Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka
Масс-медиа лишь расширяет и распространяет эти представления, заданные со стороны властей. Исследовательская группа из университета Глазго утверждает, что массмедиа "систематически организованы таким образом, чтобы представлять картинку мира, служащую репродукцией отношений доминирования, существующих в обществе" (Р. 130). При этом новости рассматриваются как выборочная интерпретация событий.
Английские исследователи, рассматривая освещения кризисных событий в прессе, вышли на следующие двенадцать характеристик (восемь основных факторов и четыре, связанных с культурой):
1.Частота — чем больше частота события совпадает с частотой новостей, тем большая вероятность того, что событие будет рассматриваться как новость.
2.Амплитуда — соответствующий уровень, например, насилия нужен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.
3.Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем большая вероятность того, что событие будет замечено.
4.Релевантность — событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.
5.Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.
6.Корректировкой последних двух факторов является неожиданность: для того, чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.
7.Если событие стало новостью, оно будет оставаться новостью, даже при снижении амплитуды.
Композиция — новости компонуются так, чтобы создавать баланс между различными сообщениями*.
Многие из этих характеристик акцентируют именно информационную асимметрию. Четыре фактора культурного порядка, которые выделяют новость, таковы:
9.Элитные нации быстрее становятся предметом новостей.
10.Элитные слои общества быстрее становятся предметом новостей.
* Цит. по Negrine R. Polities' and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. - P. 121.
11.Чем больше событие персонализировано, тем выше вероятность для него стать новостью.
12.Чем больше событие негатизировано, тем выше вероятность для него стать новостью. Телевидение имеет свои дополнительные требования: событие должно быть
драматическим, привлекательным, развлекательным.
Из всего этого видно разграничение между реальным событием и символической новостью. Информационная асимметрия базируется при этом на возможности освещения события, исходя из различных его аспектов, создавая различные виды новостей. Например, война может интерпретироваться или с патриотических, или с домашних, семейных позиций. В первом случае будут сильнее официальные источники, во втором — неофициальные. Поэтому как раз асимметричность разрешает если не побеждать сильнейшего, то наносить ему серьезный вред, ибо всегда находит слабые места в "обороне" неприятеля.
Непредсказуемый вариант поведения оказывает более существенное впечатление на собеседника, лучше фиксируется в памяти. Л. Замятин упоминал о резком тоне М. Тэтчер на одной из бесед с М. Горбачевым: "Сейчас она напоминала взбешенную тигрицу, защищающую свое заповедное поле. Но, может быть, премьер просто переутомилась, утратила контроль за собой, оказалась в плену у эмоций? Нет, конечно. Позже помощник Тэтчер Пауэл в доверительной форме сказал мне: "Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть". Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была — в политике"*. Все это говорит о активном использовании именно информационной асимметрии, в том числе и в международных переговорах.
61
Как раз такие неожиданные характеристики имеют наибольшую ценность при анализе человека, создании его психологического портрета. Например, Н. Федоренко вспоминает: "Необыкновенный шум в американской прессе вызвала оценка Шлезингером деятельности государственного секретаря Дина Раска. Она явилась подлинной сенсацией,
*Замятин Л.М. Горби и Мэгги. - М., 1995. - С. 121.
поскольку исходила от человека не просто из вашингтонских "коридоров власти". Согласно утверждению Шлезингера, президента Кеннеди "все более угнетало сопротивление Раска принимать решения"*.
Подобные "асимметрические" характеристики становятся настоящими индикаторами человека, позволяют прогнозировать его поведение, что также является необходимым элементом в межгосударственных отношениях. Например, тот же Федоренко пишет в связи с Дином Раском, что Кеннеди вообще не мог менять своих помощников. А это уже является одной из характеристик, позволяющей анализировать государственного деятеля**.
Для пропагандистских целей информационная асимметрия всегда найдет свое место, поскольку в каждом обществе существует противопоставление официальной и неофициальной идеологий. Это, что касается пропаганды, направленной на неприятеля. В системе внутренней пропаганды, например, в случае избирательной борьбы, также существует другой угол зрения на события, сразу же начинающий порождать другой тип информации. Эта информация тоже принципиально асимметрическая, ведь другая сторона ее не использует. Единственным методом предотвращения этого является выдача как отрицательной, так и положительной информации для своей аудитории с целью создания соответствующего иммунитета. При этом отрицательная информация должна идти с соответствующими контраргументами. В этом случае появление ее со стороны оппонента уже не будет иметь серьезных последствий. Бывший Советский Союз не учитывал этого, создавая для себя огромный информационный пробел, который разрешал пропагандистам другой стороны довольно свободно пользоваться информационной асимметрией.
Информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных информационных источников. Если при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, "спиндоктор" старается исправить ситуацию. Специализацией спиндоктора и является исправление
*Федоренко Н.Т. Дипломатические записи. — М., 1972. — С. 151.
**Подр. см. Птенцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.
отрицательного освещения того или другого события в новостях. Белый дом, например, сам порождает необходимые новости, чтобы потенциально привлекать внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий. Это потенциальное занятие места в списке новостей, стремление опередить кого-то другого.
