды, которая опиралась на страх. В этой же области лежит мнение Н. Джонса о необходимости постоянной работы в данном направлении: "В эпоху постоянных новостей, происходящих двадцать четыре часа в сутки, премьер-министру необходимы постоянные советы. Должна быть понятная структура управления коммуникацией с масс-медиа. Если пресс-секретарь теряет контроль над тем, что говорится, пройдут всего лишь часы до того, когда доверие к правительству станет под вопросом" (Р.
99).
Это как бы внешние характеристики работы, задающие ее по отношению к другим. Что касается внутренних характеристик, то хотелось бы подчеркнуть тенденцию, присутствующую и в английских, и в американских вариантах — это создание в рамках пресс-службы конечного продукта для журналистского потребления, по крайней мере попытка такого создания. Вот как Н. Джонс пишет о подготовке текстов Блэра: "Тексты подаются журналистам наперед, первая страница каждого релиза выделяет основные пункты в форме заголовков. Тема должна быть повторена в сокращенной Е-зрсии, где важные фразы выделены настолько, чтобы суметь направить журналистов на сообщение, которое Блэр пытается передать. Привлечение журналистов к линии Блэра, было разумной, но достаточно сложной задачей" (Р. 152). Журналист должен получать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов. Более того, этот текст уже выполнил наиболее сложную часть работы для этого журналиста, сделав из выступления политика журналистский текст.
* McDonald J. W. Exploiting Battlespace Transparency: Operation Inside an Opponent's Decision Cycle // War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. — Washington etc., 1997.
Все это коммуникативное пространство регулируется радом закономерностей, которое необходимо учитывать. С одной стороны, есть несоответствие интересов высокой политики и политики домашней, уровня комнаты. Для простого человека многие факты и сообщения о них не имеют смысла. Успешный политик должен уметь переводить факты уровня
59
государства на факты уровня комнаты. С другой стороны, существует несовпадение интересов журналистов и простого населения. В избирательных кампаниях стараются преодолеть это различие, включая в ток-шоу не журналистов, задающих вопросы, а представителей населения. В-третьих, падает интерес со стороны населения к политическим вопросам. Это вызывает к жизни более искусные способы завлечения зрителя или читателя к себе и своим проблемам. В целом это достаточно серьезное профессиональное поле, которое не терпит любительства. Поскольку появление профессионала со стороны оппонента (а политика — это принципиально конкурентное поле, где априорно существуют конкуренты) может резко изменить расстановку сил.
13. Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора
Одно из первых правил, формирующих коммуникативное пространство, может быть названо правилом первого звонка. Тот, кто первым сообщил о своей победе, оказался первым
вдействительности, поскольку массовое сознание восприняло это именно так, как ему сообщили со всех телеэкранов. И другой пример из этой же области: Гувера, первого директора ФБР, научили тому, чтобы первым давать интерпретацию происшедшего. Это оказалось выгодным, поскольку журналисты уже не могли не упомянуть об этой первой официальной интерпретации событий, даже если и не соглашались с ней.
Новости, как считают специалисты, поддерживают уже имеющееся распределение сил
вобществе. Это касается, в первую очередь, официальных новостей. Неофициальные новости
вкачестве исходящих от оппозиционных источников, наоборот, стараются раскачивать это распределение.
Например, ради этого создается сообщение о коррупционности верхов общества, что используются как в политической борьбе, так и в пропаганде на неприятеля в военном противостоянии. Или пример названия телевизионного сериала "Менты", где мы принимаем описание ситуации с позиции противоположной стороны.
При этом надлежит учитывать дрлгодействующие и кратковременные цели. На сегодня, например, страны СНГ утратили стратегические интерпретации действительности, которые давались собственными романами или фильмами, ибо производство отечественной продукции в этой сфере реально приостановлено. Но невозможно жить чужими интерпретациями, отсюда вытекает ностальгия за старым, например, кино. С другой стороны, мы преувеличиваем иностранное влияние в сфере кратковременных интерпретаций, ведь они даются уже не западными, а собственными СМИ, имеющими все возможности для порождения собственного взгляда на происходящее. Иностранные новости мы чаще интерпретируем в соответствии с навязываемым извне стандартом.
Информационная асимметрия может объяснить любовь СМИ к чрезвычайным ситуациям (землетрясениям, наводнениям, голоду). С одной стороны, такие чрезвычайные события идеально стирают прошлые сообщения из общественного сознания, спасая нашу память. С другой, экстремальная ситуация всегда является проявлением асимметричности, ибо не является прогнозируемым, а именно это отвечает сущности новостей как таковых.
Информационная асимметрия составляет основный элемент информационной борьбы, формируя информационное пространство любого государства. Официальные сообщения, являющиеся предсказуемыми и, следовательно, симметричными, попадают на экран в связи с принципиально асимметричным положением власти, которая сама задает приоритеты сообщений. Таким образом, асимметричность достигается на другом уровне. Как определяют исследователи масс-медиа, пресса и телевидение выступают во вторичной роли интерпретатора, первичная же роль принадлежит властям, которые могут определить то или другое событие как представляющее опасность для общества*.
* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. — P. 127.
60