Следует также отметить, что не все политические актеры получают одинаковое освещение в масс-медиа. Действия одного получают полное освещение, действия другого замалчиваются. Назовем это асимметрией освещения. Сюда же можно отнести попытки исключительно положительного или исключительно отрицательного освещения того или иного политического актера, что особенно обостряется в период предвыборной борьбы. При этом появляется проблема автоматизации восприятия, ибо происходит исчезновение информационной асимметрии в смысле привыкания к одному типу интерпретации. Например, Г. Зюганов всегда подается отрицательно на ОРТ, в результате зритель всегда учитывает подобное отклонение. Любое автоматическое восприятие не разрешает пользоваться информационной асимметрией.
Особенностью настоящих новостей является соответствующая сбалансированность, которая и снимает автоматизм восприятия и увеличивает доверие к информационному ис-
62
точнику. При этом не происходит нарушения технологичности: например, 70% новостей Би- Би-Си — отображение событий, заранее запланированных. Вообще технология создания новостей облегчает ситуацию тем, что .размещает журналистов в местах массового порождения новостей, например в парламенте*.
Новость — это временное создание информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, новость следующего дня вычеркивает новость дня прошедшего, поддерживая принцип информационной асимметрии.
Новости должны соответствовать требованиям не только канала, но и конкретной коммуникативной стратегии данного периода. Так, в период выборов больше внимания уделяется не реальным обещаниям кандидатов, а ситуации гонки между ними. Отсюда появляются различные метафоры
* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994.
войны при описании этих ситуаций. Это также можно считать косвенным требованием телевизионного канала, который нуждается в зрелище, каким является ситуация гонки, а не разговоры "говорящих голов" по поводу зрелищно неинтересных экономических или политических вопросов. Политика — неинтересна, гонка — интересна. Все это связано с отсутствием человека в первом случае и присутствием его во втором. Первый вариант также является чисто рациональным, второй — эмоциональным. А человек отдает предпочтение эмоционально окрашенной информации.
"Звуковые цитаты" также формируют коммуникативное пространство современных государств. Причем в подсчетах американских специалистов за время президентских кампаний происходит постоянное падение этого цитатного пространства*. В 1968 г. кандидаты в президенты говорили 84% Бремени своего показа, средняя звуковая цитата занимала тогда 42 секунды. В 1988 г. длительность цитаты стала уже 10 секунд, то же было в 1992 г. В эти годы на одну минуту разговора кандидата журналисты говорили уже 6 минут.
Следует добавить также непривычное для нас правило, но стандартное для США: то, что говорит кандидат, никогда не является первым произнесением этих слов. Нормой стало обязательное предварительное тестирование сообщений. Создаются фокусы группы, в которых люди отмечают понравившиеся им моменты: в результате остаются отрывки, получившие оценки больше 80 по 100-балльной шкале.
И вот обратный пример — реакция на обращение к населению президента Ельцина, о которой рассказал В. Костиков. Что именно плохо, никто не знает. Дальнейшие действия идут уже после неудачного выступления, вместо того, чтобы все сделать до него по вышеприведенной американской методе. В.Костиков пишет: "И я обратился в фонд "Общественное мнение" с просьбой провести анализ откликов населения на последнее выступление Ельцина. Исследование проводилось в семнадцати городах России и выявило весьма неутешительную картину. У большинства из тех, кто слышал президента, его выступление вызвало разочарование. Наибольшее раздражение вызывали напоминания о терпеливости русского народа, призывы еще немного
*Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. - P. 74.
потерпеть. На основе выводов фонда я подготовил ддл Бориса Николаевича короткое резюме. Насколько мне известно, больше президент народ к терпению не призывал*"*. То есть все сделано правильно, но только тогда, когда в этом не было смысла, поскольку выступление уже прозвучало. Несомненно, что негативная реакция населения на призывы потерпеть могла быть выявлена при тестировании этого текста до его произнесения.
Качественно подготовленные информационные события имеют больше шансов на продолжительную жизнь. Они активно комментируются и пересказываются, о чем мы уже говорили выше. Интересно, что само содержание неолитического сообщения быстро
63
забывается, в памяти сохраняется только оставленное им впечатление**. Это также предопределяет, что именно следует готовить для экрана.
Ник. Арнольд построил свою схему развития темы в СМИ***:
•первые, отрывочные сообщения о событии.
•появление полноценной Новости.
•добавление первичных комментариев авторов.
•Новость получает развитие.
•высказывание мнений более крупных общественных вторитетов.
•первые аналитические попытки осмысления Проблемы, приводящие к возникновению Конфликта.
•разрастание и углубление Конфликта.
•попытка выработки единого решения.
•единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами.
•вырабатывается стереотип.
Взаключение отметим еще один вариант воздействием на общественное мнение — манифестации. Он построен на предварительном воздействии на журналистов, чтобы те донесли этот протест до широкой публики, что можно изобразить следующим образом, в общих чертах повторяющей направленность работы спиндоктора:
*Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 73-74.
**^ Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. — P. 198-199.
Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997. - С. 72-74.
манифестация
журналисты
СМИ 
массовая аудитория
П. Шампань говорит, что манифестации "отдают предпочтение "демонстрационному эффекту", воздействующему на других, они заботятся в целом о последствиях, короче говоря, они стремятся создать зрелище, поскольку в данном случае речь идет о том, чтобы действовать, производя впечатление"*
Коммуникативное пространство современного государства формируется рядом источников. В демократическом обществе они могут оппонировать друг друга, порождая ситуацию диалога, в тоталитарных государствах формируется структура монолога, где есть только один источник, а остальным предоставляется роль эха. Возможность порождения коммуникативного пространства при множестве источников определяется степенью эффективности того или иного источника, которому удается своим сообщением "победить" остальные.
14. Российский опыт коммуникативного управления событиями
Спиндоктор занят коммуникативным, а не силовым управлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, исходящие из властного источника, должны обладать не только авторитетом, но и быть более сильными интеллектуально. Это говорит о том, что следует уметь работать не в модели монолога, как это было в советский период, а в модели диалога, которая начинает зарождаться в постсоветский период. Разница между ними состоит в учете / неучете следующих основных факторов:
•возможности самостоятельного поведения оппонента,
•возможности самостоятельного решения аудитории.
Всоветский период оппонент действовал так, как его описывали официальные источники: если сталинский курс
* Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997. — С. 218
64
говорил о "белогвардейских козявках", то так оно и было в действительности — враг должен быть глуп и смешон.
Однако коммуникация, особенно с Западом, была очень чувствительным индикатором для власти. Можно привести пример встреч Н. Хрущева с интеллигенцией, вторую из которых он начал словами: "Добровольные осведомители иностранных агентств, прошу покинуть зал". И пояснил: "Прошлый раз после нашего совещания на Ленинских горах, после нашей встречи, назавтра же вся зарубежная пресса поместила точнейшие отчеты. Значит, были осведомители, холуи буржуазной прессы! Нам холуев не нужно. Так вот, я в третий раз предупреждаю: добровольные осведомители иностранных агентств, уйдите. Я понимаю: вам неудобно так сразу встать и объявиться, так вы во время перерыва, пока все мы тут в буфет пойдем, вы под видом того, что вам в уборную нужно, так проскользните и смойтесь, чтобы вас тут не было, понятно?"* Это тоже работа спиндоктора, на этот раз блокирующего последующую утечку информации.
В свое время у Ю. Богомолова было точное наблюдение, что программа "Время" советского периода была необходима для синхронизации центральных и региональных элит. В любом обществе необходимо знание точки зрения власти, и программа "Время" делала это достаточно четко.
Вообще система информирования населения должна иметь как официальные, так и неофициальные каналы влияния. И. Сталин, например, четко требовал создания такой асимметрической коммуникации, когда предложил переориентировать "Литературную газету" или создать при ней неофициальное телеграфное агентство. По воспоминаниям К. Симонова, аргументация И. Сталина была следующей: "Вы должны понять, что мы не всегда можем официально высказываться о том, о чем нам хотелось бы сказать, такие случаи бывают в политике, и "Литературная газета" должна помогать нам в этих случаях"**. И в другом месте: "Мы, возможно, предложим вам, чтобы вы создали при "Литературной газете" свое собственное, неофициальное телеграфное
*Ромм М. Устные рассказы. — М., 1989. — С. 133.
**Симонов К. Глазами человека моего поколения. Размышления о И.В. Сталине. — М., 1988. — С. 134.
агентство для получения и распространения неофициальной информации" (С. 135). По сути речь идет о источниках порождения как раз асимметрической информации. И уже позднее такое агентство было создано — им стало АПН. Кстати, эта книга К. Симонова также была издана АПН.
Сталин был мастером создания асимметрических ситуаций. К. Симонов вспоминает свои ощущения, когда Сталин на одном из пленумов ЦК выступил с речью, в которой просил освободить его от должности генерального секретаря. Он вспоминает испуг Маленкова, который вел это заседание. "Лицо Маленкова, его движения, его выразительно поднятые в гору руки были прямой мольбой к всем присутствующим немедленно и решительно отказать Сталину в его просьбе. И тогда, заглушая раздавшиеся уже и из-за спины Сталина слова: "Нет, просим остаться!", или что-то в этом духе, зал загудел словами: "Нет! Нельзя! Просим остаться! Просим взять свою просьбу обратно!" (С. 245). Вспомним однотипное асимметричное действие Ивана Грозного при переезде его в слободу, и народный плач в ответ.
Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности создать адекватный ответ. Непредсказуемость информационного действия выводит оппонента в совершенно неотработанную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает.
Впостсоветский период уже не хватает устойчивых формул коммуникативного управления (УФКУ) типа "самодержавия, православия, народности".
Впостсоветское время также часто не хватает подготовки события, что является центральным для спиндоктора. Все демократизации и приватизации проводились исключительно сверху, без всякой разъяснительной работы, которая могла бы помочь населению
65